瘋狂水戰升級

劉美楠

高端瓶裝水成為中國消費升級中新的投資熱點，水源地的爭奪更成為重中之重，但誘人的高利潤率背后是高投入和漫長的投資周期。盡管本土高端瓶裝水的品牌數量已接近外資品牌，但短期內外資依然是這一市場的絕對主力。

一個月之內，靖江、蘭州自來水污染事件連發，又一次引起了民眾對飲用水質量的高度關注。以安全、健康、品質為訴求，高端瓶裝水正成為中國消費升級中新的投資熱點。

“高”在何處？

如今，依云已經不再是高端礦泉水的唯一代名詞。走進超市，以往洋貨盤踞的高端瓶裝水貨架上，越來越多地出現本土品牌的身影。一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水售價10元，統一企業推出的巴馬泉要賣到15元/500毫升，珠峰冰川天然礦泉活水15元/555毫升。相比之下，350毫升、售價為5元的昆侖山以及同樣容量、只賣3.8元的恒大冰泉都算是親民的了。

林林總總的本土高端瓶裝水中，最高調的亮相，當屬2013年11月9日晚恒大亞冠奪冠慶典上，恒大冰泉的橫空出世。隨后的20天內，在冰泉還未完全鋪貨的情況下，恒大砸下13億元在各地大打廣告。據稱，從2013年9月30日起至亞冠慶典的亮相，1個多月時間內，恒大冰泉就簽下了30億元的訂單；在經銷商大會現場，來自全國各地的3000多名經銷商當場又簽下27億元訂單。許家印放言，2014年恒大冰泉水銷售額要達100億元，3年后達到300億元。

高端瓶裝水的需求有多大？

中商情報網數據顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達108億元。近幾年高端瓶裝水市場以50-60%速度持續增長，數倍于中低端水市場的增長率。據估計，目前高端水年銷量已占整個飲用水市場的10%。

另外，從盈利水平來看，國內中低端瓶裝水的平均利潤率僅為3.85%，而高端瓶裝水的利潤率大概為普通水的6-7倍。因此不難理解何以有越來越多的企業躍躍欲試，試圖在高端瓶裝水市場分得一瓢水。

除西藏冰川5100、加多寶昆侖山、恒大冰泉等品牌外，傳統的中低端水市場的大佬們也加入戰隊，統一企業明確表示未來聚焦中高價位包裝水，2014年下半年將完全退出礦物質水市場；農夫山泉正在積極探索長白山優質水源地，籌備礦泉水新品；康師傅和娃哈哈也在儲備水源地，拓展天然礦泉水產品。

水源之爭

礦物質水與礦泉水并不是一個概念，前者由人工勾兌而成，后者則是天然礦泉。天然礦泉屬于礦產資源，在國內的分布十分有限，要想攻占高端瓶裝水市場，水企們當然要搶著跑馬圈地。

目前西藏冰川、青海昆侖山、長白山、廣西巴馬、新疆天山等水源地高端水項目云集。據了解，僅長白山地區就聚集了不少人們耳熟能詳的知名企業，如娃哈哈、康師傅、農夫山泉、天士力、恒大集團，還有韓國農心株式會社和樂天七星飲料等外資企業；聯想弘毅投資也計劃在長白山靖宇縣投資110億元，在2014年建設年產1000萬噸中高端礦泉水生產線項目。而老牌純凈水企業華潤怡寶在國內已悄然圈下不少于10個礦泉水水源地，其中包括收購、兼并、獨自新開發的礦泉水源。

然而與此同時，“長壽之鄉”巴馬已經停止再批采礦證，這也意味著企業想要拿到優質水源將越來越困難。

水源地是決定產品質量的關鍵，水源地的稀缺性也是眾商家做高端瓶裝水的共同賣點。概念不外乎火山、雪山、溫泉這些地處偏遠、人煙稀少、生態環境原始的珍奇水源地。不難看出，這也就意味著極高的開采和運輸成本。由于廠區設在海拔4200米高處，昆侖山礦泉水的物流成本一直居高不下。其一箱礦泉水的物流成本在15-18元，而工廠遍及多個水源地的農夫山泉綜合物流成本只需4元。水源地的爭奪顯然是異常“燒錢”的。

業內人士指出，通常而言，投資建廠至少要準備1億元，后續開發市場還需要投資數億元。珠峰冰川總經理表示，珠峰冰川最大的投入是水源，工廠投資規模超過5億元。另外，加多寶注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額就達到了5000萬美元。

高大上的隱憂

如此巨大的投入，在高達普通水6-7倍的利潤率面前似乎不足掛齒。但事實是，高端水投資周期較長，絕大多數高端水企并未盈利。較早進入該市場的昆侖山礦泉水，其正式投產是在2008年，并于2010年開始大面積推廣，但管理層表示，品牌真正贏利則需要5年以上的時間，預計到2015年才可能略有盈余。因此，大部分水企都不敢冒風險放棄低端瓶裝水而只做高端，通常是采取“一高一低”的模式，憑借低端水搶市場占有率。

投資周期長的另一點表現在，雖然各大商超里的高端瓶裝水已經頗為普遍，但其銷售并不理想。一直以來，高端瓶裝水70%的銷量都集中在高端餐飲、會所、酒店等，分銷渠道上的局限成為其快速提高銷售的掣肘之一。

以西藏5100水為例，依靠與中鐵快運達成的戰略關系，其得以通過鐵路系統的經銷網絡銷售，并因此高居本土高端瓶裝水品牌的第一位。2008-2010年，中鐵快運的銷量分別占其總銷量的90.9%、89.7%和89.5%。嘗到了甜頭的西藏5100隨后一直沿襲這種“傍大款”模式，重點開拓了包括中鐵快運、中國國航、中國郵政、中油BP、中國石化等集團客戶。強勢渠道的壟斷給西藏5100帶來了巨大的收益，也帶來顯而易見的風險，由于被單一最大客戶中鐵快運更改采購合同，西藏5100銷量一度下跌了六成。

在渠道建設上相對出色的昆侖山，借助了母公司加多寶的渠道優勢，將貨鋪向商超、加油站、高速公路服務區，以及夜店、電影院和重要景區。在一些地區，昆侖山礦泉水有一半的銷量來自高速公路服務區里的加油站。不過，其定價在高端瓶裝水中屬于相對“低端”的。

此外，瓶裝水究竟“高”不“高”，其實企業自己說了算，并沒有統一的國家標準和行業標準存在，農夫山泉就曾在2013年遭遇“標準門”。而對于消費者來說，最關心的問題無非是高端礦泉水到底怎么挑選，是不是越貴越好，衡量標準有哪些。

對于高端瓶裝水品牌而言，在保障水源質量的基礎上，培養消費者的習慣和對品牌的信任至關重要。目前，本土高端瓶裝水的品牌數量已接近外資品牌，但以依云為代表的外資品牌依然是這一市場的絕對主力，占據了80%的市場份額，僅依云一家就占到了25%。因此，在打造高端瓶裝水品牌上，本土企業還有漫長的路要走。