電子商務(wù)可信交易環(huán)境建設(shè)研究

■孫學(xué)文 教授（蘇州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 江蘇蘇州 215104）

近年來我國電子商務(wù)持續(xù)保持高速發(fā)展，據(jù)商務(wù)部測算，2013年我國電子商務(wù)總交易額超過10萬億元人民幣。其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額約為1.85萬億元人民幣，5年來平均增速達(dá)80%。我國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模在2013年已經(jīng)超過美國，成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。此外，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%。《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出我國“十二五”期間電子商務(wù)發(fā)展的具體目標(biāo)是：電子商務(wù)交易額翻兩番，突破18萬億元。其中，企業(yè)間電子商務(wù)交易規(guī)模超過15萬億元。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，也出現(xiàn)了一些市場自身難以解決的問題，缺乏電子商務(wù)可信交易環(huán)境是其中的重點(diǎn)問題，成為影響電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸。主要表現(xiàn)為：虛假宣傳、假貨泛濫、網(wǎng)絡(luò)詐騙及釣魚網(wǎng)站橫行、物流配送服務(wù)不規(guī)范、退貨難及逆向物流不暢通、B2C開放平臺監(jiān)管不利、海外代購存在風(fēng)險、網(wǎng)民個人信息泄漏、信用評價體系不規(guī)范等。電子商務(wù)市場表現(xiàn)出市場主體模糊化、市場秩序混亂化的特點(diǎn)，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。中國消費(fèi)者協(xié)會2013年投訴統(tǒng)計表明，網(wǎng)購?fù)对V居高不下，2013年全年網(wǎng)購?fù)对V達(dá)到12950件。在網(wǎng)購消費(fèi)糾紛中，主要體現(xiàn)在銷售假冒偽劣商品、商品或服務(wù)不符合約定、售后服務(wù)難兌現(xiàn)等方面。因此，為保持電子商務(wù)健康發(fā)展，電子商務(wù)可信交易環(huán)境建設(shè)亟待加強(qiáng)。

電子商務(wù)市場存在的主要問題

（一）虛假宣傳

電子商務(wù)網(wǎng)站銷售的商品主要以文字、圖片、視頻的形式展示給消費(fèi)者，網(wǎng)站及賣家為吸引消費(fèi)者的注意力，過度重視文字、圖片的效果以及消費(fèi)者感觀體驗，而非商品質(zhì)量的客觀描述，使虛假宣傳和夸大宣傳現(xiàn)象大量存在。

（二）假貨泛濫

C2C平臺及B2C網(wǎng)站開放平臺的網(wǎng)店成為賣假的主要場所，網(wǎng)絡(luò)平臺的提供者很難對網(wǎng)店進(jìn)行事先監(jiān)管，因此消費(fèi)者在這類網(wǎng)店上購買的國際知名品牌商品，如與實(shí)體店相比價格很低，則假貨的可能性較大，特別是B2C網(wǎng)站開放平臺的網(wǎng)店，目前存在管理漏洞，許多消費(fèi)者因無法區(qū)分是否為B2C網(wǎng)站的自營商品，容易受騙。此外，還有部分消費(fèi)者有主動在網(wǎng)店買假的消費(fèi)動機(jī)，品牌服裝、箱包、皮具等成為冒牌假貨交易的主要品種。

（三）釣魚網(wǎng)站詐騙

釣魚網(wǎng)站是一種網(wǎng)絡(luò)詐騙行為，不法分子通過冒仿正規(guī)電商平臺、銀行網(wǎng)站實(shí)施詐騙，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年新增釣魚網(wǎng)站210.8萬個，較2012年增長140%，網(wǎng)絡(luò)詐騙已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第一公害。釣魚網(wǎng)站偽裝成銀行或電子商務(wù)網(wǎng)站，仿冒真實(shí)網(wǎng)站的URL地址以及頁面內(nèi)容，竊取用戶提交的帳號、密碼等個人信息。釣魚網(wǎng)站通過QQ、MSN等渠道傳播，有的釣魚網(wǎng)站利用搜索引擎的規(guī)則讓含有釣魚網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁被網(wǎng)民搜索到，進(jìn)而誘導(dǎo)網(wǎng)民上當(dāng)受騙。

