體育賽事旅游產業化路徑研究

摘要：運用綜合分析法，探討廈門國際馬拉松賽旅游產業化的現狀、影響因素和路徑。分析結果表明：1）廈門馬拉松賽旅游產品供求脫節，難以滿足游客的需求；2）廈門馬拉松賽游客由外地觀賽游客、外地參賽游客和本地游客構成，其中外地觀賽游客以2011年數量最多，近兩年以28.71%速率遞減；3）2003年至2013年，廈門馬拉松賽旅游總收入以年均20.17%速率增長，但是2004年至2010年的增幅逐漸遞減，2011年增幅反彈后，近兩年增幅又呈現遞減態勢；4）2013年廈門馬拉松賽外地參賽游客消費占總消費的73.45%，外地觀賽游客消費占10.02%，本地游客消費占16.43%，外地游客消費以交通、住宿、餐飲和購物花費為主，景區、娛樂和其他消費較少；5）廈門馬拉松賽旅游產業化的主要影響因素有馬拉松賽旅游供求、旅游競合關系、產業要素配置；6）廈門馬拉松賽旅游產業化有效路徑有：健全馬拉松賽旅游發展機制，培育馬拉松賽旅游市場主體，創新馬拉松賽旅游產業化模式，豐富馬拉松賽旅游產品體系，擴大馬拉松賽旅游傳播營銷。

關鍵詞：體育賽事旅游；產業化路徑；廈門國際馬拉松賽

收稿日期：2014-02-13

基金項目：福建省科技廳重點科技軟科學項目（項目編號：2012R01020046）。

作者簡介：葉新才（1970-），男，江西全男人，副教授，北京大學城市與環境學院訪問學者，研究方向旅游資源評價、旅游規劃與管理。

作者單位：1.華僑大學旅游學院，福建 泉州362021；2.北京大學城市與環境學院，北京100084

隨著國際體育賽事類型增多、規模不斷擴大，大型體育賽事的資金需求和缺口越來越大，體育賽事商業化和產業化是社會發展的必然選擇。《國務院辦公廳關于加快體育產業指導意見》中提到要協調推進體育產業與相關產業互動發展，尤其是強調體育產業與旅游產業的復合經營。但是，體育賽事旅游作為新興業態，并沒引起業界足夠重視，而是順其自然發展，體育賽事蘊藏的機會和潛力尚未得到有效發揮。

體育賽事旅游研究作為一個比較新的學術領域，既有的研究文獻聚焦在體育賽事旅游的概念、旅游影響和發展條件等方面。霍爾（Hall C.M.，1992）將體育賽事旅游定義為“非商業原因去參加或觀看體育賽事的離開居住地的旅行”[1]；宋書楠（2002）將其界定為“到異地參與或觀看比賽而引發的旅游活動”[2]。這兩個概念說明體育賽事旅游除了以體育賽事為吸引物的旅游活動外，還包含體育賽事配套活動、體育賽事文化和體育賽事設施等為吸引的旅游活動。體育賽事的旅游影響研究，大多以具體賽事舉辦地為例，進行賽事對舉辦地旅游經濟影響的實證研究，對影響機制及其定量研究較少。希瑟·吉普森（Heather J. Gibson，2003）對美國1999年體育賽事旅游收入測算結果為270億美元[3]；瑪格麗特（Margaret J.et al.，2004）提出一種估算體育賽事的旅游影響及其收的計量方法[4]；盧雙鵬（2011）從旅游基礎設施、游客量、旅游收入、旅游形象、精品游線等方面，對環青海湖國際公路自行車賽的旅游影響進行了全面分析[5]；方升（2013）以西安市為例，借用灰色關聯度理論，建立研究體育賽事與西安各產業的聯系緊密度GM（1，1）灰色數列模型[6]。體育賽事旅游發展條件的研究，基本上是停留在傳統的SWOT分析，比較注重宏觀研究。

