日化新格局：“民洋共進”

張偉靖

外資日化巨頭全方位布局中國，本土企業憑借細分小品類搶占市場。雖有露華濃敗走中國市場以及歐萊雅砍掉表現不佳的品牌，外資絕對領先中國日化市場的態勢并未改變。但從小護士到美即，本土品牌已有質的提升。一方面，隨著外資品牌摸準中國市場的脈搏，被收購本土品牌的命運將更為樂觀，另一方面，本土品牌也開始憑借自己的力量努力對接資本市場或吸引更多的財務投資。

隨著2014年5月新“國九條”的頒布，市場對IPO重啟的步伐加快預期更濃。2012年10月就已提交了預披露申報稿的相宜本草都有點等不及了，IPO停滯的這一年半間，公司的成長速度正在趨緩。不過，國內上市的日化股稀缺，且符合未來大消費的崛起， 與上海家化相比，相宜本草更代表目前比較流行的“絲消費”，投資者依然對其寄予了厚望。

過去的幾年間，中國日化江湖風云變幻。2014年伊始，歐萊雅集團宣布，收購中國知名面膜品牌美即的計劃獲得商務部批準，此次交易預計在二季度內完成。根據計劃，歐萊雅將以每股6.3港元的價格，溢價24%收購美即控股（01633.HK）全部股份，總價約為65億港元。如交易順利完成，這將是中國日化市場上最大一宗并購案。

美即控股是面膜行業唯一一家上市公司，擁有超過1.3萬家終端門店。截至2013年12月31日的半年報顯示，公司營收8.911億港元，同比增長僅為8.5%，是上市以來首次營收增長速度低于雙位數，上年同期營收增幅曾高達30.8%。4月9日，美即控股正式從港交所退市。

歐萊雅方面表示，美即的加入，將與“歐萊雅大眾化妝品部旗下現有品牌形成良好互補”。時光回退至2003年，時任歐萊雅中國總裁的蓋保羅曾有過類似的表述：“收購小護士使歐萊雅的產品系列得到了非常完美的補充，我們將加快進入中國大眾護膚品市場。”然而，時至今日，小護士已經絕跡于市場。兩廂對比，難免會讓人產生猜測：本土品牌難逃收購后被削弱的命運？

而另一方面，此次收購美即的消息又與露華濃、卡尼爾等洋品牌退出中國時間幾乎重合，市場又演繹出另一版本的解讀：本土品牌受寵，洋品牌失利。

事實上，中國日化市場是最早對外資開放的領域，如今百家爭鳴，各品牌間激烈角逐，敗落者退出成為常態，強勢如歐萊雅，也要砍掉旗下表現一直不佳的品牌卡尼爾（表1）。有退出自然也不乏進入者，2014年，美國時尚設計師馬克·雅可布與絲芙蘭（Sephora）聯合推出同名彩妝系列，奢侈品牌古馳也與寶潔合作推出彩妝系列。某日露華濃或卷土重來也未可知，畢竟中國仍然是全球潛力最大增長最快的市場。

從小護士到美即

盡管2014年外資品牌撤離的消息密集傳出，但跨國巨頭在中國日化市場絕對領先的態勢并沒有改變：行業前十名中，僅上海家化（600315）一家本土企業。整體來看，本土企業多而不強，超過5000家的本土化妝品企業中，中小企業數量占到了九成，市場份額卻不到20%，其中份額超過1%的品牌就算比較知名和常見的品牌了。

不過，另一邊廂，海外巨頭成功本土化運作，在占領中國市場的同時，也帶動了本土企業市場運作能力和研發水平的提升。跨國企業受制于全球資源影響，不可能在所有的細分渠道保持足夠的競爭優勢。在部分子行業中，本土品牌已經完成了初步的積累，并實現了一定的突破。

Kantar Worldpanel聯合貝恩公司發布的《2013年中國消費者報告》顯示，對比2011年，2012年本土品牌所占份額正在提升，其中最為顯著的牙膏類增長5.2%，護膚品類增長4.2%，彩妝類提升3.4%。

如果從結局倒推的話，外資巨頭收購國內知名日化品牌主要出自三個目的：一是收購銷售渠道網絡，為其迅速拓展中國市場服務；二是收購旗下缺失的產品品類或渠道，完善其產品線；三是收購后將其“雪藏”，直接消滅競爭對手。

不管歐萊雅當初的目的如何，小護士被收購后隕落卻是事實。據歐萊雅內部資料顯示，小護士是當時中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，市場占有率達到5%，品牌知名度高達90%。不過，憑借“專業防曬”搶占市場后，面對后來者的激烈競爭，小護士在產品線的拓展和品牌提升方面面臨困局，遭遇成長瓶頸。

另外，擁有小護士品牌的麗思達集團試圖開展多品牌運營，推出利潤更低的新品牌蘭歌，向大寶發起進攻，最終完敗，導致集團財務壓力巨大，直接影響到小護士的推廣費用。從2001年起，小護士的廣告明顯減少，市場上出現清理庫存的動向。

