基于DM廣告的研究

顧忠兵

摘要：

DM廣告是大眾身邊隨處可見(jiàn)的一種廣告形式。本文從DM廣告的概念與分類(lèi)、表現(xiàn)形式、主要特征、發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)探討，進(jìn)一步探析DM廣告設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：DM廣告；表現(xiàn)形式

一、DM廣告概述

DM是“Direct Mail advertising”的縮寫(xiě)形式。它是通過(guò)郵寄，贈(zèng)送等方式把所要傳遞的信息傳遞到客戶(hù)手中，有的地方會(huì)把它翻譯成“Direct Magazine advertising ”，兩者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。

DM廣告按傳遞的方式可以分為夾報(bào)、郵寄、街頭派發(fā)、上門(mén)投遞、店內(nèi)派發(fā)等。從內(nèi)容和形式上可以將DM分為印刷品、電子目錄和實(shí)物三類(lèi)。印刷品類(lèi)，一般作為優(yōu)惠券使用的較多。當(dāng)商場(chǎng)有大型活動(dòng)的時(shí)候，為了吸引更多顧客，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，會(huì)制作宣傳海報(bào)、優(yōu)惠券來(lái)吸引顧客，把商場(chǎng)活動(dòng)的具體優(yōu)惠內(nèi)容更加詳細(xì)地呈現(xiàn)在顧客面前，同時(shí)為了烘托商場(chǎng)活動(dòng)的氣氛也會(huì)制作吊旗等印刷品。電子目錄，它是伴隨著科技發(fā)展而形成的產(chǎn)物，比如當(dāng)商場(chǎng)有活動(dòng)時(shí)會(huì)通過(guò)編輯短信，發(fā)送電子郵件、微信等方式給會(huì)員或特定的客戶(hù)。實(shí)物形式的DM一般是把一些物件附帶黏貼在雜志或冊(cè)子中一同寄給客戶(hù)，而這些小的物件也恰好促進(jìn)了商品的宣傳，比如化妝品的試用裝等。

二、DM廣告在平面設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式

（一）色彩的表現(xiàn)與處理

色彩的搭配在DM設(shè)計(jì)中起著至關(guān)重要的作用，它可以有效地吸引消費(fèi)者的注意。在設(shè)計(jì)DM時(shí)，首先要注意色彩搭配，色彩搭配不能隨心所欲，要根據(jù)所處的環(huán)境，所需要宣傳的節(jié)日或特定的氛圍來(lái)改變，同時(shí)要講究色彩的均衡、節(jié)奏、強(qiáng)調(diào)、反復(fù)、間隔以及支配等原則，從而構(gòu)成畫(huà)面在心理上的平衡及穩(wěn)定感。

（二）圖形語(yǔ)言

DM廣告中的圖形語(yǔ)言就是插圖的表現(xiàn)形式。DM廣告插圖的宗旨在于服從商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的需要，有明確的促進(jìn)商品推銷(xiāo)的目的。通過(guò)插圖表現(xiàn)商品特征，向消費(fèi)者展示DM廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)及思想，它的表現(xiàn)手法對(duì)DM廣告的整體效果非常重要，可以通過(guò)寫(xiě)實(shí)手法表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者自身體會(huì)，引起消費(fèi)者的共鳴。此外也可以通過(guò)對(duì)商品獨(dú)特的構(gòu)思或表現(xiàn)手法引起消費(fèi)者的好奇心從而前來(lái)觀看，還有制造一種特殊氛圍，讓人聯(lián)想和回味，產(chǎn)生情感上的共鳴。

（三）版式的布局規(guī)劃

在DM設(shè)計(jì)中，布局安排應(yīng)堅(jiān)持的原則是把握整體，推敲細(xì)節(jié)。設(shè)計(jì)中不要設(shè)置過(guò)多的重點(diǎn)，例如，主題文字過(guò)長(zhǎng)時(shí)，可以通過(guò)突出關(guān)鍵字的方法先進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，再借助關(guān)鍵字引導(dǎo)受眾閱讀其他文字。在色彩方面，要對(duì)比內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)協(xié)調(diào)，使對(duì)比關(guān)系能夠明顯突出，明確視覺(jué)的中心位置，在視覺(jué)的中心位置排放重點(diǎn)內(nèi)容，如果構(gòu)圖比較刻板，則可增加一些微妙的細(xì)節(jié)來(lái)使畫(huà)面變得更加生動(dòng)。