山東體育學院學報第30卷第3期2014年6月 葉新才體育賽事旅游產業化路徑研究——以廈門國際馬拉松賽為例No.3 2014 廈門國際馬拉松賽經過11年的發展，成為中國最具影響力和國際知名的馬拉松賽之一，加上廈門市擁有豐富的旅游資源、優越的區位、美麗的濱海景觀及完善的基礎設施，為體育賽事旅游新業態培育提供了現實可能性。但廈門馬拉松賽與旅游業的結合卻一直處于一種自發狀態，馬拉松賽的旅游產業化尚未得到足夠的重視。本研究基礎數據來源于廈門市統計局網站，以廈門馬拉松賽發展過程中旅游產業的食、住、行、游、購、娛六要素發育情況為研究對象，對體育賽事旅游產業化路徑進行探討，為體育賽事旅游可持續發展提供指導。

1廈門馬拉松賽旅游發展現狀分析

1.1廈門馬拉松賽旅游供求

廈門馬拉松賽旅游供給者主要由政府部門、贊助商、旅游企業、廣告傳媒企業、旅游經營者等組成。不同組織及個人之間目標不一致、信息不對稱，再加上體育賽事旅游市場化機制缺失，廈門馬拉松賽旅游供給者之間非合作博弈難以達到均衡，結果導致馬拉松賽旅游供給與需求脫節。

廈門馬拉松賽參賽國家和地區多達45個，近五年參賽者人數以年均19.23%速度遞增，這為廈門國際馬拉松賽旅游發展提供潛在客源保障（表1）。廈門馬拉松賽配套活動的類型和數量逐年增多，但局限于體育用品博覽會、馬拉松市長論壇和與馬拉松主題有關的活動，沒有把地域文化、時尚文化、文化創意、旅游節慶等活動融入馬拉松賽的配套活動中。

根據現場考察，廈門國際馬拉松賽主會場——廈門國際會展中心及環島路沿途以高檔酒店為主，賽事期間臨時性的大眾餐飲、旅游商品購物和休憩娛樂設施缺失，結果導致在主會場、各類賽程終點和其他觀賽者集中的地段個體商販聚集，食品衛生無法保障，難以滿足游客需求。此外，廈門國際馬拉松賽雖已舉辦了11屆，形成了豐富的馬拉松賽文化資源，卻還沒建設展示馬拉松賽的文化展館，也沒形成馬拉松賽旅游商品品牌，可見，廈門國際馬拉松賽旅游產品供給明顯不足。

1.2廈門馬拉松賽游客構成

廈門馬拉松賽是古老的馬拉松賽與廈門這座現代化濱海商貿港口城市的完美結合，依托其豐富的旅游資源、特色地域文化和配套活動，對馬拉松愛好者吸引力極強。廈門馬拉松賽本地游游客量年均達20萬人，外地觀賽和參賽游客總量保持穩定增長（圖1）。

1.3廈門馬拉松賽旅游消費

1.3.1旅游消費總體特征

根據廈門市統計局的調查數據分析，廈門馬拉松賽旅游經濟效益顯著，馬拉松賽旅游總收入由036億元逐漸增長到226億元，累計旅游收入為129億元，年均增長率為2017%，但各屆馬拉松賽旅游收入增幅變動較大。2003-2006年廈門國際馬拉松賽旅游收入呈現快速增長態勢，尤其是2006年馬拉松賽旅游收入比2005年增長了5156%； 2006-2010年廈門國際馬拉松賽旅游收入增長幅度逐漸減小，其中2010年比2009年減少了104%；2011年馬拉松賽旅游收入比2010年增長3750%；2011-2013年馬拉松賽旅游收入增幅又表現遞減趨勢（圖2）。

圖2廈門馬拉松賽旅游總收入變化規律 從2013年廈門馬拉松賽旅游消費構成來看，外地觀賽游客、外地參賽游客和本地游客旅游消費分別為0.23億元、1.66億元、0.37億元，分別占2013年馬拉松賽旅游消費總額的10.02%、73.45%、16.43%。由此表明，廈門馬拉松賽旅游收入絕大部分來自于參賽者和工作人員的消費，而外地觀賽游客和本地游客消費總額占地比重較小。

