酒店連鎖 集“中”而行

陳永謙

中國酒店行業兩頭大、中間小的局面正在扭轉，多年受人冷落的中端酒店漸成行業新寵。經濟型連鎖酒店和國際酒店巨頭集體出擊中端市場，加上少數一直堅守中端酒店市場的連鎖品牌，共同開拓中端藍海。

2014年1月，希爾頓酒店集團宣布旗下希爾頓花園酒店正式進駐中國市場。希爾頓運營高級副總裁麥金信表示，未來4-5年內將在中國完成大規模擴張，酒店數量從2013年的32家增加到150多家。作為希爾頓旗下主打中端市場的酒店品牌，希爾頓花園酒店在全球已擁有500多家門店，此次引入中國市場，被視為希爾頓大力開拓中國中端酒店市場的前奏。

長久以來，中端酒店一直是一個被忽略的市場。目前在中國，高端星級酒店和經濟型連鎖酒店發展都相對成熟，前者被希爾頓、香格里拉、洲際、萬豪等國際酒店品牌所占據，后者則由以如家、7天、華住等為代表的本土品牌主導。唯獨介于兩者間的中端酒店，多由大量的傳統單體酒店所構成，具備全國影響力的連鎖品牌寥寥。

不過，從近兩年的形勢來看，中國酒店行業兩頭大、中間小的局面正在扭轉。高端星級酒店因為經濟和政策的雙重打壓而一片哀鴻，經濟型酒店則由于競爭激烈步入薄利時代。曾經受人冷落的中端酒店逆襲成為行業新寵，正成為酒店行業各路品牌傾斜擴張的新方向。

中端新藍海

對于酒店檔次的劃分，并沒有嚴格意義上的界定，中端酒店在中國通常指三星或者四星檔次之間的酒店群體，價格普遍介于每晚200-800元。多年來中端酒店市場極其分散，市場競爭主體由大量傳統單體酒店構成，品牌分散且集中度極低。據中國旅游研究院數據顯示，2011年中國介于三、四星級檔次的酒店超過4萬家，而中端連鎖酒店約為800家，僅占市場的2%。

這與海外成熟市場的情況截然不同，發達國家的中端連鎖酒店占比超過50%。在中國早已成為五星級酒店代名詞的希爾頓和洲際，在全球市場上均是以中高端為主打。據悉，希爾頓旗下10個品牌在全球近4000家門店中，數量最多的希爾頓花園和Hampton Inn這兩個定位中端的子品牌，二者的門店數超過2300多家，占比高達58%。同樣的，洲際旗下擁有9個品牌共4600多家酒店，其中的中端品牌假日酒店和智選假日酒店在全球的門店更是多達3300多家，占據著所有門店數量的72%。這是否意味著中國的中端連鎖酒店品牌具備著極大的發展空間？

答案顯然是肯定的。

中國的中端酒店市場首先將整體受益于旅游業的快速發展。世界旅游業理事會（WTTC）預測，到2023年中國將成為世界第一大旅游經濟體。中國旅游研究院的調查數據顯示，25%的國內過夜游客和40%的入境過夜游客在旅游住宿產品上愿意選擇中端酒店。2013年中國國內游客和入境過夜游客分別為32.6億人次和 5569萬人次，其中，國內游客按照15%過夜需求計算，對中端酒店的需求已超過1.44億人次。以此推算，中國的中端酒店市場需求極大。與此同時，“三公”政策和八項規定的落實，也將使得更具備性價比優勢的中端酒店吸引更多的公務消費。

正因為如此，在希爾頓之前，萬豪、雅高和洲際等集團的中端酒店品牌都已相應布局，萬豪酒店旗下的萬怡酒店，雅高集團旗下的美居、諾夫特，洲際集團旗下假日酒店和智選假日等品牌，均已進入中國市場。而此前在國內專走豪華路線的凱悅集團，近幾年同樣積極將旗下的Hyatt Place和Hyatt House引入中國。

可以預見，隨著連鎖品牌酒店的加入，大量單體酒店由于客源不穩定、議價能力低、管理精細化不足等問題，將逐步退出市場競爭的主體地位，從而促使中端酒店品牌進入一個更專業化、更健康的良性發展周期。

經濟型酒店集體“升級”

