淺析我國旅游酒店體驗營銷模式

摘 要：隨著我國旅游酒店行業(yè)的不斷發(fā)展和競爭日趨激烈，旅游酒店企業(yè)也開始尋找新的發(fā)展模式，而旅游酒店體驗營銷模式是旅游酒店企業(yè)著重關注的焦點。本文簡要介紹了我國旅游酒店體驗營銷內(nèi)涵和特征，并從感覺、情感、思維、行動和關系五個方面分析我國旅游酒店的主要體驗營銷模式，以期有所借鑒。

關鍵詞：我國旅游酒店；體驗營銷；內(nèi)涵；特征；模式

為了吸引和保留顧客，從而達到盈利的目的，旅游酒店企業(yè)向顧客提供有價值的體驗來滿足顧客的體驗需求，這就是旅游酒店的體驗營銷。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和我國居民生活水平的不斷提高，人們對物質(zhì)需求的要求也越來越高，我國旅游酒店的體驗營銷在酒店經(jīng)營中也扮演著越來越重要的角色，唯有推出具有競爭力的旅游酒店體驗營銷模式才能使我國旅游酒店企業(yè)立于不敗之地。

一、我國旅游酒店體驗營銷的內(nèi)涵和特征

1.我國旅游酒店體驗營銷的內(nèi)涵

旅游酒店體驗營銷是以服務為方式，以為顧客營造難以忘懷的體驗為目的的一系列營銷活動，它兼顧考慮了消費者的感覺、情感、思維、行動和關系，這種營銷方式不同于以往“理性消費者”的假設，它從理性和感性兩個方面來剖析消費者消費行為，認為消費者在消費前、消費時和消費后的體驗才是重中之重。體驗營銷正是利用了這種理論，著重于整個消費過程的感性信息，從感官上直接影響消費者的消費行為，從而使消費者決策發(fā)生變化，達到盈利的目的。

2.我國旅游酒店體驗營銷的特征

（1）以顧客的感性特征為著重點。顧客在消費時既有理性的一面也有感性的一面，而感性的特征才是旅游酒店展開體驗營銷的關注重點。在傳統(tǒng)的營銷過程當中，企業(yè)往往把顧客當做一個“經(jīng)濟人”，認為顧客在整個消費過程中是非常理性的，消費者是否購買產(chǎn)品取決于產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，而忽視了消費者感性的方面。而酒店體驗營銷不僅考慮消費者理性的一方面，而且更加關注消費者感性的方面，認為消費者在情感的影響下同樣會引起購買行為。唯有承認消費者具有感性需求，企業(yè)才能開展體驗營銷，因此顧客的感性特征才是我國旅游酒店體驗營銷的關注重點。

（2）我國旅游酒店體驗營銷具有互動性。在傳統(tǒng)的營銷方式中，消費者往往是被動的接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，而在體驗營銷中，消費者的體驗過程是由企業(yè)和消費者共同作用而完成的，顧客不僅扮演了接受者的角色，而且還扮演了實施參與的角色，在旅游酒店這一行業(yè)尤為顯著，旅游酒店的產(chǎn)品生產(chǎn)和消費相互作用不可分割，從而加強了酒店和顧客之間的互動性。例如，旅游酒店在進行一道菜肴的烹飪時，不僅僅要考慮廚師的技藝，更要關注顧客對廚師和菜肴的要求。因此，旅游酒店提供的服務是由企業(yè)和顧客相互影響而產(chǎn)生的。

（3）營銷的持續(xù)性。旅游酒店體驗營銷是一個持續(xù)的過程，它貫穿于顧客包括消費前、消費中和消費后的整個消費過程。消費前顧客通過報紙、電臺或網(wǎng)絡廣告得到一個最初的印象；在消費中，顧客親身體驗；消費后，顧客的體驗感受并不會立刻消失，而會存在于記憶中，有時顧客還會根據(jù)回憶對體驗過程做出重新評價。旅游酒店體驗感受形成后會是個長期的過程，顧客會根據(jù)本次體驗的感受來決定是否進行再次消費，因此美好的旅游酒店體驗是旅游酒店企業(yè)要營造的產(chǎn)品。

二、我國旅游酒店體驗營銷模式

體驗營銷模式的研究受到廣泛的關注，而最為系統(tǒng)的研究者當屬美國體驗營銷專家施密特教授，他從心理學的角度構(gòu)建了一個體驗營銷框架的模型，該模型主要由消費者的感覺、情感、思維、行動和關系這五個模塊構(gòu)成，而我國旅游酒店體驗營銷模式也不外乎有這5個模式，也就是感覺營銷模式、情感營銷模式、思維營銷模式、行動營銷模式和關系營銷模式。其中感覺上的刺激可以引起顧客的最初認識，情感營銷可以在建立感情的基礎上加以理解，思維營銷可以使顧客深入分析從而產(chǎn)生更進一步的理解，行動營銷使顧客產(chǎn)生購買動機，從而發(fā)生購買行為，關系營銷可以建立超越個人的體驗。

1.感覺營銷模式

感覺營銷模式是通過對消費者視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺的刺激，從而在感官上給予消費者一種體驗，使得消費者形成美好的回憶，在體驗過程中消費者受到的感官刺激越多，就越難以忘懷。而顧客由感官獲得的認知將直接決定其對酒店本身的評價，因此要重視感覺營銷模式，不僅對酒店的外在環(huán)境（酒店建筑、設備等）進行包裝，而且也要提高酒店的內(nèi)在環(huán)境（環(huán)境氣氛、員工素質(zhì)等）。