1.3.2外地參賽游客旅游消費特征

2009-2013年，廈門馬拉松賽外地參賽者和工作人員身份的游客旅游消費分別占當年馬拉松賽旅游消費總額的4810%、6095%、5859%、7910%、7345%，由此說明外地參賽游客是馬拉松賽旅游消費主要客群。2013年廈門馬拉松賽外地參賽游客在廈門平均停留天數為241天，人均消費以住宿花費最多，占5002%；此外，市際交通費占1548%，餐飲花費占1201%，購物占1183%，花費也較多；景區游覽和娛樂花費較少，分別占人均消費總額的382%和360%；郵電、市內交通和其他的消費更少（圖3）。

2009-2013年，廈門馬拉松賽外地觀賽游客消費分別為3 28184千萬、2 35944千萬、4 30765千萬、4 06439千萬、2 26556千萬，分別占當年馬拉松賽旅游消費總額的2620%、2108%、2806 %、1977%、1002%，由此說明外地觀賽游客消費在馬拉松賽旅游消費中所占比重總體呈遞減趨勢。其中，外地觀賽游客人均市際交通、購物消費年際變化較大；外地觀賽游客人均住宿、餐飲、景區游覽呈逐漸增加態勢；外地觀賽游客人均市內交通、郵電費用保持相對平穩，外地觀賽游客人均娛樂和其他消費逐年下降（圖4）。

2013年廈門國際馬拉松賽外地觀賽游客在廈門平均停留天數為259天，以住宿花費最多，占人均花費的2835%。此外，購物占2007%，市際交通占1869%、餐飲占1403%，花費也較多。景區、娛樂、市內交通等花費較少。

廈門國際馬拉賽本地游客消費總量年際變化較大，但在馬拉松賽旅游總收入中占的比例總體呈遞減趨勢（表2）；2013年本地游客旅游消費占總花費的16.43%，說明本地游客人均消費額較低；本地游客數量基數較大，仍是一個不可忽視的客群。

2廈門馬拉松賽旅游產業化影響因素分析

2.1馬拉松賽旅游供求關系

體育賽事旅游資源的產品轉化是體育賽事旅游產業化的重要環節。從廈門國際馬拉松賽自身來看，賽期僅一天，而旅游產品如旅游線路的打造則需要經過策劃、營銷和運營等不同階段，過程比較長，而且事先設計的旅游產品可能不一定適合馬拉松賽游客的真實需求，往往出現市場錯位現象。從現行的馬拉松賽和旅游業發展機制看，廈門馬拉松賽仍由政府主導，而作為賽事主辦方中國田徑協會和廈門市政府最關注的是馬拉松賽的順利舉行和風險應對，對馬拉松賽帶來的旅游經濟效應考慮較少。因此，馬拉松賽主辦方在大賽之前，考慮更多的是完善大賽的場地、基礎設施和競賽管理，對賽事旅游公共服務設施供給考慮較少。旅行社、酒店、餐館、景區、娛樂等馬拉松賽旅游產品主要供給者的發展目標差異性較大，擁有無償獲取馬拉松賽帶來的溢出價值，結果導致馬拉松賽主辦方提供的旅游產品少，與市場脫節，而旅游企業卻提供大量雷同性和重復性旅游產品。廈門馬拉松賽旅游供求矛盾制約了馬拉松賽旅游產業化。