（四）物流服務(wù)不規(guī)范

電子商務(wù)涉及信息流、資金流、物流，其中物流配送是電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，隨意延時配送、貨品損壞、貨品丟失等時有發(fā)生，同時C2C平臺及B2C網(wǎng)站退貨的逆向物流不暢通，即使是商品質(zhì)量的問題，一些網(wǎng)店的退貨快遞費(fèi)用也要由消費(fèi)者承擔(dān)。此外，退款方式網(wǎng)站也進(jìn)行不利于消費(fèi)者的限定，如B2C網(wǎng)站只能退到個人賬戶，用于下一次消費(fèi)。

（五）網(wǎng)民個人信息泄漏

電子商務(wù)網(wǎng)站保存大量的用戶信息，如家庭地址、工作單位、聯(lián)系電話等，涉及在線支付的網(wǎng)站還有真實(shí)姓名、身份證號、銀行卡等信息。許多知名電子商務(wù)網(wǎng)站因內(nèi)部管理的問題，均出現(xiàn)個人信息泄露事件。此外，物流配送環(huán)節(jié)也是個人信息泄露的主要途徑。隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展，公共區(qū)域免費(fèi)無線路由器也存在個人信息泄露的潛在風(fēng)險，如何在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境保護(hù)個人信息的安全，亦成為目前的一個緊迫課題。

（六）信用評價體系不規(guī)范

傳統(tǒng)的C2C平臺，經(jīng)過多年的發(fā)展自身已經(jīng)有較為完善的評價體系，而B2C開放平臺中的第三方網(wǎng)店，目前信用評價體系還很不完善，B2C開放平臺運(yùn)營商對網(wǎng)店疏于管理。電子商務(wù)網(wǎng)站對商品和服務(wù)的評價主要依賴用戶的點(diǎn)評，甚至專門出現(xiàn)了專門從事點(diǎn)評業(yè)務(wù)的知名電子商務(wù)網(wǎng)站，目前還沒有公正、權(quán)威的第三方評價機(jī)構(gòu)，用戶的點(diǎn)評可操作的余地較大，人為的好評、差評比比皆是，令消費(fèi)者無法參考并作出判斷。近年來圍繞網(wǎng)絡(luò)平臺信用評級出現(xiàn)的惡意差評、虛假好評、職業(yè)差評師等，已對網(wǎng)絡(luò)市場誠信培育、誠信制度的建立造成惡劣影響，迫切需要對網(wǎng)絡(luò)市場信用體系進(jìn)行規(guī)范。

（七）消費(fèi)者維權(quán)難

電子商務(wù)具有跨地域性及隱蔽性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中出現(xiàn)問題維權(quán)比較困難。網(wǎng)絡(luò)平臺的提供者、網(wǎng)絡(luò)商品的銷售者和服務(wù)的提供者，他們之間的權(quán)力和義務(wù)的邊界如何界定，出現(xiàn)問題誰來承擔(dān)責(zé)任，成為消費(fèi)者維權(quán)的制約因素。而跨境電子商務(wù)、海外代購等因涉及境外交易，消費(fèi)者維權(quán)難度更大。

（八）多頭管理且部門之間協(xié)調(diào)不暢

當(dāng)前我國負(fù)責(zé)電子商務(wù)市場管理的政府部門很多，包括國家工商總局、商務(wù)部、公安部、中國人民銀行、文化部、國家食品藥品監(jiān)督管理總局、國家郵政局、工業(yè)和信息化部、國家新聞出版廣電總局、海關(guān)總署等，存在的突出問題是各部門之間管轄權(quán)劃分不明確，交叉重疊和疏漏并存，跨部門的合作監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制不暢，少數(shù)部門因部門利益不作為、選擇性作為或不當(dāng)作為，導(dǎo)致電子商務(wù)市場存在監(jiān)管的真空地帶。

