運營商智能終端運營策略研究

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最近幾年，智能終端的飛速發展已是人所共知，這種發展體現在終端形態的豐富、終端功能的創新、終端應用的多樣以及終端銷量的劇增上。據IDC預測，2014年我國智能終端整體出貨量將達5.1億臺，同比增長17.4%，智能終端將成為我國下一個千億市場。

在這一盛大局面的背后，不可忽視的是，智能終端的發展越來越面臨來自市場與技術的深層挑戰。本期專題一方面關注智能終端的產業格局，包括運營商的終端運營策略、4G千元機的發展戰略和可穿戴設備的市場概況；另一方面聚焦相關的技術實踐，包括移動支付的發展模式、智能終端的安全防護和SVLTE終端關鍵問題的解決等，敬請關注。

【摘要】介紹了移動互聯網時代我國智能終端發展呈現的三個典型特征，在“創新產品擴散理論”的基礎上提出了我國運營商智能終端運營三階段論（終端普及階段、用戶活躍度提升階段和成本收益匹配階段）及各階段主要的運營策略。

【關鍵詞】電信運營商智能終端創新產品擴散理論成本收益匹配階段

1 引言

從終端發展情況看，其呈現三個典型特征：

一是移動互聯網時代，智能終端銷量飛速增長且已是終端市場發展的主導力量。從全球看，據IDC統計，2013年全球智能手機年度出貨量突破10億部，2011—2013年全球智能手機年度出貨量增速分別達到56%、51%和38%。從中國看，2010—2012年智能終端連續三年出貨量翻番，2011年和2012年兩年增速均超過160%，遠超全球平均水平，呈現一種爆發式的增長態勢。2012年我國智能機出貨量已超過功能機，成為手機市場主流，2013年在移動用戶整體中的滲透率已超過50%。

二是智能終端取代網絡，成為運營商戰略重心。在功能機時代，網絡是運營商的戰略重心，一方面直接產生和捆綁語音業務，另一方面要求終端符合網絡的技術要求。在智能機時代，終端成為運營商的戰略重心。蘋果公司開創的App模式將智能終端與操作系統、應用開發平臺緊密捆綁在一起，用戶越來越熱衷于App，進而促使智能終端成為用戶選擇運營商時的主要考慮因素。智能終端和依附于其上的App又反過來對網絡提出性能要求，尤其是對網絡形成流量壓力，推動移動網絡的擴容升級，同時增大了網絡質量的管控壓力。

三是智能終端運營是運營商戰略轉型的重要抓手。智能終端的主流化使行業競爭格局出現新契機，智能終端運營能力強大的運營商將掌握市場競爭的制高點，獲得快速發展機會。如中國移動李躍總裁所指出的，“終端運營是推動流量經營的需要，也是維系存量客戶的需要，還是未來拓展新業務的需要”。當前運營商智能終端運營聚焦在以下幾個領域：智能終端如何支撐公司戰略轉型；如何實現維系客戶、推動流量、拓展業務的戰略目標；如何與網絡實現協同運營。

2 研究評述

從2013年以來關于終端運營的研究情況看，通信、金融、物流領域相關代表性成果較多。具體來看，在金融領域，胡少林[1]提出農村商業性銀行可在農村地區利用其知名度高、點多面廣等優勢，逐步規劃并布設便民終端，使村民享受多種便捷的金融服務。

在物流領域，章建平等[2]學者認為現代物流要求企業實現物流、信息流和資金流的三流合一，同時就運營商終端物流配送存在的問題及對策展開了討論。

在電信領域，舒文瓊[3]從業務角度展開研究，認為手機視頻是一種典型的跨界融合的產物，也是近年來通信從業者跨界經營的主要業務之一，終端具有核心的戰略位置。何廷潤[4]從品牌的角度進行探討，認為運營商智能終端自有品牌領域將對產業生態鏈產生重大影響，同時對運營商從手機定制向自有品牌過渡的動因與作用進行了分析，提出了運營商智能終端自有品牌戰略面臨的四大挑戰。陳穎[5]從終端定制營銷的角度分析了終端的廣義及狹義定義，認為對于任何能夠進行數字化處理的產品，定制營銷都是發展的趨勢，并且由于產業鏈的延伸，移動運營商想要繼續占主導地位，就必須重新定義定制終端以及定制終端營銷的地位。