（1）實物的感覺營銷。實物的感覺營銷是指酒店的外觀建筑、設備設施和產(chǎn)品包裝要滿足顧客的要求，給人以感官上美的享受，這種感官帶來的感受直接影響著顧客是否進行下一次消費。例如，顧客往往希望五星級酒店建筑造型能有特點，設備設施更加完善，酒店的菜肴能夠獨具特色別有風味等等。

（2）環(huán)境的感覺營銷。環(huán)境的感覺營銷是由環(huán)境的各個要素共同作用而產(chǎn)生對消費者的影響，這其中包括燈光的明暗、色彩的濃淡和溫度的高低等。消費者對這些環(huán)境因素非常敏感，打造良好的環(huán)境可以使消費者得到浪漫舒適的體驗，從而加深其印象。

（3）顧客和員工的感覺營銷。顧客在旅游酒店消費時會接觸其他顧客和酒店員工，由此產(chǎn)生的印象會影響消費者的體驗感受，這就需要對顧客和酒店員工進行包裝，對員工要規(guī)范其儀表行為舉止，對顧客要區(qū)別對待，不同的人引領到不同的區(qū)域。

2.情感營銷模式

情感營銷模式是明確顧客的內(nèi)心情感訴求，分析影響顧客內(nèi)心情感的各種因素，從顧客的內(nèi)心情感出發(fā)，以求給予消費者快樂的享受體驗，這種營銷模式往往貫穿于消費者從入店前到離店后的整個過程，酒店在各個時間段各個環(huán)節(jié)圍繞消費者的內(nèi)心情感對其進行深度營銷，顧客時時刻刻都能感受到酒店提供的情感體驗。其中，入店前的情感營銷通常體現(xiàn)在酒店的外觀、店名和品牌形象上，例如香格里拉往往會使人想到高端上檔次的亞洲服務形象，從店名就可以讓消費者產(chǎn)生非常想去體驗的感受。住進酒店之后的情感營銷更是要追求細致，不僅表現(xiàn)在人性化的服務，而且要增加差異化的互動服務，例如在顧客生日那天在其枕邊放一張生日卡片或一束鮮花，在某些特殊的節(jié)日制造一些場景觸動消費者的情感。在顧客離店之后的情感營銷也是非常重要的，這不僅會減少顧客對酒店的投訴，而且還能使顧客在下次需求同樣服務時想起本店，顧客離店后的情感營銷可以是讓利于顧客，也可以建立顧客檔案，在其特殊紀念日送上一份誠摯的祝福。endprint

3.思維營銷模式

在休閑體驗的過程中能獲得知識是每個消費者都愿意做的事，思維營銷模式正是從這一點出發(fā)，通過在產(chǎn)品的營銷過程中加入一些知識性的元素，從而引發(fā)消費者求知的欲望并加以參與，使消費者擁有獲得知識的體驗。具體來說要從三個方面出發(fā)：

（1）知識性產(chǎn)品。知識性產(chǎn)品就是在產(chǎn)品的開發(fā)中增加產(chǎn)品的知識含量，每個產(chǎn)品都有原有的使用價值，但如果再其原有的使用價值的基礎上增加其知識價值，顧客在購買時不僅享受了其使用價值，而且還獲得了新的知識，這樣顧客就會愿意購買。酒店的知識性產(chǎn)品具體來說包括餐飲和客房，餐飲方面可以再餐飲產(chǎn)品當中融入食品營養(yǎng)、保健科學等相關人文科學知識，而客房方面可以推出綠色客房，不僅可以改善消費者的居住環(huán)境，更能提高消費者的環(huán)保意識，從而樹立正確的消費觀。

（2）知識性環(huán)境。知識性環(huán)境就是在酒店的裝修和內(nèi)部環(huán)境上體現(xiàn)一種文化氛圍，例如將咖啡廳裝扮成圖書館模式，殿堂擺設書架，放上各種書籍，顧客在品嘗咖啡之余還能翻看自己感興趣的書籍，這帶給顧客的不僅僅是感官上的享受，更是心靈的慰藉。

（3）知識性促銷。知識性促銷就是在顧客購買產(chǎn)品之前對顧客進行使用前的知識培訓，使顧客擁有學習知識的感受，從而增加顧客的購買欲望。

4.行動營銷模式

行動營銷就是通過增加顧客的身體體驗，使顧客擁有另一種生活方式的體驗機會，從而來豐富顧客的生活。這就需要開展行動營銷的酒店工作人員要有敏感的生活方式洞察力，成為時尚的領導者，才能給顧客非同一般的體驗。在目前這種高速運行的社會中，人們生活節(jié)奏過快，而自由的生活體驗已成為一種風尚，比如自助餐，顧客可以充分發(fā)揮自主性，既是生產(chǎn)者又是消費者，從而產(chǎn)生互動營銷。

5.關聯(lián)營銷模式

關聯(lián)營銷模式就是將消費者與廣泛的社會體系聯(lián)系起來，在這個體系中，人們的價值觀和生活方式是相似的，對某種品牌的偏好也比較一致，從而可以培養(yǎng)顧客對品牌的偏好，產(chǎn)生大量忠實的客戶，提高自身的品牌價值。

綜上所述，要想提高我國旅游酒店體驗營銷的效率，各旅游酒店企業(yè)要充分研究旅游酒店體驗營銷模式，正確的體驗營銷模式可以使企業(yè)在激烈競爭的環(huán)境中脫穎而出，不僅對社會的經(jīng)濟而且對消費者的享受體驗起到推動作用。

參考文獻：

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作者簡介：楊永鶴（1970.11- ），男，傣族，云南麗江，本科，講師，研究方向：旅游管理酒店方向endprint