歐萊雅自1999年就開始與麗思達集團接觸，到2003年才最終完成收購。年輕女性中96%的認知度；177個經銷商遍布全國28萬個銷售點，銷售網點直達鄉鎮一級；年產1億件的生產基地—這一切都是歐萊雅公司所看中的。然而彼時正值國際化妝品集團在中國大肆擴張之際，其布局主要集中于一二線城市與高中端品牌，本土化經驗不足，歐萊雅尚不具備將渠道下沉到鄉鎮一級的能力，漫長的收購戰后卻面臨著整合的難題。

10年后歐萊雅再收購美即，表面看似有諸多相似之處。而今美即也面臨著營銷費用增加、凈利潤下滑的苦惱。公司最新公布的2013- 2014上半財年財報顯示，凈利潤僅為2053 .1萬港元，與上年同期相比，跌幅高達78 .7%。

不過兩次收購還是有著更多的不同。單從公司層面來看，作為一家上市公司，美即的銷售依然處于上漲態勢，財務狀況穩定，不存在資金短缺的問題。不僅如此，中國在貼片式面膜技術上處于領先地位，在歐美，面膜消費從未形成習慣，但在亞洲市場，面膜是女性繁瑣美容步驟中非常重要的一步。另外，美即的銷售渠道1/3是屈臣氏，1/4是商超等渠道，其他是化妝品專營店和電商渠道，與歐萊雅現有的品牌渠道高度匹配，不存在整合難題。此次收購美即歐萊雅方面還表示，收購完成后仍保留其原有的高管團隊。

從歐萊雅中國近年的表現來看，也能看出美即對其的重要意義。除美寶蓮外，歐萊雅大眾化妝品部在中國市場可以說是節節敗退，卡尼爾退出中國，小護士更難覓蹤跡。歐萊雅需要補充新的品牌來穩固其金字塔結構的底基。此外，如今中國三四線市場漸已成熟，歐萊雅對本土大眾市場的駕馭能力更今非昔比，另有在小護士與羽西上積累的經驗教訓，美即應比小護士有更大的發展空間。endprint

外資品牌全方位布局

上世紀90年代開始，外資化妝品巨頭強勢進入中國，以北上廣一線城市為突破，堅守費用高昂的商超渠道，憑借“來自紐約”、“巴黎制造”等時尚標簽，牢牢把握住高端市場，從某種程度上是它們培養教育了第一代中國化妝品消費者。

隨著中國市場的擴展與消費者的日漸成熟，已獲取巨大收益的日化巨頭們開始全方位布局，從教育消費者到迎合消費者，銷售渠道下沉，生產地域概念也開始模糊。

歐萊雅從“為中國研發制造”向“中國研發制造”拓展，不僅將中國視為營銷市場，還發展其制造、研發和培訓功能。位于蘇州和宜昌的兩個工廠，除了為國內提供產品，還出口到日本、韓國和東南亞市場；為了解中國消費者的皮膚特點和環境因素，比如UV值、污染、色素沉淀等，2010年，歐萊雅擴容了位于上海的研發和創新中心；2012年底，歐萊雅成立中國培訓中心，致力于對美容顧問、發型師、銷售人員及經理人員等人才的培養。

與此同時，隨著一二線城市市場份額逐漸固化，外資品牌們開始向三四線城市進軍，搶占新的消費者。歐萊雅對中國消費者的調查顯示，一線城市人均一年使用護膚品件數是3.6支，三線城市為1.1支，而四五線城市僅為0.4支。隨著中國新一輪城鎮化建設的鋪開，中小城鎮的消費力正在爆發，一如當年外資進入中國之初的北上廣，歐萊雅已將三四線城市列入戰略重點。

2012年10月，高端品牌雅詩蘭黛在香港地區試推首個專為亞洲肌膚設計的全新護膚品牌，并將中國內地列為未來主打市場之一。其亞太區總裁文博亞表示，中國將僅次于北美，成為雅詩蘭黛的第二故鄉，“我們希望雅詩蘭黛所代表的并不是一家在中國的外國公司，而是作為中國市場的一部分”，長期而言，“雅詩蘭黛會在二三線城市開設更多零售店”。

在渠道拓展上，原本固守高大上商超渠道的外資品牌開始下沉，布局化妝品專營店和電子商務。早在2009年，歐萊雅就開始試探性地做專營店渠道，2010年，其大眾化妝品部幾大品牌全部對專營店渠道開放。而在電子商務渠道，歐萊雅更是先行者，公司旗下的時尚先鋒蘭蔻在2006年就開通電商版塊玫瑰社區，2009年，碧歐泉也啟動網絡銷售，2012年巴黎歐萊雅官方正式授權聚美和樂蜂開辟電子商務。

本土品牌小品類突圍

強勢的外資品牌先入為主地為消費者定義了美和時尚，然后憑借強大的資金、技術和管理橫掃新興市場。但隨著市場和消費者的成熟，本土企業從細分功能的小品類切入，正在悄然搶占市場份額。

