市場營銷模式創新的探索

朱光磊

摘 要：市場營銷模式創新對于提升企業綜合競爭力有重要作用，市場營銷者在進行各種設計或活動時要考慮當地傳統文化，各社會階層需求不同，檔次、類型都會有不同的市場。其中，科技對人類的前途和命運有著推動力量，傳統和落后的科技會被漸漸淘汰，因此，市場營銷模式的創新離不開科技的發展。本文就通過對農夫山泉和貝蒂斯橄欖油市場營銷模式創新的分析，提出對市場營銷模式創新的建議，希望能為提升社會主義市場整體營銷水平提供借鑒。

關鍵詞：市場營銷；模式創新；科技

一、市場營銷模式的一般理論

1.市場營銷模式的概念

市場營銷以顧客需求為主要出發點，目的就是創造更多的顧客。顧客就是上帝，企業需要根據現實經驗來獲得顧客需求和購買信息，還有業界期望值。企業內部有計劃地組織各項活動，并且通過相互協調各種策略，為顧客提供滿意的服務，從而實現企業最終目標的過程。

2.市場營銷模式中的4p理論

尤金·麥卡錫在20世紀60年代提出的4p營銷策略（4p理論包括產品、價格、渠道和促銷四個方面，因其英語的第一個字母都為“p”，所以稱之為4ps），考慮到的是企業內部可以控制的因素。但是企業的發展在市場經濟的條件下往往有賴于外部環境，因此在20世紀80年代中期，菲利普·科特勒又在4p理論的基礎上，創立了一套新的“大市場營銷理論”，又叫6p營銷策略，即產品、價格、渠道、促銷、政策（政府）和公共關系。

（1）產品從市場營銷的角度來看，指的是提供給市場后能夠被人們使用和滿意，滿足人們所需要的任何東西，企業必須根據市場需求注重開發產品的功能和價值，要求產品要具有其獨特性。任何時候都要能意識到顧客需要什么，產品能帶給顧客什么，或是給消費者提供了怎樣的價值。

（2）所謂價格就是顧客購買的產品的價格，包括打折、支付期限等。產品的價格直接關系到企業的成本利潤、或者是否有利于產品的銷售等問題。產品應該定什么樣的價格，不僅要看產品本身，而且要看它的定位、市場競爭以及消費者是否能夠認同。最終使消費者付出的成本能與所得到的價值達到一定程度上的平衡。

（3）銷售渠道就是商品被消費者從生產企業流轉到自己手上的過程中所經歷的各種環節和推動力量之和。而企業應該考慮的就是怎樣以恰當的成本，來實現銷售目標。

（4）所謂促銷策略就是指消費者被企業以各種信息傳播手段激起購買欲望，從而實現營銷目標，包括各種廣告、人員的推銷等等。

“意義、參與、接近、合作”這是強生全球市場營銷總監在嘎納國際廣告展示會上提出的新的市場營銷模式的4p理論，是對傳統4p理論的升級，新的4p理論就意味著事物本身不能光看它的價格，值多少錢，而是看事物本身能帶給人們的意義和價值。1960年美國營銷學家麥卡錫（McCarthy）將把企業可以控制的各種市場營銷因素總結為四大類，即產品（Produet）、價格（Priee）、渠道（Plaee）、促銷（Promotion）。所謂營銷組合4P，就是對這四種要素的綜合運用。在現代市場競爭中，產品、價格、銷售渠道、促銷措施四大營銷因素組合的目的是為了追求營銷整體利益。因此，市場營銷組合作為一個系統工程，既要考慮各因素之間的銜接協調，又要保持各因素的優化組合，使其充分發揮最佳效益。

