高額低頻服務業O2O平臺模式研究

摘 要：隨著互聯網本地化電子商務的發展，O2O 將成為電子商務網站的下一個掘金點、傳統企業的新藍海。隨著阿里、騰訊這樣的巨頭積極布局O2O，O2O綜合平臺的看似為一片藍海，實則早已紅海泛濫，一般創業團隊無法和巨頭抗衡。垂直和細分一直是電商領域強調的主體，現在O2O更是將這一情況凸顯出來。垂直類O2O發展空間大。本文聚焦于高額低頻服務業O2O平臺商業模式研究，并以婚嫁行業為例提出具體存在的問題及解決思路。

關鍵詞：電子商務；o2o平臺

一、研究背景

艾瑞網《2011-2012年中國本地生活服務O2O市場研究報告》研究發現，2012年中國本地生活服務O2O在線商務用戶規模達到1.35億；2012年中國本地生活服務O2O市場規模增長109.2%，達755.6億元。在市場快速壯大的背景下，中國本地生活服務O2O行業呈現出移動化和垂直化的發展趨勢。和實物商品網購不同，本地生活服務的綜合化并不會帶來明顯的議價能力提升，這使專業化成為本地生活服務O2O市場的核心競爭力。相比綜合在線O2O 網站，垂直在線O2O 更加關注專業的客戶群體、提供更為專業的產品和服務，也更為了解產業鏈上客戶的需求。

本文選取高額低頻服務行業的垂直O2O模式為研究對象，結合高額低頻服務業本身特點和O2O平臺模式的特點，以婚嫁行業為例探究高額低頻服務業做O2O的商務模式，并提出具體存在的問題及解決思路。

二、相關概念界定

（一）O2O概念和內涵

O2O（Online to Offline）：網上商城通過打折、提供信息、服務等方式，把線下商店的消息推送給線上用戶，用戶在獲取相關信息之后可以在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下商家提取商品或享受服務。

（二）高額低頻服務行業的概念和內涵

1.概念：高額低頻服務行業指的是消費頻次較低，消費金額較大的服務業，頻率為3到5年以上，金額為3000到5000元以上，如：汽車、房產、婚嫁、裝修等。2.特點：高額低頻服務是非標準化的產品，企業與消費者信息不對稱，消費者對特定的品牌了解少，獲取成本高，但是企業每促成一個訂單毛利率高。如此的行業特點導致高額低頻消費者行為特點有：由于消費者購買的服務金額高頻率小，對于高額低頻消費重視且敏感；受口碑及專業媒體影響較大，傳統廣告影響小；品牌認知度低滿意度低，投訴率高；參與決策者多，女性影響率大；決策者專業程度低，影響者影響大；消費決策過程涉入程度高；消費后分享欲望強烈。

三、O2O婚嫁服務平臺現狀

據第三方數據，結婚產業的線下市場規模已達3000-4000億左右。婚嫁或者說結婚產業涵蓋了十幾個品類的服務或商品，比如：服裝、婚慶服務（如四大金剛：攝像，跟拍，跟妝，司儀）、婚紗攝影、餐飲（婚宴）、旅游等等。結婚產業雖然規模不小，但也要看到它是一個人均消費頻率極低的行業，是典型的高額低頻行業。婚嫁行業足夠大也足夠復雜，已經在做O2O的有喜事網、新娘街、久久結婚網、591結婚網等企業，另外據說愛樂活也要戰略轉移到婚嫁，淘寶生活也要切入。

目前做婚嫁服務O2O的模式主要是以口碑服務為主的一站式婚嫁平臺。筆者觀察到，喜事網和到喜啦主營業務都是婚宴預訂，沒有做婚嫁論壇；新娘街、591結婚網、久久結婚網除了產品和服務版塊，都有結婚交流的討論社區，方便用戶分享結婚信息、交流體驗。目前盈利來源主要是廣告、與商家的分成。

四、O2O平臺在高額低頻服務業消費者轉化方面的作用

阿薩爾（Assael）根據購買者的參與程度和產品品牌差異程度區分出四種購買類型。其中高額低頻服務屬于復雜的購買行為 。復雜的購買行為指消費者需要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。消費者購買決策過程模型為：問題認知，搜尋信息，評價備選方案，購買決策，購后評價。隨著決策過程向后推進，O2O平臺面臨的是價值的提升和難度的加大。