2.2馬拉松賽旅游競合關系

隨著體育產業快速發展，中國各地舉辦的體育賽事趨向多樣化、市場化、國際化，尤其是大型體育賽事因其對舉辦地經濟、文化、環境等多方面的顯著影響，使許多城市競相爭奪大賽舉辦權。據不完全統計，2013年中國大陸舉辦各類馬拉松賽多達46場，中國臺灣舉辦50余場。其中，西安、北京、大連、杭州、上海、深圳、臺北等旅游城市馬拉松賽已形成品牌。這些旅游城市在區位、經濟、文化、資源、環境、基礎設施等方面各有優勢，所舉辦的馬拉松賽覆蓋一定的地域空間，并與其他城市之間形成競爭與合作關系。西安城墻國際馬拉松依托西安的歷史文化和廣闊的西北，成功舉辦18屆，吸引60個國家和地區的參賽者，對外的影響較大，客源市場空間極大；北京市作為中國首都和中國四大古都之一，擁有豐富的歷史名勝古跡和人文景觀，已成功舉辦43屆北京國際馬拉松賽，馬拉松賽舉辦時間與旅游黃金季節吻合，馬拉松賽旅游效應顯著，競爭優勢明顯；上海依托其國際大都市和長三角中心城市的特殊地位及其豐富的資源，成功舉辦18屆上海國際馬拉松賽，吸引84個國家和地區的馬拉松愛好者參賽，馬拉松賽旅游客源市場廣闊；大連、杭州和深圳及國內其他城市馬拉松賽都擁有各自特色和優勢。因此，眾多的馬拉松賽使馬拉松愛好者在考慮經濟、時間成本和體驗價值之后，趨向就近選擇，結果導致各地馬拉松賽旅游客源爭奪激烈，對馬拉松賽事產業化發展造成直接影響。廈門與一水之隔的金門、臺北馬拉松賽之間則依托地緣、文化和環境等條件，形成一種既競爭又合作的關系。

2.3馬拉松賽旅游產業要素

廈門馬拉松賽政府主導作用明顯。政府在城市環境、城市交通、城市形象宣傳等方面發揮了重要作用，為馬拉松賽旅游發展提供了一個良好的環境；但是，政府對馬拉松賽活動期間外地參賽游客、觀賽游客和本地游客的餐飲、住宿、娛樂、購物等要素配置等方面的作用有限。餐飲、住宿、娛樂、景區、購物及其他配套活動等旅游市場主體，無需花費多大成本，即可坐享馬拉松賽帶來的經濟效應，缺乏對產品創新的動力。在政府失靈和企業缺位雙重影響下，廈門馬拉松賽旅游供給與市場需求脫節，不能形成有效需求，成為廈門馬拉松賽旅游產業要素配置不合理的重要致因。馬拉松旅游六要素供給不足直接導致馬拉松賽旅游游客總量和消費總量增速遞減，而且交通、住宿、餐飲、景區、娛樂、購物及其他等消費結構不合理、水平偏低、增長緩慢，馬拉松賽旅游“乘數效應”不明顯。

3廈門馬拉松賽產業化路徑選擇

3.1健全馬拉松賽旅游發展機制

要改變目前馬拉松賽旅游產業化程度低的現狀，從根本上解決馬拉松賽旅游供求矛盾，必須建立和完善馬拉松賽旅游發展機制。具體包括：馬拉松賽資源產權制度、馬拉松賽旅游發展聯動機制、馬拉松賽旅游利益相關者分配機制、馬拉松賽旅游發展激勵機制、馬拉松賽旅游紀念品創新機制等。通過政府職能轉變和市場配置功能發揮，促使馬拉松賽與旅游發展緊密結合，馬拉松賽旅游資源產品化和市場化形式讓旅游骨干企業和經營業主選擇和參與，提供更多的馬拉松賽的配套活動和旅游休閑產品，提升馬拉松賽旅游產業化制度環境。

3.2培育馬拉松賽旅游市場主體

旅游市場主體包括馬拉松賽旅游經濟活動的組織和個人，它在馬拉松賽旅游資源配置和產業化中起決定性作用。借鑒國內外重大體育賽事旅游市場運作的經驗，建議采取四項措施培育和壯大廈門馬拉松賽旅游市場主體：1）創建馬拉松賽旅游開發公司，推進企業聯合經營或組建股份集團公司，統一負責馬拉松賽旅游資源開發與經營管理；2）打造和提升旅游景區、旅游美食、旅游娛樂、旅游商品、旅行社、旅游營銷等旅游企業精品，增強馬拉松賽旅游產品的供給與服務能力；3）鼓勵和引導民營資本、外地企業進入馬拉松賽旅游領域，推進旅游投資多元化和靈活化，推進馬拉松賽旅游產業化發展；4）加大政府扶持力度，對馬拉松俱樂部、路跑協會、路跑訓練營等體育休閑經營以及馬拉松旅游紀念品開發經營給予政策支持。

