丁家宜之殤

錢玉娟　易玨

從“被收購”到“被拋棄”，經歷了19年大起大落的丁家宜終將告別國貨日化品牌市場 。

6月4日，法國科蒂集團在其官方網站上發表公告稱，將通過了與香港利豐集團合作來分銷阿迪達斯、芮謎和花花公子等品牌產品，同時將停止在華銷售丁家宜系列護膚產品，以專注于其他品牌。

對此，記者專門走訪了王府井附近商超內的丁家宜專柜，科蒂對丁家宜員工即將面臨的“離開”并未作過多解釋。一位不愿具名的員工向《中國經濟信息》記者透露，現在他們更多的是在權衡科蒂究竟能賠償多少，而對于“丁家宜成敗”的評說，她表示，“我們都等待著被約談，然后簽字走人。”

丁家宜這個本土日化品牌從1995年創立到如今遭遇停售，經歷大起大落的同時，更折射出中國本土日化品牌在邁向國際化征程中的又一次衰敗。

起伏19年

從坐擁美白技術專利而創立的丁家宜品牌，“美白洗面乳”成為其首推產品。隨后，丁家宜主推防曬產品。據調查機構AC Nelson發布的數據顯示，中國防曬乳液市場一年約有10億人民幣的規模，而丁家宜的市場占有率竟達到了15%，獨占鰲頭。

另外，據丁家宜原東家珈儂生化科技在并購前的公開言論表明，丁家宜在中國護膚品市場地位極高：防曬市場占有率第一、位居男士產品市場第二、洗面奶市場排行第三、面膜市場則屈居第四。

2010年12月6日，科蒂集團與丁家宜正式達成了購買協議，據當時外媒報道，科蒂對丁家宜“現金加股票”的交易總價達到4億美元，折合人民幣24億元。

盡管科蒂在當時表示要將丁家宜“打造成為一個國際品牌”，但實際行動上卻似“醉翁之意不在酒”：收購丁家宜后，科蒂收回了原來由上海家化代理的阿迪護膚及香水等業務，以及由高絲代理的芮謎業務，轉由丁家宜代理銷售。另據相關數據顯示，通過丁家宜的渠道，科蒂旗下阿迪達斯個人護理用品及香水在2012年銷售額達到三、四億元，同比增長了將近一倍。

然而，反觀被收購后的丁家宜，2012年銷量大幅下滑50%的現實讓市場為之驚訝。原來，從收夠丁家宜之后，科蒂逐漸取消了丁家宜終端賣場的落地傳播，并改投電視媒體廣告，而這也只是投入了很少一部分。零售業分析師吳子恒向本刊記者指出，“這對一直深耕于商超渠道走低端路線的丁家宜來說，是一個不小的沖擊。”

另一方面，在科蒂收購丁家宜后不到一年，丁家宜的原管理層悉數變動，改由科蒂本部的高管空降進行管理，經營理念不同也帶來了不小的沖突。曾擔任丁家宜華東區的負責人張君生曾對媒體表示，在科蒂接手后，丁家宜從未開過經銷商會議。他認為，制度化管理的科蒂和丁家宜原銷售團隊在品牌文化上本身存在的不協調性導致了丁家宜市場的嚴重損失。

就這樣，被科蒂預示的“國際品牌”的丁家宜逐步退出了一線品牌的行列。吳子恒強調，“科蒂收購丁家宜主要是想利用丁家宜的商超銷售渠道，重新進入中國大眾化妝品市場”。

國貨危機

當然，事實上，在跨國公司手上隕落的本土日化品牌絕不止丁家宜一例。

據中國零售自媒體方面提供的相應數據顯示，早在1990年，美加凈這個在全國護膚品市場占有率在20%以上的國貨品牌，在政府“招商引資”的名頭下，被上海家化以1200萬元的價格出讓給美國的日化品牌莊臣。

據悉，莊臣是一經營家庭清潔用品、個人護理用品和殺蟲產品的“世界領先制造商”，然而進駐中國以來并未給本土化妝品品牌帶來顯著發展。相反地，吳子恒告訴記者，在被收購短短兩年之后，美加凈的銷售額曾從前一年的3億多元猛降至600萬元。盡管此后被上海日化以5億元高價收回，但重新出發的國貨日化品牌，影響已難如從前。“如今，美加凈的市場表現在橫向上不及同屬上海家化的六神和佰草集，縱向上更難以與其他國外品牌相較。”吳子恒分析到。

毫無疑問，本土日化品牌選擇并入外資巨頭，其實是想借外資的光環，與國內其他品牌進行差異化競爭，不僅可以擺脫低端標簽，還可能向中高端領域進軍。然而，“從美加凈與莊臣這場‘走了一圈又繞回到原點的合資收購案的最終結果來看，傍上外資也只是打亂了美加凈原本見好的發展勢頭。”吳子恒對記者談到。

再者，不得不提及的便是與丁家宜如出一轍的小護士。2003年，歐萊雅宣布收購小護士并從2004年上半年開始合并業務。公開數據顯示，小護士在被收購前是中國第三大護膚品牌，其認知度高達99%，市場份額為4.6%。

吳子恒指出，彼時，已有十余年發展歷程的小護士已經是國內大眾熟知的化妝品品牌，被外資納入麾下后，原本可以增補歐萊雅在低端日化產品市場上的占有率，卻忽視了卡尼爾這個歐萊雅旗下自有的低端化妝品。

不爭的事實是被收購帶來了小護士品牌的急劇衰落，這也讓歐萊雅一度陷入了“收購為名、實為雪藏”的市場質疑之中。吳子恒告訴記者，如果外資企業通過中國的代理公司銷售其產品，一定程度上會耗費許多渠道成本，而以直接收購國產日化品牌的方式將渠道‘據為己有，十分便于自身產品順利并迅速進入中國市場。這或許可以成為解釋小護士在市場內衰退的緣由。

困境探因

針對屢戰屢敗的國貨日化行業所處的困境，吳子恒分析說：“對于外資企業而言，收購不僅可以豐富其產品種類及選擇，還可以占用國貨品牌的渠道資源以減少競爭對手。同時整合內部資源，增加市場集中度，從而限制甚至消滅有效競爭。因此，本土品牌被外資企業收購后，難以獲得實質上的有力支持。”

在吳子恒看來，中國本土日化品牌多年以來建立的銷售渠道是諸多外資企業可望卻不可即的硬性優勢，而“收購”則成為外資企業謀求與國貨品牌進行資源置換的手段。“尤其在中國，如此多的國貨品牌迫切謀求來自外資巨頭的支持，并把‘被收購看作邁向國際化高端路線的重要一步，而這正合外資企業之意。”

當然，本土日化品牌并入跨國企業的“國際化”案例中，羽西便是其中少有的成功企業之一。從入主法國科蒂，再到被歐萊雅收購，兩次易主的羽西不僅從銷售額及年產量上有較大提升，更將其高端品牌的形象在日化市場中得以確立。記者深入王府井一商場的羽西專柜調查發現，即便成為了跨國合資企業，被眾多本土品牌覬覦著走上了“國際化”道路，但羽西的發展路線反而更加鮮明，獨特的中國元素使其成為“中國風”的日化品牌代表。

丁家宜抱著“國際化”的美好愿望走上的這條“被收購”直至“被拋棄”的道路，吳子恒如此分析到，外資品牌往往將目光鎖定在國內占用一定市場份額的日化品牌，他們通過資本“暴力”收購該品牌，只是占有其一時的利潤，并不指望能帶來長期收益，最后還是會把重心放在自有產品上。“這嚴重遏制了我國日化品牌的發展。”吳子恒說。endprint