（一）o2o平臺要做什么

1.商家信息審核：根據馬斯洛需求層次，先解決用戶的安全需求。結合高額低頻的行業特點，商家審核模式應該是先審后發。O2O平臺應建立認證與評級的維度，對商戶進行認證，并且讓消費過的用戶為商戶評級，提高消費者信任，網絡商家的信任特征對于消費者信任有著顯著的影響，消費者在購物時會對交易對象即商家先進行了解，包括其交易記錄，誠信檔案、商品銷售價格、售后服務情況以及物流合作伙伴等，以確認商家是否可信。2.交易撮合：為消費者提供不同服務、不同價位、不同風格等消費選擇的導航；還可以根據用戶的瀏覽記錄推薦合適的商家。3.支付環節：高額地頻服務業。如果計價很復雜還涉及多次支付補退款，這種線上可以只收定金，尾款可以由商家和消費者線下協調。4.服務保障：對于O2O平臺來說，除了商家資質審核，商家提供的服務信息沒法保證，但是如果出現糾紛可以居中協調，先行賠付款。擔負越多責任，競爭力、毛利、控制力越強。5.營銷顧問：通過網站和人工，向用戶提供免費的顧問服務。由于消費金額高，婚嫁意義重大，消費者一般需要弄清很多問題或者提出很多個性化的需求。應及時針對消費者的問題給出相應的解決方案，并且客戶人員最好是一對一，即消費者每次提問都是固定的一個客服回答，這樣消費者會感覺被重視，有利于促成購買。6.信用評價：對于如此復雜的購買行為，婚慶類O2O平臺有必要建立婚禮經驗交流平臺，為廣大準新人提供了一個最可信、最實用的平臺，影響最終購買決定，簡化購買過程。把線上用戶帶到線下消費和線下消費體驗反饋到線上這是一個閉環，是相輔相成的，體驗反饋非常重要：1、用戶體驗的反饋對平臺和商家改進服務有重要價值；2、O2O的服務大部分都是非標的，很難通過標準化的文字、圖片完整展現，這樣用戶的消費體驗對于產品的展現、對其他消費者的購買決策就非常有必要

（二）O2O平臺解決了用戶什么問題

O2O平臺作為“第三方”平臺，主要用戶包括商家和消費者兩個方面。1.信息對稱問題：一方面消費者在選擇商家的時候首先面臨的是不知道哪家好，另一方面，商家可能受限于地理位置或廣告經費，沒法讓足夠多的消費者了解自己，也不知道哪些消費者需要什么樣的婚嫁服務。O2O平臺通過用戶反饋評價和社區交流聚集起有需求的消費者，讓消費者清晰了解商家風格特點和以往的服務水平，有利于消費者做出更好更適合自己的決策。同時還可以通過客戶關系管理系統，利用數據挖掘技術分析出消費者的喜好，推薦合適的商家，或給商家推薦消費者。2.信任問題：O2O通過商家審核機制，上線的商家都是真實可信的。并且可以根據用戶評價和以往交易記錄對商家進行評級，提高消費者信任。

五、婚嫁O2O服務平臺需要注意的問題及解決思路

（一）做婚嫁O2O服務平臺要吸引優質商家

O2O服務平臺的網站不應該自營，否則商家不會信任該平臺，沒有優質商家，用戶就很難相信該網站。研究表明：網絡商家的信任特征對于消費者信任有著顯著的影響，消費者在購物時會對交易對象即商家先進行了解，包括其交易記錄、誠信檔案、商品銷售價格、售后服務情況以及物流合作伙伴等，以確認商家是否可信；消費者的信任與消費者的購買行為有著顯著的正相關關系，消費者進行網絡購物行為的前提就是對商家和平臺的信任，有了信任關系才有可能進行購物。（謝軍，2011）

（二）高額低頻的行業的交易閉環問題，用戶不敢在線上完成大額交易

目前在O2O領域大多數企業已經基本實現了閉環，問題只是閉環的效率問題和完整性。比如，團購網站普遍實現的閉環方式是手機發短信驗證碼給用戶，用戶拿驗證碼給商戶，由商戶在團購后臺進行登記。從團購后臺就已經有了一個了解用戶從消費購買到最終消費的基 本閉環工具，只是這個工具存在以下缺點：1.對用戶不友好：必須消費前先支付，還需要人工核對驗證碼，便捷性不夠。2.商家效率低：需要商家專門有人配合登記驗證碼，在后臺進行驗證，增加人力成本。而其它的閉環工具，如二維碼、NFC、電子憑證、各種線下終端等都是實現閉環的一些技術手段，也各有利弊，但這些并不是商家或者用戶的根本需求所在。對于高額地頻服務業，O2O所提供的服務產品很多都是典型的非標準品。如果計價很復雜還涉及多次支付補退款，線上可以只收定金；如果消費決策很復雜，可以只是在現實預定，把客戶帶到線下商家，最終是否交易以及交易細節、支付直接在線下做對三方都是更好的選擇。