二、我國市場營銷模式的創新策略

1.產品差異化營銷策略

所謂產品營銷策略，即指企業制定經營戰略時，首先明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。了解市場狀況，提供滿足消費者需求的優質產品，是成功營銷的關鍵。農夫山泉有一句給人影響頗深的廣告詞，“農夫山泉，味道有點甜”，一句話道出了農夫山泉與其他品牌的最大的不同之處，在各式各樣的飲用水的品牌中，銷售者往往會好中選優、優中選異、追求新的口感，農夫山泉有點甜的口感正迎合了人們追求新鮮感的心理，所以飲用水的市場迅速的被農夫山泉占領。在產品的外包裝上，農夫山泉為了能夠吸引消費者的注意，1997年的6月，首次在國內推出4升裝的“農夫山泉”桶裝飲用水，設計獨特、新穎，給消費者的第一印象是其比其他的飲用水要高檔，也很快進入了注重生活質量的現代家庭，1998年初，又推出了運動型包裝的農夫山泉，開瓶法改用所謂“運動蓋”直接拉起，瓶標也用比較顯眼的紅色，因為紅色瓶標與其他品牌的相比，更加容易引起消費者的注意，吸引消費者的目光，瓶身的包裝設計印有千島湖風景的照片，直截了當的告訴消費者，農夫山泉水取自千島湖，而這獨一無二的水源就使產品品質的差異性顯現出來，漸漸農夫山泉的“紅色風暴”也席卷全國。農夫山泉這個品牌也因此成為國內最著名的飲用水品牌之一，靠的就是實施差異化戰略進入飲用水市場，不斷調整策略，順應市場發展態勢，才成就了今天的農夫山泉，并在市場中做大做強。

2.品牌定位差異化營銷策略

現代市場條件下，幾乎是所有的產品都有自己的品牌，因為品牌是一個企業發展的動力和有利的武器，可以說是一個企業的生命力，一個品牌是否有活力就來自于品牌的定位。品牌的定位就是為自己的品牌樹立一個在市場上符合消費者需要的形象，比如樹立一個明確、有別于競爭對手的形象，這樣做的最終目的就是要使產品在消費者的心中占有一個有利的位置，就算一個企業的技術和產品再好，如果不經過品牌運作和恰當的定位，也是無法獲得消費者認知的，產品進入市場并能占有市場起航作用的就是良好的品牌定位。農夫山泉進入市場比較晚，企業的生產基地有在山區，企業內部人才相對缺乏，消費者又不太熟悉信任此產品。為了能夠取得消費者的認同并打進市場，該公司非常注重品牌定位的效用。公司成立之初，是以養生堂這一老字牌為企業冠名，養生堂原是一保健品企業，當時在全國有很大規模和影響，考慮到這一品牌定位的效應，公司才租用這一品牌，“養生”二字定位于養生，使人們對該產品產生信任和認同，公司也因此取得了部分份額。后來，企業得到發展后，企業的名稱也需要更為自然健康，所以更名為農夫山泉，農夫“二字”可以帶給人一種淳樸、敦厚、實在的感覺，“農”遠離了工業的污染，“山泉”則讓人感覺回歸大自然的感覺，順應了當今社會的潮流。很快，“農夫山泉”這一品牌在市場中站穩并且在激烈的市場競爭中越來越響。endprint

3.市場與網絡相結合營銷策略

市場與網絡相結合的營銷是互聯網時代新興的一種營銷方式，改變了企業傳統的營銷模式，對于當代中小企業迅速發展壯大具有重要意義.市場與網絡相結合的營銷是一種新興的營銷方式，利用國際互聯網作為平臺和主要載體，通過現代通信技術和網絡多媒體技術來配合中小企業的的營銷戰略的新興營銷方式。市場與網絡相結合的營銷實際上是中小企業利用國際互聯網的開放性、交互性、便捷性發現客戶群體、滿足客戶需求、實現企業價值的新興營銷方式。隨著中小企業網絡營銷的開展，網絡交易的擴大，那種依靠傳統人工進行客戶需求記錄、銷售、售后服務和產品提升的方式，將很難滿足需求。建立一套適應網絡時代需求、反應及時、銷售和后勤保障到位的網絡營銷配套系統具很重要了。目前在中下企業廣泛運用的ERP系統，利用網絡了解手機客戶需求，進行物流配送庫存管理，可以確保庫存管理零差錯。同時，中小企業也應該更物流企業簽訂合作協議建立戰略聯盟，使得服務流程標準化，規范化。市場與網絡相結合的營銷策略，更好的保障了企業和客戶的利益。隨著技術的不斷進步和創新，各種新興媒體的也不斷出現，網絡平臺的巨大傳播效應日益顯著，越來越多的企業開始通過各種各樣的形式在網絡平臺上發力。從企業網站的更新維護到微博營銷、社區網站，主要的食用油品牌都做得風生水貝蒂斯產品也在這種環境中搭建微信平臺與消費者互動。通過新平臺可以使消費者獲取橄欖油的各種使用方法以及周邊超市的貝蒂斯橄欖油促銷活動，更能夠查到貝蒂斯天貓商城的物流信息等，貝蒂斯走在了橄欖油行列的前面，使得橄欖油油行業的廣告投放形式和內容出現了新的變化。