3 智能終端運營三階段論

根據“創新產品擴散理論”（由美國學者埃弗雷特?羅杰斯（E.M.Rogers）提出），創新產品擴散傳播過程呈“S”形曲線：首先，擴散早期采用者很少，進展很慢；其次，當采用者人數擴大到居民比例的10%~25%時，進展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢；最后，接近飽和點時，進展又會減緩。

參照上述理論，智能終端作為區別于功能機的創新產品，其傳播擴散也將經歷上述三個發展階段，在不同階段，運營商采取的終端運營策略也將有所差異：首先在終端普及階段，應圍繞“規模化”維系存量客戶、發展新增客戶；其次在用戶活躍度提升階段，應圍繞“精確化”拓展數據業務；最后在成本收益匹配階段，應圍繞“效益化”推動流量經營。

運營商智能終端運營的三階段論及各階段主要策略如圖1所示。

4 智能終端運營策略分析

4.1終端普及階段

（1）降低終端使用門檻

建立智能終端低門檻高性價比的市場定位，促進千元以下機型銷售規模擴大。一是優化終端選型。在終端選型過程中，將選型重點聚焦到千元及以下智能機，重點選擇屏幕大、主頻高、內存足的高性價比機型。二是分價位補貼。對于千元以下主推機型，終端補貼率最高；對于千元以上機型，補貼率降低，從而進一步降低千元以下機型的客戶購買門檻。

（2）覆蓋優質區域以加強推廣

在3G網絡覆蓋質量好的地區，重點進行智能終端規模推廣，實現終端推廣與網絡的協同適配。以TD為例，主要從TD終端未駐留TD網絡、GSM高負荷小區未得到有效分流2個維度入手，應用4張表格（分業務、用戶類型、鎖網、流量比例分析表，基于網管流量及資源負荷分析表，基于站址信息分場景網絡覆蓋及優化分析表，小區綜合信息分析詳表）、通過6個步驟（分析TD用戶駐留G網比例，分析TD用戶在G網話單情況，分析G網小區周邊300m是否有TD基站，分析目標區域覆蓋不足以確定補站，分析終端投放問題及終端鎖網問題，分析網絡參數設置是否合理）定位問題的數據分析流程和方法。

（3）產業鏈上下游聯動

圍繞智能終端銷售，整合廠家、平臺、渠道等上下游產業鏈資源，共同促進智能手機銷售。如運營商嘗試省級統談包銷，承諾給銷售智能終端的渠道讓利，提供智能終端銷售額外的店員激勵；手機廠家投入專項促銷資源，如終端銷售激勵、專區專柜、宣傳物料、促銷禮品、旅游獎勵等；供貨平臺給予渠道提貨獎勵和銷售人員獎勵；社會渠道提供專區專柜陳列位置，組織開展落地銷售，落實店內人員銷售激勵；運營商統一宣傳，提供補貼及酬金方案，組織開展專項競賽。

（4）渠道全面轉型升級

以終端銷售為核心，以雙渠道拓展為抓手，促進渠道轉型改造，如：自有實體渠道，與平臺、廠家聯合開店；促進一線人員、渠道管理人員轉型，提升片區經理、營業廳經理績效中終端銷售的考核權重，100%參與彈性薪酬制度。

（5）建立竄貨聯運管理機制

一是統一串碼管理，嚴格按照集團公司一級系統串碼池下發到貨串碼銷售，非集團公司的入庫串碼一律禁止銷售，不針對竄貨進行二次貼補。二是營銷政策協同，毗鄰省份出臺的終端營銷政策補貼及酬金力度基本趨同。三是省公司之間建立聯動機制，針對跨省竄貨聯合進行管控治理。