（三）婚嫁行業是典型的傳統服務業，需要更懂傳統的經營模式

1.線下運營的復雜性。線上企業進軍線下必須了解線下的需求和規則，不能簡單地認為線下也像網站一樣，只要給線下企業帶客戶就能滿足它們，線下的運營有很強的復雜性，如淡季和旺季，還要受到地域的限制，它們更希望的是針對自己線上引流的個性化解決方案，這才是O2O的價值所在。

2.用戶需求的進階規律。婚嫁行業與互聯網的結合脫離不開用戶需求的三個進階規律，可以借鑒旅游領域給出示范：首先，用戶的優先需求，是獲取方便快捷、更高效率的服務。也就是說商業服務模式優于內容，更切合用戶的直接需求點。對婚嫁行業來說是告訴用戶可線上直接預訂婚宴，或預約攝影師等等，這對于用戶來說解決了方便快捷的需求。其次，更過用戶接受服務模式后，進階到第二層需求，更高性價比。對非標準化產品的婚嫁服務業來說，規模優勢下的總成本領先策略或者議價能力是對用戶價格需求的實現。對于婚嫁行業，一般消費者會面臨本地多家商戶的選擇，但是不知道哪家好，先去線上了解情況是個不錯的選擇，這時候O2O平臺就起到了作用，所以平臺要提供用戶對商家評價的版塊，比價搜索也是個選擇。然后，是精神層面需求的進階，是內容或UGC最凸顯價值的階段。對婚嫁O2O來說，是要提供社區供用戶之間交流，一方面提高用戶粘性，因為用戶會愿意與其他人分享自己的經驗；另一方面降低了信息的不對稱。

（四）高額低頻的服務適合在PC端做，做好web網站

高額低頻的事情適合在PC端做，而低額高頻的事情適合用app解決。高額低頻購買決策需要了解大量信息，更適合用戶在電腦前瀏覽產品信息，在線咨詢等。O2O網站能不能給用戶帶來良好的體驗是能不能留住用戶的關鍵。做好網站要從以下兩個方面來把握。1.用戶體驗。網站的反應速度要快，別讓用戶等太久，許多研究都表明，用戶最滿意的打開網頁時間，是在2秒以下，如果等待12秒以上，網頁還是沒有載入，那么99%以上的用戶會關閉這個網頁；網站的定位、設計是否簡潔明確，讓用戶知道網站是干什么的，并且用戶能在短時間內解決需求；提高網站的操作效率，比如婚宴預訂，用戶只需要選好相應的標準，直接下單就行，不需要被額外的流程和功能所干擾。2.用戶痛點需求。垂直行業有機會把一個行業做深，就是要多站在商家客戶的角度思考，找到痛點，解決核心需求。對婚嫁行業來說，商家痛點在于讓有需求的客戶找到自己，客戶痛點在于：買結婚用品、舉辦一場最特別留下深刻回憶的婚禮等。如果解決用戶痛點需求，將起到事半功倍的效果。

（五）高額低頻吸引流量問題

由于高額低頻消費頻率低，特別是婚嫁行業用戶多是一次性購買，平臺要不斷吸引新客戶。首先，可嘗試多推進口碑宣傳實行推薦獎勵等。另一方面要充實網站內容，根據對O2O平臺現狀分析，除創建用戶討論區用UGC提高用戶粘性外，還可以嘗試吸引日常流量的產品，比如結婚周年紀念禮物，打通有關結婚的各項服務，這些產品定位不是賺錢，而是為吸引流量。

參考文獻：

[1]謝軍. 電子商務交易中消費者信任影響因素研究[D].石河子大學，2011.

[2] Alex Rampell.《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》，TrialpayCEO.

[3] 艾瑞網《2011-2012年中國本地生活服務O2O市場研究報告》.

[4]陳少《品途晚餐會第四期：高額低頻行業怎么做O2O》.2013-05-1

[5]alexa網站數據分析。

[6]宗寧.《O2O的商業邏輯》.2013

作者簡介：希熱娜依·艾力（1992-11），女，新疆烏魯木齊人，中南財經政法大學工商學院2011級電子商務本科生。