3.3創新馬拉松賽旅游產業化模式

國內馬拉松賽基本形成轉播權銷售、企業贊助和特許經營等模式。為實現體育賽事與旅游產業全方位融合，在靈活應用現有模式基礎上，應積極探索新模式。廈門國際馬拉松賽已舉辦11屆，與地方文化融合，形成了廈門馬拉松精神和特色文化資源，可選擇馬拉松主題公園和馬拉松紀念館這類主題公園型的產業化模式；再如，廈門國際馬拉松賽在國內外已形成一定影響力，政府相關部門和社會組織越來越重視馬拉松賽前后開展會議、展覽、比賽等活動，可選擇節事會展模式和咨詢策劃模式。此外，旅游紀念品作為旅游經濟新的增長點，不僅可以提高經濟效益，而且可以傳播和提升馬拉松賽舉辦地形象，所以應加快創建馬拉松旅游紀念品特許經營模式，形成馬拉松賽旅游紀念品創意設計、生產加工、廣告宣傳、特許經營、電子商務等一體化產業鏈條，實現馬拉松賽旅游產業的鏈式擴散和融合擴散。

3.4豐富馬拉松賽旅游產品體系

通過市場細分和準確定位，結合地域文化，設計符合目標消費群體需求的旅游產品，實現由馬拉松賽事觀賞型旅游向以馬拉松賽為主題的賽事體驗型、賽事休閑型和賽事文化型及賽事會展型旅游產品轉化，以此為載體傳播和提升廈門城市形象，延續馬拉松賽事活動。馬拉松賽事體驗型產品可讓游客在賽前、賽后與世界級馬拉松明星互動，適合的產品有“與明星賽跑”“馬拉松訓練營”“趣味迷你馬拉松”等。馬拉松賽事休閑型旅游產品以滿足參賽者、觀賽者和本地游游客放松、休閑、娛樂的需要，可選擇的產品有方特夢幻王國、中山路步行街、筼筜湖、鷺江夜游、禾祥西路餐飲購物街、馬拉松紀念品設計與制作等。馬拉松賽事文化型旅游產品，重點打造閩南神韻、印象鷺島、文化節、狂歡節、創意牛莊、馬拉松文化博物館、海峽美食文化節、動漫節等賽事文化旅游產品。馬拉松賽事會展型旅游產品重點在馬拉松賽前、賽后舉辦與體育產業相關的會議、論壇、會展和賽事，實現馬拉松賽旅游產業的延伸，這類產品以廈門會展中心、環島路、體育中心為代表性景點。

3.5擴大馬拉松賽旅游傳播營銷

國際馬拉松賽旅游市場競爭激烈，靈活應用品牌營銷、整體營銷、區域聯合營銷等營銷策略，加強廈門國際馬拉松賽旅游形象傳播與市場營銷尤為必要。品牌營銷要求打造廈門馬拉松賽旅游的形象標識和主打品牌，推出1～2個旅游精品，擴大品牌效應；整體營銷強調馬拉松賽事與旅游公共服務體系互通，如充分利用“數字廈門”和“智慧旅游”平臺，為馬拉松賽游客提供滿意的旅游咨詢、票務預訂、旅游服務等；區域聯合營銷則要求以廈門市旅游局為核心，發揮海西區域旅游集散中心、廈漳泉旅游一體化、旅游龍頭企業等營銷平臺作用，加強與金門、臺北以及沿海動車線主要城市的旅游合作，以實現馬拉松賽旅游空間圈層擴散。在馬拉松賽旅游營銷方面，除了利用好廣播、電視、報刊、雜志等傳統媒體外，還需利用網絡、微博、短信、微信、視頻、博客、二維碼、拍客、影視等新媒體，以便快速、準確地向游客傳播廈門市旅游形象和介紹馬拉松賽相關旅游信息。

參考文獻：

[1]Hall C.M.Adventure sport and health tourism[M].London：Belhaven Press，1992：141-158.

