沃爾瑪“關(guān)店潮”的策略啟示

葉楓

全球零售一號(hào)巨頭沃爾瑪，在中國(guó)數(shù)年一番擴(kuò)張之后，今年以來(lái)開(kāi)始接連關(guān)店。一系列止血治療的措施背后到底原因?yàn)楹危?/p>

是謹(jǐn)慎策略還是另有隱情？

據(jù)國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)報(bào)道：僅僅在今年3月份，沃爾瑪在中國(guó)就關(guān)停了6家門(mén)店，關(guān)停的城市分別在湖南、江蘇、重慶、安徽、上海、浙江等省市。一系列關(guān)店行為是沃爾瑪在中國(guó)區(qū)采取的商業(yè)布局調(diào)整。

沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)初期，采取的是配送中心建設(shè)在前，門(mén)店發(fā)展在后的方式。這一方式和沃爾瑪在美國(guó)獲得成功的標(biāo)準(zhǔn)模式相同，但此模式會(huì)帶來(lái)較高的營(yíng)運(yùn)成本，同時(shí)也制約了跨區(qū)域門(mén)店的發(fā)展速度。這也直接導(dǎo)致沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)時(shí)間雖早，但發(fā)展速度卻較為緩慢，從而被家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等零售業(yè)企業(yè)趕超。

起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。2009年開(kāi)始，沃爾瑪開(kāi)始“絕地反擊”，除了發(fā)力猛開(kāi)新店外，在選址上，沃爾瑪也放棄了早期的郊區(qū)化模式，向市區(qū)繁華地區(qū)發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年沃爾瑪?shù)男略鲩T(mén)店數(shù)量飆升至51家，隨后的2010年、2011年，更是“上了癮”地大規(guī)模開(kāi)店圈地，兩年累計(jì)新開(kāi)近90家新店。

不過(guò)，瘋狂開(kāi)店的后遺癥很快就顯露出來(lái)。快速擴(kuò)張帶來(lái)的首先是管理上的漏洞，2011年發(fā)生的重慶“綠色豬肉案件”一度讓沃爾瑪?shù)男抛u(yù)受到重挫。

沃爾瑪中國(guó)區(qū)的高管曾坦言：“我們關(guān)閉了部分門(mén)店，因?yàn)槲覀冞^(guò)去在中國(guó)過(guò)分癡迷于追求擴(kuò)張。在某些條件下，我們對(duì)擴(kuò)張的關(guān)注超過(guò)了我們對(duì)效益的關(guān)注。今后，我們將不會(huì)再犯這樣的錯(cuò)誤?！?/p>

以退為進(jìn)有計(jì)劃的止血治療

頻頻關(guān)店與退向三四線城市，是零售巨頭沃爾瑪投資風(fēng)格的轉(zhuǎn)變還是在本土超市圍攻下的無(wú)奈之舉？

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道：沃爾瑪在中國(guó)有一個(gè)9%的瘦身計(jì)劃，將關(guān)閉一些業(yè)績(jī)不好的門(mén)店，近期這些被關(guān)閉的門(mén)店都在沃爾瑪9%的瘦身計(jì)劃之內(nèi)。這些被關(guān)閉的門(mén)店雖然占沃爾瑪中國(guó)門(mén)店數(shù)量的近9%，但預(yù)計(jì)對(duì)2013年至2014年銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)僅占不到3%。

沃爾瑪在中國(guó)打出的宣傳口號(hào)是“天天省錢(qián)”，而這波“關(guān)店潮”背后，節(jié)省成本顯然也是沃爾瑪?shù)闹匾剂恳蛩刂弧I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為在華深耕發(fā)展的外資企業(yè)“標(biāo)桿”，沃爾瑪?shù)摹瓣P(guān)店潮”，暴露出了零售行業(yè)及企業(yè)自身當(dāng)前存在的一系列挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

一方面，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。另一方面，近年來(lái)迅速爆發(fā)成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)電商“走進(jìn)了尋常百姓家”，這對(duì)于零售業(yè)而言整體也產(chǎn)生了不小的沖擊，一定程度上瓜分了本屬于賣(mài)場(chǎng)的“市場(chǎng)蛋糕”。

值得注意的是，沃爾瑪在此次調(diào)整門(mén)店布局及結(jié)構(gòu)的同時(shí)，對(duì)于三、四線城市尤其熱衷。資料顯示：2013年沃爾瑪開(kāi)設(shè)了30家新店，僅在2013年第四季度，沃爾瑪就在湖南、四川、廣東、河北、江西、河南、湖北、云南、山西等省市開(kāi)設(shè)了14家新門(mén)店，其中超過(guò)75%的新店位于三四線城市。

緊跟城市發(fā)展的步伐，改善業(yè)態(tài)組合

“我們所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，新興城市商圈正在崛起，現(xiàn)有商圈發(fā)生變化，我們需要重新考慮這些因素，緊跟城市發(fā)展的步伐，改善業(yè)態(tài)組合，確保公司在市場(chǎng)發(fā)展的正確軌道上?！蔽譅柆敼芾砣藛T吳叢說(shuō)道。

據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)報(bào)道：沃爾瑪在中國(guó)頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量安全問(wèn)題，一方面因?yàn)閲?guó)內(nèi)監(jiān)管機(jī)制松散、違法成本低廉，致使沃爾瑪也“入鄉(xiāng)隨俗”降低了在質(zhì)量管控方面的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，沃爾瑪對(duì)成本控制接近極限，給供應(yīng)商的壓力很大，最大化降低成本，擴(kuò)大利潤(rùn)，難免使產(chǎn)品質(zhì)量打折扣。

總體來(lái)看，持續(xù)關(guān)店其實(shí)并不意味著“撤出”，因?yàn)樵陉P(guān)店的同時(shí)，沃爾瑪也在策劃著“開(kāi)店”，比如這回挺進(jìn)的市場(chǎng)主要為“三四線城市”。在沃爾瑪，有專(zhuān)門(mén)做運(yùn)營(yíng)績(jī)效改善的部門(mén)。由上可見(jiàn)，沃爾瑪關(guān)店與開(kāi)店，表明進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年的沃爾瑪正迎來(lái)變革時(shí)期，試圖在賺取利潤(rùn)和擴(kuò)張速度之間達(dá)到平衡。endprint