4.各種新型推廣營銷策略

此處以貝蒂斯橄欖油的推廣營銷策略為例進行分析。貝蒂斯是西班牙專業橄欖油公司——托雷斯和利貝雷斯公司的明星品牌，歷史上從阿方索十三世開始即是西班牙皇室用油。在中國市場上，貝蒂斯橄欖油產品為西班牙原裝進口，品質高保證。貝蒂斯進入中國市場以來，對市場、消費者和競爭對手的分析與開發思路決定了其營銷策略的特色，這也為其在橄欖油市場競爭中取勝奠定了基礎。一直以來，西班牙是世界上最大的橄欖油生產國，橄欖油產量占全世界的50%。貝蒂斯橄欖油在品牌上是西班牙皇室用油，在技術上占有其特定的優勢，這主要包括，貝蒂斯特級初榨橄欖油的生產過程是純天然的，工廠將人工采摘到的油橄欖鮮果在24小時之內進行純物理冷壓榨，不經過化學處理，充分保持了純天然的高品質；在成分上，最大酸度0.5%。飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸約等于1：6：1，最為接近國家營養學會推薦的1：6：1的比例。貝蒂斯的技術優勢，即其營養、健康的品質是吸引消費者的最大關鍵點。在此基礎上，貝蒂斯產品系列中最高價品種紅罐的占比從2012年1—5月份占比30%，增長到2013年1—5月份為42%，成為貝蒂斯的明星單品。

貝蒂斯在中國由青島金歐利營銷有限公司代理。考慮到自身實力的現狀，金歐利在全國建立了華北、華東、北方、華南、西南等五個營銷大區，構筑了遍布全國的營銷網絡，并通過各個大區的辦事處設置辦事處經理，經理帶領辦事處銷售人員負責所轄地區的橄欖油銷售工作。分銷主要采取三級渠道模式，即制造商-代理商-分銷商-商場-消費者，利用構建起的全國營銷網絡迅速將產品鋪到各大賣場、商超等。

貝蒂斯為了進一步擴大超市橄欖油的銷售氛圍和生意規模，推進陳列支持和專業促銷員導購的基礎上，與各個銷售終端達成協議，組織如買贈、現場烹飪表演、有獎參與、節日禮品促銷等一系列店頭促銷活動。零售渠道的推廣主題“品味健康，樂享生活”，按照消費者類型，同時結合橄欖油的健康功能，規劃禮品盒的定位類別，三種以上主題，細分消費市場；專攻核心城市的核心買場，終端表現形式專柜、店中店。貝蒂斯的新型推廣營銷策略主要特點包括，“強力塑造品牌、快速拉動市場與全面推進終端銷售有機結合”、“短期之內，聚焦資源、集中投入，品牌推廣與終端促銷”、“線上和線下互動推進”、“經銷商低風險操作”、“合理的利潤分配、保證價值鏈各環節利益”。

三、結語

市場營銷既需要具備市場意識、營銷理念、營銷能力的專業人才，也需要同時具備網絡技術、多媒體技術的應用型人才。但是，國內目前許多中小企業的發展還處于擴大市場銷售的生產銷售為先階段，對于企業制度的構建，市場營銷人力資源的準備還很欠缺，對與網絡營銷體系的結合還處于摸索構建階段。企業人才發展專業技術能力的缺乏，甚至很難培養并留住既懂網絡又懂營銷的專業人才，造成了市場營銷人力資源的流失。除此之外，做好市場定位，根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業產品鮮明的個性形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客也同樣是需要從業人員去迫切解決的問題。

參考文獻：

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