電子商務(wù)可信交易環(huán)境建設(shè)的內(nèi)容

可信的主體。國家工商行政管理總局2010年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》中提出：網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者，是指通過網(wǎng)絡(luò)銷售商品的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者自然人。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營者，是指通過網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)經(jīng)營性服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者自然人，以及提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的網(wǎng)站經(jīng)營者。通過政府的市場監(jiān)管，為網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)身份與實(shí)體身份虛實(shí)對應(yīng)的驗證服務(wù)，幫助其證明網(wǎng)絡(luò)身份的真實(shí)性，解決主體信息不對稱的現(xiàn)象，增強(qiáng)對消費(fèi)者的可信度。

可信的客體。可信的客體是指商品或服務(wù)的真實(shí)性，以及商品或服務(wù)的來源可以追溯。電子商務(wù)網(wǎng)站要提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品信息共享平臺，為消費(fèi)者提供商品在線查驗服務(wù)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行商品信息的核實(shí)與查驗，解決客體信息不對稱現(xiàn)象。電子商務(wù)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)事先向消費(fèi)者說明商品或者服務(wù)的名稱、種類、數(shù)量、質(zhì)量、價格、運(yùn)費(fèi)、配送方式、支付形式、退換貨方式等主要信息，并按照承諾提供商品或者服務(wù)。

可信的交易過程。電子商務(wù)網(wǎng)站對收集的消費(fèi)者個人信息，負(fù)有安全保管、合理使用、限期持有和妥善銷毀的義務(wù)，完善電子商務(wù)誠信評價機(jī)制，對經(jīng)營者的信用情況要客觀、公正地進(jìn)行采集，建立信用評價體系、信用披露制度以警示交易風(fēng)險。此外，應(yīng)向消費(fèi)者出具購貨憑證或者服務(wù)單據(jù)，同時保證電子商務(wù)支付環(huán)節(jié)的可信與安全。

可信的物流。提高物流配送的效率及科學(xué)管理水平，保證商品完好安全送達(dá)，按照預(yù)期的時間送達(dá)。實(shí)現(xiàn)全程可監(jiān)控、可查詢、可交互，明確送達(dá)商品的時間或者時間段。對于退貨商品的逆向物流以及買賣雙方費(fèi)用如何分擔(dān)有明確的說明。

可信的糾紛處理機(jī)制。電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)建立網(wǎng)上交易投訴維權(quán)、爭端快捷處理的解決機(jī)制，對于消費(fèi)者在網(wǎng)站購買商品或者接受服務(wù)時發(fā)生的消費(fèi)糾紛，網(wǎng)站應(yīng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益，對于網(wǎng)站無法解決的消費(fèi)糾紛可移交當(dāng)?shù)毓ど滩块T解決。

構(gòu)建電子商務(wù)可信交易環(huán)境的對策

完善法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)上交易行為。電子商務(wù)市場中涵蓋了B2B、B2C、C2C、O2O、移動電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)等諸多細(xì)分領(lǐng)域，不僅關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，而且涉及到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、第三方交易平臺等市場主體的切身利益。加強(qiáng)和推進(jìn)整個行業(yè)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，維護(hù)網(wǎng)上交易參與方的合法權(quán)益，規(guī)范網(wǎng)上交易行為。如新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定：經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由。目前，電子商務(wù)立法工作已經(jīng)啟動，商務(wù)部正積極推進(jìn)制定《電子商務(wù)法》，對電子商務(wù)交易主體給予法律約束，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，通過規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展，規(guī)范市場秩序，推動電子商務(wù)健康有序發(fā)展。

