小議“馬上體”廣告中的雙關現象

作者簡介：李宮帥(1990-)，男，漢族，河南省南陽市人，英語專業在讀碩士，單位：武漢理工大學外國語學院，研究方向：外國語言學及應用語言學。

摘要：雙關，作為一種修辭現象，以其言簡意賅的突出作用而被廣泛運用到社會生活的各個方面。隨著2014年中國傳統馬年的到來，一種包含雙關修辭的“馬上體”祝福迅速躥紅網絡。而商家也從中發現了商機，于是各種含有“馬上體”意味的玩偶、服裝等出現在市場上，成為“馬上體”的活廣告。本文將從近來流行的“馬上體”出發，分析廣告中雙關修辭手法的應用，其中將涉及到雙關的定義、類型以及雙關在廣告中所具有的功能。

關鍵詞：“馬上體”；廣告；雙關；功能“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成。”法國廣告評論家羅貝爾?格蘭如是說。在商品社會如此發達的今天，各種廣告鋪天蓋地。廣告的創作都是一門綜合性藝術。其中，雙關的運用便是廣告藝術性的一種體現。作為一種修辭方式，雙關所具有的言簡意賅、含蓄幽默等功能對大眾有著極大的吸引力，而這與廣告希望吸引人眼球的目的不謀而合。2014年中國馬年，“馬上體”在網絡上迅速飄紅，其對雙關的巧妙利用激發了人們的濃厚興趣，同時也讓商家嗅到了利用“馬上體”做廣告的商機。因此，對于“馬上體”廣告中雙關現象的深層次分析顯得很有必要。

一、“馬上體”的前世今生

“馬上體”并不是當今網絡時代的新興產物。中國傳統習俗里，過去馬年的年畫或民俗畫上，會畫著猴子騎著馬，寓意為“馬上封侯”。……