日本企業(yè)敲開美國大門的啟示

墨博

出于歷史的原因，中國人在情感上對日本并不認同。但中國企業(yè)尋求在美國投資時，不妨借鑒20世紀80年代日本企業(yè)敲開美國大門的經(jīng)驗，并保持足夠的耐心和毅力，實現(xiàn)“走出去”的最終目標。

當中國企業(yè)尋求在美國投資時，美國人常會建議他們“向日本學習”。鑒于當前中日關(guān)系的緊張態(tài)勢，這可能并不是中國商務(wù)人士愛聽的話。但事實上，這個建議是善意且有歷史根據(jù)的。

日本企業(yè)的“攻占”術(shù)

20世紀80年代，日本像今天的中國一樣，經(jīng)歷著強勁的經(jīng)濟增長和全球化。當時，許多美國人都對日本充滿敵意，因為這似乎襯得美國經(jīng)濟處于下降通道，而日本卻是蒸蒸日上。索尼、豐田和本田等企業(yè)給一貫主導著美國市場的本土公司帶來了巨大的壓力。與此同時，日本買家還收購了一些標志性的美國公司，以及包括紐約洛克菲勒中心在內(nèi)的著名地標。政客們甚至在國會大廈前用大錘砸豐田車來表達他們對于日本的敵意。

關(guān)于日本經(jīng)濟借助美國取得成功的原因，美國國內(nèi)眾說紛紜。有些人認為，這是美國人自己的過錯—美國人越來越懶惰，而日本人卻更勤奮。也有人說，這是因為日本企業(yè)本身就擁有不公平的優(yōu)勢—政府在財政上給予支持，企業(yè)需要支付給員工的工資也比美國公司少。不過，無論是哪種說法，美國公眾對日本的評價都是負面的。許多政客都把美國的經(jīng)濟問題歸咎于日本。

然而今天，日本企業(yè)卻在美國大受歡迎，日本的產(chǎn)品也完全為美國消費者所接受。2013年，通用和福特在美國總共售出了520萬輛汽車，豐田和本田的汽車銷量也接近370萬輛。事實上，大多數(shù)美國人現(xiàn)在幾乎都不考慮原產(chǎn)國，只是單純地根據(jù)他們的需求購買汽車。不過，今天在美國售出的日本車中，約70%都是在美國生產(chǎn)的。中國企業(yè)也能學習日本這種模式：在美國投資，然后獲得成功。

復(fù)雜關(guān)系下的多樣態(tài)度

當然， 20世紀80年代的日本和2014年的中國還是存在一定的差異。日本一直以來都是美國的親密盟友。二戰(zhàn)結(jié)束后，在美國政府的嚴密監(jiān)督下，日本一直參照美國的政府和經(jīng)濟模式來促進本土的發(fā)展。因此，當時美國對日本雖然有所顧忌，但那種擔憂幾乎純粹只是經(jīng)濟上的。

而今天的中美關(guān)系則相對要復(fù)雜得多。中美之間的地緣政治問題一直是造成雙方關(guān)系緊張的重要因素。中國的影響力不斷上升，帶來的不僅僅是單純的經(jīng)濟競爭，更導致美國的一些政治領(lǐng)袖對中國產(chǎn)生某種經(jīng)濟以外的擔心，這種擔心他們對日本卻從未產(chǎn)生過。

然而，在某些方面，與20世紀80年代進軍美國市場的日本企業(yè)相比，現(xiàn)在準備在美國投資的中國企業(yè)更具優(yōu)勢。原因之一在于，現(xiàn)在美國人對于中國的態(tài)度更為多樣化。在最近一項由皮尤基金會（Pew Foundation）組織的民意調(diào)查中，56%的美國人認為政府應(yīng)該采取強硬的對華貿(mào)易政策；與此同時，55%的人表示，美國應(yīng)該同中國建立牢固的合作關(guān)系。

美國政客對中國的看法也同樣存在分歧。國家級的領(lǐng)導人，如華盛頓的國會議員，一般更傾向于批評中國。而各州和地方政府的官員對中國的態(tài)度則更為積極，因為他們希望能夠吸引中國企業(yè)到自己所在的州和城市投資。這是當年的日本企業(yè)享受不到的優(yōu)勢。如今，美國的州長和市長都不斷造訪中國，以吸引中國企業(yè)到當?shù)赝顿Y。然而30年前，日本卻并沒有獲得類似的機會。

成功“走出去”的法寶

最終，日本公司在美國獲得了成功，這與他們的耐心和堅持不懈是分不開的。雖然它們一開始受到了攻擊，卻沒有忘記自己的目標。它們清楚地意識到，并不需要所有美國人愛它們，而只是需要有一個龐大的消費群來購買它們的產(chǎn)品。它們努力適應(yīng)美國文化并且制造美國人想要的產(chǎn)品。它們準確定位目標受眾，并據(jù)此做有針對性的溝通。如今這么多年過去，環(huán)境發(fā)生了變化，政客們又開始把美國的經(jīng)濟問題歸咎于下一個“壞人”。

大約4年前，我遇到了一位想要把產(chǎn)品賣給美國大公司的中國企業(yè)董事會主席。這家企業(yè)在美國本土的媒體上受到了來自某些政客和潛在競爭對手的不公正抨擊。當時我給了他同樣的建議，不僅描述了日本公司第一次進入美國時所遭受的打擊，更重要的是講解了豐田、本田、索尼這些日本企業(yè)是如何在美國通過策略性傳播和公共關(guān)系及其他努力來克服重重挑戰(zhàn)并最終獲得成功的。

該董事會主席回應(yīng)說：“這些例子并不適用于我們，因為我們不是一個消費品牌。”他認為，只要產(chǎn)品價廉物美就能在美國獲得成功。而物美價廉正是他的企業(yè)的重要優(yōu)勢。但他低估了公司形象和聲譽的重要性。出于種種原因，他認為，那些東西無關(guān)緊要。

不幸的是，這種觀念在中國企業(yè)中甚是普遍。而這一現(xiàn)象也反映了中國企業(yè)對市場其實缺乏真正的了解—不僅對美國的商業(yè)環(huán)境缺乏了解，對于品牌傳播的價值也缺乏深刻的認識。事實上，無論一家公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品，或者擁有多大的客戶群，成功的品牌傳播都是必要的。現(xiàn)在，這家中國公司仍然面臨著諸多形象問題的挑戰(zhàn)。不過，他們已經(jīng)擁有了一個比以前規(guī)模大很多的公關(guān)部門來處理這些問題，也在積極地以成熟的方式傳播自己的品牌。

中國人素來以耐心和毅力聞名。不過有時候在利益的驅(qū)使下，中國企業(yè)會不小心把它們弄丟了，或者暫時放在一邊。這是極為可惜的。因為耐心和毅力的力量是非常強大的，特別是當它們與善于學習和適應(yīng)的能力相結(jié)合時，就能創(chuàng)造廣闊的前景。中國企業(yè)可能不會特意去模仿日本，但如果它們能夠從日本企業(yè)在美國的發(fā)展史中汲取成功經(jīng)驗，保持足夠的耐心和毅力，最終肯定也能實現(xiàn)目標—“走出去”，并在美國市場取得巨大成功。endprint