發(fā)展非營利第三方網(wǎng)絡(luò)信用評價機(jī)構(gòu)。建立政府可監(jiān)管、媒體可監(jiān)督、企業(yè)可呈現(xiàn)、消費(fèi)者可追溯的電子商務(wù)誠信體制，這個體制需要由完全獨(dú)立的第三方非營利機(jī)構(gòu)進(jìn)行，這個機(jī)構(gòu)要接受政府和媒體的監(jiān)督。電子商務(wù)可信交易公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，是指依法成立并提供電子商務(wù)經(jīng)營者真實(shí)身份信息和商品基礎(chǔ)信息發(fā)布和查驗、交易憑證查驗、交易糾紛處理的非營利性第三方機(jī)構(gòu)。以第三方信用評價機(jī)構(gòu)公正、客觀的評價，逐步替代網(wǎng)站自身的評價體系及以用戶隨機(jī)點(diǎn)評為主的評價體系，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，解決消費(fèi)者網(wǎng)購選擇的困惑。

加強(qiáng)對商品和服務(wù)交易信息的監(jiān)控。在網(wǎng)絡(luò)世界，信息（主要是文字、圖片）已經(jīng)成為商品的代表，通過技術(shù)手段，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者發(fā)布的商品和服務(wù)信息的監(jiān)控，對經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)事先向消費(fèi)者說明的商品或服務(wù)的名稱、種類、數(shù)量、質(zhì)量、價格、運(yùn)費(fèi)、配送方式、支付形式、退換貨方式等主要信息進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。對于經(jīng)營者提供的電子格式合同條款進(jìn)行嚴(yán)格審查，對電子化購物憑證或者服務(wù)單據(jù)的保存和使用進(jìn)行嚴(yán)格管理。同時加大對網(wǎng)上虛假信息、虛假廣告和欺詐等違法行為和侵權(quán)行為的懲治力度。

統(tǒng)籌建立全國消費(fèi)者屬地維權(quán)機(jī)制。從發(fā)達(dá)國家的角度來看，從立法到司法，其根本出發(fā)點(diǎn)在于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，包括合同條款要有利于消費(fèi)者，選擇更有利于消費(fèi)者的法律訴訟。應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各級政府部門，積極建立健全跨區(qū)域消費(fèi)維權(quán)協(xié)作機(jī)制，為消費(fèi)者屬地方便、快捷地解決網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)糾紛創(chuàng)造有利條件。

推動行業(yè)和企業(yè)自律。規(guī)范電子商務(wù)市場秩序是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在必然要求，鼓勵、支持網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營者成立行業(yè)協(xié)會，通過推動行業(yè)和企業(yè)自律，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序。

加強(qiáng)對電子商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用的風(fēng)險管理。電子商務(wù)創(chuàng)新永無止境，目前互聯(lián)網(wǎng)金融、跨境電子商務(wù)成為新的應(yīng)用熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融包括互聯(lián)網(wǎng)理財、P2P信貸、虛擬信用卡等，互聯(lián)網(wǎng)金融存在法律、信用、運(yùn)營等方面的風(fēng)險。由第三方支付平臺支付寶誕生的余額寶，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)牡湫痛恚囝~寶不僅可以隨時贖回基金，還能實(shí)時消費(fèi)支付和轉(zhuǎn)出，其流動性與活期存款相差無幾。但互聯(lián)網(wǎng)理財自身也存在一定風(fēng)險，如能否在規(guī)定的時間對網(wǎng)絡(luò)投資者兌現(xiàn)盈利承諾，網(wǎng)絡(luò)投資者的投入是否會因為市場的波動而縮水。此外，基于第三方平臺的網(wǎng)絡(luò)支付主要滿足網(wǎng)絡(luò)購物的小額支付要求，隨著理財賬戶金額的不斷增加、理財人數(shù)的增加，存在流動性的風(fēng)險。同時，第三方支付平臺的技術(shù)風(fēng)險增大，如何有效保護(hù)網(wǎng)絡(luò)賬戶的安全及個人資金的安全，特別是移動支付的安全。

電子商務(wù)市場是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場，網(wǎng)絡(luò)的開放性在技術(shù)上提供了解決信息不對稱和記錄完整動態(tài)交易信用的可能，通過可信電子商務(wù)交易環(huán)境建設(shè)，打造可信、可靠、健康、安全的電子商務(wù)市場，對于保障電子商務(wù)市場交易安全，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易參與者的權(quán)益，提高交易效率，推進(jìn)新的商業(yè)文明具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

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