[2]宋書楠.試議體育賽事的旅游開發[J].北京第二外國語學院學報，2002（6）：35-38.

[3]Heather J. Gibson.Sport Tourism：An Introduction to the Special Issue[J].Journal of Sport Management， 2003，17（205）：49-63.

[4]Margaret J.Daniels，William C. Norman， Mark S. Henry.Estimation Income Effects of a Sport Tourism Event[J].Annals of Tourism Research， 2004，31（1）：180-199.

[5]盧雙鵬.體育賽事對舉辦地旅游影響分析——以環青海湖國際自行車公路賽為例[D].蘭州：西北師范大學，2008：31-42.

[6]方升，于全濤，楊琨，石賽佳.舉辦重大體育賽事所產生的旅游影響力分析——以西安市為例[J].西安文理學院學報：自然科學版，2013，16（2）：116-119.

3廈門馬拉松賽產業化路徑選擇

3.1健全馬拉松賽旅游發展機制

要改變目前馬拉松賽旅游產業化程度低的現狀，從根本上解決馬拉松賽旅游供求矛盾，必須建立和完善馬拉松賽旅游發展機制。具體包括：馬拉松賽資源產權制度、馬拉松賽旅游發展聯動機制、馬拉松賽旅游利益相關者分配機制、馬拉松賽旅游發展激勵機制、馬拉松賽旅游紀念品創新機制等。通過政府職能轉變和市場配置功能發揮，促使馬拉松賽與旅游發展緊密結合，馬拉松賽旅游資源產品化和市場化形式讓旅游骨干企業和經營業主選擇和參與，提供更多的馬拉松賽的配套活動和旅游休閑產品，提升馬拉松賽旅游產業化制度環境。

3.2培育馬拉松賽旅游市場主體

旅游市場主體包括馬拉松賽旅游經濟活動的組織和個人，它在馬拉松賽旅游資源配置和產業化中起決定性作用。借鑒國內外重大體育賽事旅游市場運作的經驗，建議采取四項措施培育和壯大廈門馬拉松賽旅游市場主體：1）創建馬拉松賽旅游開發公司，推進企業聯合經營或組建股份集團公司，統一負責馬拉松賽旅游資源開發與經營管理；2）打造和提升旅游景區、旅游美食、旅游娛樂、旅游商品、旅行社、旅游營銷等旅游企業精品，增強馬拉松賽旅游產品的供給與服務能力；3）鼓勵和引導民營資本、外地企業進入馬拉松賽旅游領域，推進旅游投資多元化和靈活化，推進馬拉松賽旅游產業化發展；4）加大政府扶持力度，對馬拉松俱樂部、路跑協會、路跑訓練營等體育休閑經營以及馬拉松旅游紀念品開發經營給予政策支持。

3.3創新馬拉松賽旅游產業化模式

國內馬拉松賽基本形成轉播權銷售、企業贊助和特許經營等模式。為實現體育賽事與旅游產業全方位融合，在靈活應用現有模式基礎上，應積極探索新模式。廈門國際馬拉松賽已舉辦11屆，與地方文化融合，形成了廈門馬拉松精神和特色文化資源，可選擇馬拉松主題公園和馬拉松紀念館這類主題公園型的產業化模式；再如，廈門國際馬拉松賽在國內外已形成一定影響力，政府相關部門和社會組織越來越重視馬拉松賽前后開展會議、展覽、比賽等活動，可選擇節事會展模式和咨詢策劃模式。此外，旅游紀念品作為旅游經濟新的增長點，不僅可以提高經濟效益，而且可以傳播和提升馬拉松賽舉辦地形象，所以應加快創建馬拉松旅游紀念品特許經營模式，形成馬拉松賽旅游紀念品創意設計、生產加工、廣告宣傳、特許經營、電子商務等一體化產業鏈條，實現馬拉松賽旅游產業的鏈式擴散和融合擴散。