4.2用戶活躍度提升階段

（1）用戶需求深入挖掘

分析挖掘用戶在終端購買、使用、維修等過程中最主要的需求，指導終端運營工作。調研發現，客戶購機過程中的試機、銷售顧問的一對一服務和咨詢答疑、手機介紹宣傳單以及終端的套餐配套服務，是用戶購機過程中需求度最高且對購買意愿影響最大的因素。

（2）業務/終端精確匹配

根據客戶流量使用、終端類型、屬性偏好等將用戶群細分，并針對不同類型的用戶群精準推薦差異化應用、終端，推動用戶終端使用升級。

（3）熱點區域增強覆蓋

特別針對交通樞紐和旅游景點的3G流量波動特征進行深入挖掘，例如在節假日期間動車及長途汽車和旅游景點客戶使用智能終端的頻率高，網絡負荷重，需要重點進行網絡覆蓋。

（4）營銷手段精細到戶

通過科學合理的數學分析建模，對用戶特征和需求進行深入分析和研究，從機齡、網齡、消費特點、群組屬性、3G網絡覆蓋、群體規模和需求特征等維度出發，將客戶群分為2G高流量客戶、雙多卡客戶、高網齡客戶和集團客戶，并有針對性地開展營銷和服務，提升終端運營效率。

（5）建立終端運營監控平臺

實現三個方面的主要功能，分別是：1）終端全生命周期管理，根據售出終端使用生命周期，形成售前、售中、售后的閉環管理。2）強化終端閉環運營分析監控，包括終端網絡匹配度、終端與目標客戶匹配度、終端客戶價值提升、終端銷售健康度監控、終端套利風險監控。3）加強終端售后管理機制，建立一體化的終端售后運營機制，充分發揮運營商特殊的產業鏈地位，整合廠家、平臺、渠道資源，通過市場化運作實現“內外平衡、自我生存、持續運轉”的售后服務良性循環機制。

4.3成本收益匹配階段

（1）優化終端銷售結構

一是加強明星機型首推裸機；二是強化營業廳裸機銷售導向；三是優化量化薪酬目錄；四是加快終端公司營業廳入駐，通過平臺、入柜商代開發票的方式解決裸機銷售發票開具問題。

（2）加大自有業務滲透

開展自有業務軟件預裝，對預裝軟件進行精確篩選，進而提升流量普及率和客戶端應用的使用量。主要通過五大渠道開展軟件預裝：分別是線上、廠商、庫房、銷售和二維碼。

（3）四網協同提升效益

通過智能終端的發展，緩解GSM網絡數據壓力，發揮四網協同效益，在提升3G用戶數的同時，實現總體業務與終端結構的較大改善。

（4）全生命周期流量運營體系

將終端運營與流量營銷緊密結合，針對購買終端的各類人群，重點培育用戶流量使用習慣，促進流量增長效益提升。

（5）供應鏈管理機制

主要需把控三個原則，分別是：1）激勵到位，酬金系統對接包括網廳社會化銷售在內的所有銷售系統，確保社會渠道銷量100%統計。2）嚴格管控，裸機銷售酬金與流量緊密掛鉤，酬金系統判斷裸機銷售使用號碼的流量套餐使用情況，杜絕虛假串號行為發生。3）透明便捷，開放網廳查詢酬金賬單清單界面，方便渠道商了解酬金明細及未獲得酬金的原因。

參考文獻：

[1] 胡少林. 便民自助服務終端運營分析和建議[J]. 中國農村金融, 2013(4): 65.

[2] 章建平,殷汝峰,何海燕,等. 電信運營商終端物流配送存在問題及對策[J]. 物流工程與管理, 2013(7): 52.

[3] 舒文瓊. 內容和終端：運營商跨界視頻業兩大入口[J]. 通信世界, 2013(25): 13.

