淮安市不同社會階層體育消費特征的比較研究

曹曉曉

1 研究對象與方法

以淮安市不同階層居民體育消費特征為研究對象。采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、比較分析法、數(shù)理統(tǒng)計法進(jìn)行研究。

研究分別對淮安市4個轄區(qū)18-60歲的適宜工作年齡段的人群（不包括學(xué)生）展開調(diào)查。問卷由淮安市5所高校中家庭所在地符合本次調(diào)查條件的學(xué)生的親屬（祖父母、父母、叔、伯、姨、姑、哥、姐、弟、妹）共同完成。問卷共發(fā)放600份，其中有效問卷504份，有效回收率為97.1%。在504名調(diào)查對象中，男性286人，占56.7%，女性218人，占43.3%。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 不同社會階層人員結(jié)構(gòu)調(diào)查分析

國內(nèi)外有關(guān)社會階層的分類方法有很多，而在消費領(lǐng)域，人們發(fā)現(xiàn)收入、職業(yè)以及受教育程度是決定不同階層消費行為最主要的三個因素。因此，本文依據(jù)社會地位量表的指標(biāo)內(nèi)容（教育程度、家庭成員月收入、職業(yè)）將調(diào)查對象分為5個社會階層，分別是上層、中上層、中層、中下層和下層。

根據(jù)以上社會地位量表的統(tǒng)計結(jié)果得知，目前淮安市城鎮(zhèn)居民社會階層分布整體呈現(xiàn)出典型的 “橄欖型社會結(jié)構(gòu)”，即兩頭小，中間大。上層和下層的居民非常少，分別只占總體的6.15%和13.90%；中間階層的居民最多，其中中上層占20.23%，中層占27.38%，中下層占31.34%。這種橄欖型結(jié)構(gòu)較傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)而言，具有更好的社會穩(wěn)定性。中間階層不僅是維系穩(wěn)定社會的重要力量，更是引導(dǎo)社會消費的最主要的群體［2］。

2.2 不同社會階層居民體育消費水平比較分析

體育消費水平指某一消費者在某一時期所獲得的體育消費對象的數(shù)量與質(zhì)量。由表2可以看出，下層居民的年平均體育消費水平最低，為484.63元；中產(chǎn)階層的年體育消費金額較下層已有了較大幅度的提高，分別為768.39元、926.33元、1 233.73元；上層居民為1 589.77元。說明淮安市各階層間體育消費水平存在明顯的差距，但又表現(xiàn)出整體性不斷提高的發(fā)展趨勢，進(jìn)行高消費人群比例明顯遞增。隨著近年來淮安城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，大多數(shù)的居民已經(jīng)逐漸將體育鍛煉納入到自己的日常生活中去，開始轉(zhuǎn)變原有的“身體勞動就是體育鍛煉”，“打牌”、“泡澡”就是休閑娛樂的傳統(tǒng)體育觀念。意識決定了人的行為，體育主管部門應(yīng)該抓住當(dāng)前淮安這類中小城市在體育休閑娛樂方面階層分化剛起步的良好契機(jī)，以中產(chǎn)階層和上層居民為首要發(fā)展對象，大力發(fā)展體育休閑服務(wù)產(chǎn)業(yè)，有針對性地滿足不同社會階層對體育休閑娛樂的需求。

表1 社會地位量表

2.3 不同社會階層居民體育消費結(jié)構(gòu)的比較分析

通過調(diào)查，本研究將人們的體育消費內(nèi)容歸納為7類，分別是：體育服裝鞋帽方面的消費；體育運動器材方面的消費；體育報刊雜志、音像制品等費用；消費性體育鍛煉支出；體育比賽門票支出；體育彩票支出；以及體育培訓(xùn)和咨詢方面的費用。