3.4豐富馬拉松賽旅游產品體系

通過市場細分和準確定位，結合地域文化，設計符合目標消費群體需求的旅游產品，實現由馬拉松賽事觀賞型旅游向以馬拉松賽為主題的賽事體驗型、賽事休閑型和賽事文化型及賽事會展型旅游產品轉化，以此為載體傳播和提升廈門城市形象，延續馬拉松賽事活動。馬拉松賽事體驗型產品可讓游客在賽前、賽后與世界級馬拉松明星互動，適合的產品有“與明星賽跑”“馬拉松訓練營”“趣味迷你馬拉松”等。馬拉松賽事休閑型旅游產品以滿足參賽者、觀賽者和本地游游客放松、休閑、娛樂的需要，可選擇的產品有方特夢幻王國、中山路步行街、筼筜湖、鷺江夜游、禾祥西路餐飲購物街、馬拉松紀念品設計與制作等。馬拉松賽事文化型旅游產品，重點打造閩南神韻、印象鷺島、文化節、狂歡節、創意牛莊、馬拉松文化博物館、海峽美食文化節、動漫節等賽事文化旅游產品。馬拉松賽事會展型旅游產品重點在馬拉松賽前、賽后舉辦與體育產業相關的會議、論壇、會展和賽事，實現馬拉松賽旅游產業的延伸，這類產品以廈門會展中心、環島路、體育中心為代表性景點。

3.5擴大馬拉松賽旅游傳播營銷

國際馬拉松賽旅游市場競爭激烈，靈活應用品牌營銷、整體營銷、區域聯合營銷等營銷策略，加強廈門國際馬拉松賽旅游形象傳播與市場營銷尤為必要。品牌營銷要求打造廈門馬拉松賽旅游的形象標識和主打品牌，推出1～2個旅游精品，擴大品牌效應；整體營銷強調馬拉松賽事與旅游公共服務體系互通，如充分利用“數字廈門”和“智慧旅游”平臺，為馬拉松賽游客提供滿意的旅游咨詢、票務預訂、旅游服務等；區域聯合營銷則要求以廈門市旅游局為核心，發揮海西區域旅游集散中心、廈漳泉旅游一體化、旅游龍頭企業等營銷平臺作用，加強與金門、臺北以及沿海動車線主要城市的旅游合作，以實現馬拉松賽旅游空間圈層擴散。在馬拉松賽旅游營銷方面，除了利用好廣播、電視、報刊、雜志等傳統媒體外，還需利用網絡、微博、短信、微信、視頻、博客、二維碼、拍客、影視等新媒體，以便快速、準確地向游客傳播廈門市旅游形象和介紹馬拉松賽相關旅游信息。

參考文獻：

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3廈門馬拉松賽產業化路徑選擇

3.1健全馬拉松賽旅游發展機制

要改變目前馬拉松賽旅游產業化程度低的現狀，從根本上解決馬拉松賽旅游供求矛盾，必須建立和完善馬拉松賽旅游發展機制。具體包括：馬拉松賽資源產權制度、馬拉松賽旅游發展聯動機制、馬拉松賽旅游利益相關者分配機制、馬拉松賽旅游發展激勵機制、馬拉松賽旅游紀念品創新機制等。通過政府職能轉變和市場配置功能發揮，促使馬拉松賽與旅游發展緊密結合，馬拉松賽旅游資源產品化和市場化形式讓旅游骨干企業和經營業主選擇和參與，提供更多的馬拉松賽的配套活動和旅游休閑產品，提升馬拉松賽旅游產業化制度環境。

3.2培育馬拉松賽旅游市場主體

旅游市場主體包括馬拉松賽旅游經濟活動的組織和個人，它在馬拉松賽旅游資源配置和產業化中起決定性作用。借鑒國內外重大體育賽事旅游市場運作的經驗，建議采取四項措施培育和壯大廈門馬拉松賽旅游市場主體：1）創建馬拉松賽旅游開發公司，推進企業聯合經營或組建股份集團公司，統一負責馬拉松賽旅游資源開發與經營管理；2）打造和提升旅游景區、旅游美食、旅游娛樂、旅游商品、旅行社、旅游營銷等旅游企業精品，增強馬拉松賽旅游產品的供給與服務能力；3）鼓勵和引導民營資本、外地企業進入馬拉松賽旅游領域，推進旅游投資多元化和靈活化，推進馬拉松賽旅游產業化發展；4）加大政府扶持力度，對馬拉松俱樂部、路跑協會、路跑訓練營等體育休閑經營以及馬拉松旅游紀念品開發經營給予政策支持。