[4] 何廷潤. 運營商智能終端自有品牌之路述評[J]. 移動通信, 2013(5): 7.

[5] 陳穎. 移動運營商定制終端營銷策略研究[J]. 中國新通信, 2013(24): 38.★

作者簡介

周宇：碩士研究生，現就職于工業和信息化部電信研究院，主要研究方向為電信領域前沿技術等。

（2）業務/終端精確匹配

根據客戶流量使用、終端類型、屬性偏好等將用戶群細分，并針對不同類型的用戶群精準推薦差異化應用、終端，推動用戶終端使用升級。

（3）熱點區域增強覆蓋

特別針對交通樞紐和旅游景點的3G流量波動特征進行深入挖掘，例如在節假日期間動車及長途汽車和旅游景點客戶使用智能終端的頻率高，網絡負荷重，需要重點進行網絡覆蓋。

（4）營銷手段精細到戶

通過科學合理的數學分析建模，對用戶特征和需求進行深入分析和研究，從機齡、網齡、消費特點、群組屬性、3G網絡覆蓋、群體規模和需求特征等維度出發，將客戶群分為2G高流量客戶、雙多卡客戶、高網齡客戶和集團客戶，并有針對性地開展營銷和服務，提升終端運營效率。

（5）建立終端運營監控平臺

實現三個方面的主要功能，分別是：1）終端全生命周期管理，根據售出終端使用生命周期，形成售前、售中、售后的閉環管理。2）強化終端閉環運營分析監控，包括終端網絡匹配度、終端與目標客戶匹配度、終端客戶價值提升、終端銷售健康度監控、終端套利風險監控。3）加強終端售后管理機制，建立一體化的終端售后運營機制，充分發揮運營商特殊的產業鏈地位，整合廠家、平臺、渠道資源，通過市場化運作實現“內外平衡、自我生存、持續運轉”的售后服務良性循環機制。

4.3成本收益匹配階段

（1）優化終端銷售結構

一是加強明星機型首推裸機；二是強化營業廳裸機銷售導向；三是優化量化薪酬目錄；四是加快終端公司營業廳入駐，通過平臺、入柜商代開發票的方式解決裸機銷售發票開具問題。

（2）加大自有業務滲透

開展自有業務軟件預裝，對預裝軟件進行精確篩選，進而提升流量普及率和客戶端應用的使用量。主要通過五大渠道開展軟件預裝：分別是線上、廠商、庫房、銷售和二維碼。

（3）四網協同提升效益

通過智能終端的發展，緩解GSM網絡數據壓力，發揮四網協同效益，在提升3G用戶數的同時，實現總體業務與終端結構的較大改善。

（4）全生命周期流量運營體系

將終端運營與流量營銷緊密結合，針對購買終端的各類人群，重點培育用戶流量使用習慣，促進流量增長效益提升。

（5）供應鏈管理機制

主要需把控三個原則，分別是：1）激勵到位，酬金系統對接包括網廳社會化銷售在內的所有銷售系統，確保社會渠道銷量100%統計。2）嚴格管控，裸機銷售酬金與流量緊密掛鉤，酬金系統判斷裸機銷售使用號碼的流量套餐使用情況，杜絕虛假串號行為發生。3）透明便捷，開放網廳查詢酬金賬單清單界面，方便渠道商了解酬金明細及未獲得酬金的原因。

參考文獻：

[1] 胡少林. 便民自助服務終端運營分析和建議[J]. 中國農村金融, 2013(4): 65.

[2] 章建平,殷汝峰,何海燕,等. 電信運營商終端物流配送存在問題及對策[J]. 物流工程與管理, 2013(7): 52.

[3] 舒文瓊. 內容和終端：運營商跨界視頻業兩大入口[J]. 通信世界, 2013(25): 13.

[4] 何廷潤. 運營商智能終端自有品牌之路述評[J]. 移動通信, 2013(5): 7.