表2可看出，服裝鞋帽、運動器械以及體育期刊雜志等實物性體育消費是當(dāng)前淮安市各社會階層體育消費的主要貢獻(xiàn)者，所占比例分別為 69.79%、69.83%、76.66%、73.61%、71.08%，雖然消費比重均超過了60%，但通過進(jìn)一步的調(diào)查訪問發(fā)現(xiàn)，大部分上層及中上層居民在選購服裝鞋帽等體育消費產(chǎn)品時會更看重商品的品牌及款式，多以耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌為主要消費對象，他們認(rèn)為體育消費所帶給他們的不僅是物質(zhì)本身，更是一種榮耀、身份的象征以及心理上的滿足。對大部分的下層以及中下層居民來講，多以安踏、361度等國產(chǎn)廉價商品為主，他們看重的是單位價格里所能買到的商品數(shù)量以及耐用性。這種典型的符號消費特征在各階層中表現(xiàn)的非常明顯，這也是上層居民和下層居民在購買實物性體育消費產(chǎn)品時消費金額和檔次出現(xiàn)較大差異的主要原因［3］。

表2 各社會階層居民體育消費情況一覽表

參與型體育消費，主要包括消費性體育鍛煉支出，例如運動場館投入、健身俱樂部投入以及體育培訓(xùn)咨詢方面的投入都明顯減少，雖然上層居民在此項的支出明顯高于其他階層，但也只占到總消費支出的18.63%，并隨著階層的降低而逐漸減少。人們的消費行為不僅受到收入水平的制約，同時也受消費意識和消費環(huán)境的影響，與許多大城市不同，淮安市很多中上層居民存在高收入低消費的現(xiàn)象，有錢沒處花，這與淮安當(dāng)?shù)伢w育休閑服務(wù)產(chǎn)業(yè)的滯緩發(fā)展不無關(guān)系，城市健身設(shè)施的匱乏和高端體育服務(wù)產(chǎn)品的缺失使得富人手中持有的貨幣不能有效地轉(zhuǎn)化為推動消費升級的購買力［4］。很多富人想打個網(wǎng)球、高爾夫都需要去別的城市才能得以實現(xiàn)。

在體育彩票支出方面，下層和中下層居民表現(xiàn)出了較強的投資欲望，分別占17.89%和10.21%；而在體育比賽門票等觀賞性體育消費支出方面，各階層消費都無顯著差異，整體水平較低。

綜合以上可以看出，淮安市體育消費服務(wù)業(yè)還處于起步階段，人們獲取體育信息和參與不同層次體育鍛煉的渠道還比較匱乏。大部分的居民都以服裝鞋帽等實物性產(chǎn)品為主要消費對象，多元化體育健身場地設(shè)施有待擴(kuò)大，人們的體育消費服務(wù)意識有待激活。

4 結(jié)論

1）淮安市城鎮(zhèn)居民整體以實物型體育消費為主，參與性、博弈性和觀賞性體育消費支出增長緩慢。2）下層居民主要以相對便宜的運動鞋服為主要消費內(nèi)容，并表現(xiàn)出較強的博弈性消費心理。3）中產(chǎn)階層是當(dāng)前淮安市體育消費的生力軍，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展傾向。4）上層居民具有更強的體育參與度和消費實力，但由于淮安市休閑體育資源的整體匱乏，出現(xiàn)高收入群體低消費的現(xiàn)象。

［1］申 亮，肖煥禹.不同社會階層居民體育消費行為的研究——以上海市階層地位影響消費行為的社會調(diào)查為案例［J］.體育與科學(xué)，2006（6）.

［2］柴紅年.浙江小康城鎮(zhèn)居民的體育消費研究［J］.廣州體育學(xué)院學(xué)報，2007（1）.

［3］王超英，劉 勝，曹衛(wèi)星，等.武漢市城鎮(zhèn)居民體育消費現(xiàn)狀的調(diào)查與分析［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報，2007（3）.

［4］曹 林.中產(chǎn)缺位下的富人低消費［N］.中華工商時報，2002-12-20（3）.