三、DM廣告的主要特征

越來(lái)越多的商家選擇DM廣告作為宣傳的主要載體，其主要原因在于DM廣告的制作成本低，傳達(dá)的速度快。DM廣告的發(fā)布區(qū)域及時(shí)間比較靈活，可以根據(jù)客戶(hù)的需求，在指定的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)，也可以根據(jù)實(shí)際需求量進(jìn)行發(fā)布，減少不必要的浪費(fèi)。DM廣告的針對(duì)性很強(qiáng)，點(diǎn)和面有效結(jié)合，針對(duì)所處環(huán)境的不同，為客戶(hù)量身定制，使一份投資達(dá)到多份報(bào)紙的宣傳效果。其次，DM廣告?zhèn)鬟f到顧客手中，給顧客提供直接的選擇性，比較電視廣告媒體，它不是籠統(tǒng)的將所要傳達(dá)的內(nèi)容傳達(dá)給用戶(hù)，DM廣告可以目標(biāo)明確的進(jìn)行篩選。

四、DM廣告的優(yōu)點(diǎn)及其存在的問(wèn)題

DM廣告與期刊廣告或者報(bào)紙廣告相比較，最顯著的特征是它的保存性較好，一般是定期出版。與報(bào)紙廣告相比，它的優(yōu)點(diǎn)在于宣傳主體是廣告，而報(bào)紙的宣傳主體是新聞。報(bào)紙廣告是把廣告作為附屬品來(lái)傳播的，而DM廣告作為專(zhuān)業(yè)性的雜志，則詳細(xì)的闡述了廣告信息，讓客戶(hù)從中選取有用的信息進(jìn)行分析。與雜志媒體相比較，它的優(yōu)點(diǎn)在于出版周期較短，雜志媒體是要把大量的精力放在期刊內(nèi)容上，而DM廣告則是只要有了相對(duì)量的廣告客源，它就會(huì)及時(shí)的向客戶(hù)發(fā)送廣告信息內(nèi)容。

作為一種在中國(guó)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)的廣告媒體傳播形式， DM廣告存在種種不足之處。首先在投遞過(guò)程中，出現(xiàn)最多的情況就是DM并沒(méi)有準(zhǔn)確的投遞到客戶(hù)手中，同時(shí)也會(huì)有很多不具有環(huán)保意識(shí)的人會(huì)隨地亂扔。雖然DM廣告的針對(duì)性較強(qiáng)，但是覆蓋面還是有限。DM廣告的區(qū)域性特點(diǎn)非常明顯。在我國(guó)，DM的投放最多的是高檔小區(qū)，而對(duì)于其他很多地方則都是疏忽了。

五、DM廣告的發(fā)展

目前，我國(guó)的DM廣告仍處在初級(jí)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，仍是一個(gè)不完整的體系。選擇DM廣告的目標(biāo)受眾也是至關(guān)重要的部分，要想有一定的目標(biāo)受眾不是件容易的事情，首先要有市場(chǎng)的檢測(cè)調(diào)查做基礎(chǔ)，同時(shí)在廣告的發(fā)布內(nèi)容上進(jìn)行篩選。在DM的投放上，只有接觸的人越多才能更好的宣傳，在DM廣告的傳播方面，不能只局限于大城市，要擴(kuò)大DM廣告的覆蓋面。如果忽略了潛在的和應(yīng)有的目標(biāo)群體，那它的發(fā)展固然會(huì)受到限制，所以，DM廣告要利用快捷、方便這一優(yōu)勢(shì)占據(jù)新興目標(biāo)市場(chǎng)，從而更好的提高廣告發(fā)布的有效性。

六、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)DM廣告的研究，了解DM廣告表現(xiàn)形式的多樣化。作為廣告界的新一代寵兒，受到了許多商家的青睞。通過(guò)DM廣告，商家可以更加直接、方便的向消費(fèi)者傳遞所要傳遞的內(nèi)容，與幾十秒的視頻廣告不同的是，它能夠完好的保存一段時(shí)間，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者仔細(xì)查找所要知道的內(nèi)容。DM廣告雖無(wú)法取代傳統(tǒng)廣告在消費(fèi)者心中的公信度，但是它成功的通過(guò)別具一格的版式設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)單易懂的文字編輯，絢麗奪目的色彩對(duì)比吸引到消費(fèi)者的注意，并產(chǎn)生了積極的影響。

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