[5] 陳穎. 移動運營商定制終端營銷策略研究[J]. 中國新通信, 2013(24): 38.★

作者簡介

周宇：碩士研究生，現就職于工業和信息化部電信研究院，主要研究方向為電信領域前沿技術等。

（2）業務/終端精確匹配

根據客戶流量使用、終端類型、屬性偏好等將用戶群細分，并針對不同類型的用戶群精準推薦差異化應用、終端，推動用戶終端使用升級。

（3）熱點區域增強覆蓋

特別針對交通樞紐和旅游景點的3G流量波動特征進行深入挖掘，例如在節假日期間動車及長途汽車和旅游景點客戶使用智能終端的頻率高，網絡負荷重，需要重點進行網絡覆蓋。

（4）營銷手段精細到戶

通過科學合理的數學分析建模，對用戶特征和需求進行深入分析和研究，從機齡、網齡、消費特點、群組屬性、3G網絡覆蓋、群體規模和需求特征等維度出發，將客戶群分為2G高流量客戶、雙多卡客戶、高網齡客戶和集團客戶，并有針對性地開展營銷和服務，提升終端運營效率。

（5）建立終端運營監控平臺

實現三個方面的主要功能，分別是：1）終端全生命周期管理，根據售出終端使用生命周期，形成售前、售中、售后的閉環管理。2）強化終端閉環運營分析監控，包括終端網絡匹配度、終端與目標客戶匹配度、終端客戶價值提升、終端銷售健康度監控、終端套利風險監控。3）加強終端售后管理機制，建立一體化的終端售后運營機制，充分發揮運營商特殊的產業鏈地位，整合廠家、平臺、渠道資源，通過市場化運作實現“內外平衡、自我生存、持續運轉”的售后服務良性循環機制。

4.3成本收益匹配階段

（1）優化終端銷售結構

一是加強明星機型首推裸機；二是強化營業廳裸機銷售導向；三是優化量化薪酬目錄；四是加快終端公司營業廳入駐，通過平臺、入柜商代開發票的方式解決裸機銷售發票開具問題。

（2）加大自有業務滲透

開展自有業務軟件預裝，對預裝軟件進行精確篩選，進而提升流量普及率和客戶端應用的使用量。主要通過五大渠道開展軟件預裝：分別是線上、廠商、庫房、銷售和二維碼。

（3）四網協同提升效益

通過智能終端的發展，緩解GSM網絡數據壓力，發揮四網協同效益，在提升3G用戶數的同時，實現總體業務與終端結構的較大改善。

（4）全生命周期流量運營體系

將終端運營與流量營銷緊密結合，針對購買終端的各類人群，重點培育用戶流量使用習慣，促進流量增長效益提升。

（5）供應鏈管理機制

主要需把控三個原則，分別是：1）激勵到位，酬金系統對接包括網廳社會化銷售在內的所有銷售系統，確保社會渠道銷量100%統計。2）嚴格管控，裸機銷售酬金與流量緊密掛鉤，酬金系統判斷裸機銷售使用號碼的流量套餐使用情況，杜絕虛假串號行為發生。3）透明便捷，開放網廳查詢酬金賬單清單界面，方便渠道商了解酬金明細及未獲得酬金的原因。

參考文獻：

[1] 胡少林. 便民自助服務終端運營分析和建議[J]. 中國農村金融, 2013(4): 65.

[2] 章建平,殷汝峰,何海燕,等. 電信運營商終端物流配送存在問題及對策[J]. 物流工程與管理, 2013(7): 52.

[3] 舒文瓊. 內容和終端：運營商跨界視頻業兩大入口[J]. 通信世界, 2013(25): 13.

[4] 何廷潤. 運營商智能終端自有品牌之路述評[J]. 移動通信, 2013(5): 7.

[5] 陳穎. 移動運營商定制終端營銷策略研究[J]. 中國新通信, 2013(24): 38.★

作者簡介

周宇：碩士研究生，現就職于工業和信息化部電信研究院，主要研究方向為電信領域前沿技術等。