3.3創新馬拉松賽旅游產業化模式

國內馬拉松賽基本形成轉播權銷售、企業贊助和特許經營等模式。為實現體育賽事與旅游產業全方位融合，在靈活應用現有模式基礎上，應積極探索新模式。廈門國際馬拉松賽已舉辦11屆，與地方文化融合，形成了廈門馬拉松精神和特色文化資源，可選擇馬拉松主題公園和馬拉松紀念館這類主題公園型的產業化模式；再如，廈門國際馬拉松賽在國內外已形成一定影響力，政府相關部門和社會組織越來越重視馬拉松賽前后開展會議、展覽、比賽等活動，可選擇節事會展模式和咨詢策劃模式。此外，旅游紀念品作為旅游經濟新的增長點，不僅可以提高經濟效益，而且可以傳播和提升馬拉松賽舉辦地形象，所以應加快創建馬拉松旅游紀念品特許經營模式，形成馬拉松賽旅游紀念品創意設計、生產加工、廣告宣傳、特許經營、電子商務等一體化產業鏈條，實現馬拉松賽旅游產業的鏈式擴散和融合擴散。

3.4豐富馬拉松賽旅游產品體系

通過市場細分和準確定位，結合地域文化，設計符合目標消費群體需求的旅游產品，實現由馬拉松賽事觀賞型旅游向以馬拉松賽為主題的賽事體驗型、賽事休閑型和賽事文化型及賽事會展型旅游產品轉化，以此為載體傳播和提升廈門城市形象，延續馬拉松賽事活動。馬拉松賽事體驗型產品可讓游客在賽前、賽后與世界級馬拉松明星互動，適合的產品有“與明星賽跑”“馬拉松訓練營”“趣味迷你馬拉松”等。馬拉松賽事休閑型旅游產品以滿足參賽者、觀賽者和本地游游客放松、休閑、娛樂的需要，可選擇的產品有方特夢幻王國、中山路步行街、筼筜湖、鷺江夜游、禾祥西路餐飲購物街、馬拉松紀念品設計與制作等。馬拉松賽事文化型旅游產品，重點打造閩南神韻、印象鷺島、文化節、狂歡節、創意牛莊、馬拉松文化博物館、海峽美食文化節、動漫節等賽事文化旅游產品。馬拉松賽事會展型旅游產品重點在馬拉松賽前、賽后舉辦與體育產業相關的會議、論壇、會展和賽事，實現馬拉松賽旅游產業的延伸，這類產品以廈門會展中心、環島路、體育中心為代表性景點。

3.5擴大馬拉松賽旅游傳播營銷

國際馬拉松賽旅游市場競爭激烈，靈活應用品牌營銷、整體營銷、區域聯合營銷等營銷策略，加強廈門國際馬拉松賽旅游形象傳播與市場營銷尤為必要。品牌營銷要求打造廈門馬拉松賽旅游的形象標識和主打品牌，推出1～2個旅游精品，擴大品牌效應；整體營銷強調馬拉松賽事與旅游公共服務體系互通，如充分利用“數字廈門”和“智慧旅游”平臺，為馬拉松賽游客提供滿意的旅游咨詢、票務預訂、旅游服務等；區域聯合營銷則要求以廈門市旅游局為核心，發揮海西區域旅游集散中心、廈漳泉旅游一體化、旅游龍頭企業等營銷平臺作用，加強與金門、臺北以及沿海動車線主要城市的旅游合作，以實現馬拉松賽旅游空間圈層擴散。在馬拉松賽旅游營銷方面，除了利用好廣播、電視、報刊、雜志等傳統媒體外，還需利用網絡、微博、短信、微信、視頻、博客、二維碼、拍客、影視等新媒體，以便快速、準確地向游客傳播廈門市旅游形象和介紹馬拉松賽相關旅游信息。

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