另一廂，經濟型酒店經過多年高速發展，在一線城市已進入相對飽和的局面，且同質化現象嚴重，加上租金、人力等各類成本上漲，行業集體陷入低迷。

以如家為例，其在2010-2013年的凈利潤和每間客房產生的平均實際營業收入（RevPAR）呈逐年下降趨勢，尤其是被視為酒店盈利關鍵參照物的RevPAR，從2010年的164元降至2013年的142元（附圖）。除如家外，7天和錦江之星的日子同樣不好過，7天的RevPAR從2010年的143.9元降至2012年的131.5元，錦江之星的RevPAR則從162.48元跌至156.73元。

在經濟型酒店全行業步入“微利時代”的當口，眾多巨頭在完成千店布局后，通過多品牌戰略，尋求新的利潤突破口，借機轉戰中端酒店市場。

成立于2002年的如家酒店集團，現已形成如家快捷、莫泰、和頤三大品牌鼎力發展的局面，其中如家快捷和莫泰定位為經濟型酒店，是如家酒店集團發家的根基。定位為中高端市場的和頤創建于2010年11月，發展相對緩慢，集團旗下2180家酒店中，和頤僅占其中18家，此外還有7家門店正在籌建（附表）。

與如家保守發展中端酒店相比，2012年11月，漢庭正式更名為華住酒店集團，改名后的華住宣布將投入更多的資源主打全季和星程這兩個定位中端酒店的子品牌，而漢庭則作為經濟型酒店品牌繼續存在。漢庭也因此成為經濟型酒店行業中第一個通過改名擺脫原有定位、大規模進軍中端市場的酒店集團。

此外，較晚涉足中端酒店市場的錦江之星與7天在2013年也開始快馬加鞭。2013年6月，錦江股份以7.1億元收購中端酒店時尚之旅，打造新的品牌“錦江都城”，并計劃在未來3-5年內發展至100家門店。2013年7天連鎖酒店完成私有化后，原股東鄭南雁、何伯權攜手凱雷投資和紅杉資本共同組建鉑濤酒店集團，同時推出麗楓、·啡和ZMAX三個中端品牌，全力進軍中端酒店市場，其中麗楓就計劃在未來3年內擴張至300家門店。

資本新寵

國內的中端酒店市場此前長期以各地的單體三星和四星級酒店為主打，高不成低不就的定位使得該領域長期缺乏資金的青睞。但隨著中端的日益受捧，在縫隙下成長起來的中端連鎖酒店開始越來越多地獲得資本的關注。

成立于1993年的維也納酒店是國內首家定位于“精品商務”的中端連鎖酒店。1999-2006年期間，維也納酒店以平均每年兩家的速度開了16家門店。然而，2006年后第一波經濟型酒店的異軍突起，給中端酒店帶來巨大沖擊—論酒店環境拼不過高星級酒店，論價格又比不過經濟型酒店，類似維也納這樣定位的中端酒店一時間騎虎難下。

陷入困境的維也納酒店在2007年獲得軟銀賽富1500萬美元的注資，最終得以度過寒冬。2010年，其再次獲得奇力資本的2000萬美元投資，發展至今在全國80座城市已擁有300多家分店，注冊會員超過2000萬。儼然已成國內規模最大中端連鎖酒店的維也納，計劃在未來以每年新開60-80家分店的速度擴張，在3-5年的時間內完成全國600家酒店以上的戰略布局，而上市融資也已擺上了議事日程。

維也納酒店之外，近年來，國內崛起了一批專注于中端酒店的連鎖品牌，包括山水時尚、桔子酒店、富驛時尚和城市客棧等，但整體規模均偏小。不過隨著資本的加入，這批多年來堅守中端的品牌同樣有望獲得加速發展。

成立于2002年的山水時尚酒店背靠中青旅（600138），目前擁有25家直營店和4家加盟店。2012年7月，桔子酒店集團獲得凱雷投資7500萬美元的融資。主打特色中端市場的桔子酒店集團成立于2006年，旗下擁有桔子水晶酒店、桔子酒店·精選和桔子酒店三個品牌，在全國13個城市共擁有44家門店。隨著連鎖品牌接二連三地進入中端市場，再加上資本的助推，沉寂了許久的中端酒店業無疑將進一步被激活。