以美即為例。其成立于2003年，彼時面膜產品已開始大規模進入中國市場，跨國品牌的涂抹類面膜技術最強，但中國消費者更傾向于面貼膜。在眾多競爭者中，美即頂著“韓國品牌”的故事，開創了面膜界先河：以專業細分切入市場，擴大產品線，從4款增為15款，單片銷售，統一定價，由此一舉成為行業領軍人物。經過10年的培養，面膜已成為中國消費者不可或缺的護膚品類。百度數據研究中心發布的報告顯示，2013年二季度，面膜是大眾護膚品類中最受關注的產品。

無獨有偶，同樣是十多年前，丸美打著“來自日本”的旗號，以眼部護理為切入點，打入了一直由跨國品牌牢牢把握的高端市場。當時，大多數品牌都將使用量更大、使用頻率更高、技術含量難度更低的面部護理列為重點，而眼部護理產品則大多處于附屬地位。

反其道而行的丸美，塑造了“眼部護理專家”的形象，通過“單品—品牌—系列”這一穩健的經典開發模式占據市場。丸美通過產品價格來傳遞價值，瞄準中高端市場，第一款眼霜產品就定價160元。而當時在中國眼霜賣得最好的小護士均價只有17元，歐萊雅和歐珀萊的同類產品均價，也不過75元和90元。

2008年，已占據一定市場份額的丸美遭遇“出身門”，丸美采用“日本技術，中國營銷”的公關方式，承認丸美是地道中國貨，憑借過硬的產品質量和誠懇的態度贏得消費者的諒解，將不利影響消除到最低。

美即與丸美均以“假洋鬼子”的身份切入細分品類市場，并取得成功，完全符合市場邏輯。當時日韓風入侵中國時尚圈，憑借更適合亞洲人的特點和更細致的分類，日韓品牌與西方跨國巨頭展開競爭。美即與丸美則借助這股力量突出重圍。

不得不提的是，中國日化第一品牌上海家化旗下的佰草集，基本上擺脫了“崇洋媚外”的路線，以“中草藥平衡護理”概念主打鎖定中高端，在上海等地建立SPA會所，采用“專柜+專營店+SPA”的組合渠道策略，針對高端客戶實行會員制營銷，占領市場份額。

另一股不容忽視的本土力量來自連鎖藥店與醫藥企業。隨著“大健康”概念的普及，向藥妝拓展，掘金日化市場的勢頭持續攀升（詳見本刊2012年7月號《藥妝連鎖美麗“錢”景》）。雖然各大國產藥妝品牌在渠道拓展與品牌經營方面，尚在摸索階段，但其中不乏亮點。

以肛腸治痔領域為核心定位的老字號馬應龍（600993）采用雙品牌覆蓋多渠道的策略，“八寶眼霜”延續走藥房渠道，針對新客戶的品牌“瞳話”則直接切入傳統日化渠道，以“直營+代理”的模式覆蓋全國性和地方性的專營店渠道。目前鋪貨和銷售人員培訓已基本完成，2014年年初將配合廣告營銷攻勢進行大規模推廣。較早介入藥妝業務的老牌藥企片仔癀（600436），2013年日化用品銷售額達1.08億元，同比增長37.02%，且毛利率高達70.39%。

另一家老字號云南白藥（000538）則在牙膏領域大展拳腳。華創證券最新調研顯示，云南白藥牙膏整體保持30%左右的較快增速，正逐漸從牙膏品牌的第二梯隊向第一梯隊邁進，是牙膏品牌中極少數保持兩位數正增長的品牌，相比同期，佳潔士、高露潔已現銷售頹勢。

另外，通過電商渠道推出的阿芙精油、御泥坊、芳草集等淘品牌，也在各自的細分領域獨占鰲頭。與早期純粹靠低價占領低端市場不同，新興的本土品牌通過小品類突圍，已開始向中高端市場進軍。

在占領一定的市場份額之后，本土品牌依然需要大筆資金的推動，解決渠道拓展、創新研發、團隊建設及品牌推廣等多方面的問題。隨著中國化妝品市場的高速增長，化妝品企業與資本進行嘗試性接觸。2010年9月，美即控股在港交所上市；2011年，中國平安（601318）入主上海家化（600315）；2012年，相宜本草引進風險投資，開始籌備在A股上市。

另外，安婕妤、自然堂、珀萊雅等一批本土化妝品企業也都有登陸資本市場的計劃。不過由于多方面的原因，尚無一家成功，但本土日化企業一直沒有放棄做大做強。2013年央視黃金資源招標上，相宜本草出資1.09億元、上海家化出資9711萬元、藍月亮出資6209萬元、隆力奇出資3009萬元中標各自規劃投放的欄目。

在自身的細分領域有所作為之后，被跨國企業收購早已不是本土品牌的唯一選擇，有實力的品牌可以與跨國企業或基金開展多種方式的合作，借力拓展市場。

2013年7月，法國LVMH集團旗下的私募投資基金L Capital Asia入股丸美集團，投資比例并沒有對外公布，據傳丸美依然把握控制權。借助LVMH在奢侈品市場的地位，丸美希望能夠鞏固其在高端市場的地位，進而拓展海外市場。而早在2008年，佰草集就通過與全球最大的化妝品零售商絲芙蘭合作進入法國市場。endprint