貴州旅游特色商品宣傳冊的體裁分析

李亮　黃文雙　馬遜遜　汪陽

摘 要：本文以收集到的20篇貴州省旅游特色商品宣傳冊作為語料，運用體裁分析的相關(guān)理論，分析其語步構(gòu)成并在此基礎(chǔ)上總結(jié)該類語篇文本的圖示結(jié)構(gòu)，同時探討其語言特征。最后，結(jié)合貴州省獨特的旅游文化背景，探討出一條具有貴州特色的旅游商品宣傳冊的撰寫模式。

關(guān)鍵詞：旅游特色商品宣傳冊；語步；圖式結(jié)構(gòu)；語言特征；體裁分析

一、引言

旅游特色商品宣傳冊是將旅游資源與文化附加值下衍生的特色商品聯(lián)系起來的必不可少的有效橋梁，同時也是促進旅游商品和旅游消費者之間交際的重要信息載體。然而，貴州省旅游特色商品市場卻存在宣傳冊制作簡單、缺乏特色、以及沒有宣傳冊制作的現(xiàn)象。因此，規(guī)范宣傳冊的制作，加大宣傳力度，讓游客更好地了解貴州省的旅游特色商品勢在必行。

本研究項目旨在運用體裁分析的方法對貴州省旅游特色商品的宣傳冊從語篇布置和語言特色的角度進行分析，揭示其交際目的，對貴州旅游色商品宣傳冊的圖示結(jié)構(gòu)提出建議，規(guī)范貴州省旅游特色商品宣傳冊的制作。

二、研究方法

本文的研究方法主要涉及到對貴州省旅游特色商品宣傳冊及語步的界定、樣本分析和編碼者信度等問題。本文中，貴州省旅游特色商品是指旅游者在貴州省境內(nèi)旅游途中所購買的旅游商品，具有強烈的地域性、不可復(fù)制性和極具地方特色。語步是體裁分析的關(guān)鍵，斯威爾學(xué)派（1990，1993）[1][2]認為語步是圖示結(jié)構(gòu)的基本分析單位，而每一個語步又包括不同的步驟（step）。考慮到語步分析的信度問題，語步編碼由本文的三位作者分別獨立完成后進行對比，最后達到約75%的編碼者信度。

三、結(jié)果和討論

（一）貴州省旅游特色商品宣傳冊的語步和步驟

由上表可以看出，語步一、二、四、五在所收集的二十篇語篇中都有體現(xiàn)，為必要語步。通過對語篇體裁的宏觀分析和微觀特征的分析，可以看出構(gòu)成語篇的語步是有步驟，有順序的。每一個步驟都有完整的功能，正是由這些獨立的語步的功能實現(xiàn)了語篇特定的交際目的。

（二）貴州省旅游特色商品宣傳冊的體裁圖示結(jié)構(gòu)及語言特征

由表一可歸納出其圖示結(jié)構(gòu)，并通過對幾篇貴州省特色商品的宣傳冊的分析來加深對該圖示結(jié)構(gòu)的理解并可看出其語言特征是如何體現(xiàn)的。

第一、指認產(chǎn)品在宣傳中的功能是確認產(chǎn)品的形象，為進一步的宣傳提供平臺。從功能層面來說，這一語步可以通過兩個步驟來實現(xiàn)。

首先，使用產(chǎn)品標(biāo)識和名稱（含形象）。產(chǎn)品的標(biāo)識可以說是產(chǎn)品的第一代言人，形象、生動的標(biāo)志，不僅可以讓人記憶深刻，還能達到宣傳的效果[3]。如大元帥酒，在宣傳冊的封面，就以一藝術(shù)化的“帥”字做為產(chǎn)品的標(biāo)識，生動、形象，讓游客記憶深刻。

其次，列出產(chǎn)品所在地的城市。特色旅游商品本身就具有強烈的地域色彩，列舉出所在城市的名稱，既到達宣傳的效果，也突出了特色兩個字。如金沙回沙酒，在該商品的前面貫以產(chǎn)地的名稱，不僅突出了特色，也達到了宣傳的效果。

第二、 正面評價在產(chǎn)品的宣傳中起到極為重要的作用，也是重要的語步之一。首先，陳述產(chǎn)品的賣點及榮譽。陳述產(chǎn)品的賣點可以幫助游客清楚的了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品有一個清楚的認識。陳述產(chǎn)品的榮譽可以幫助游客對產(chǎn)品建立信心，信任產(chǎn)品[4]。如貴州茅臺酒被譽為國酒茅臺，這是對茅臺給予了極高的贊譽。在對產(chǎn)品的宣傳中，這一點足以促使消費者相信產(chǎn)品，建立對產(chǎn)品的信息。其次，承諾并保證產(chǎn)品的質(zhì)量。最后，細數(shù)產(chǎn)品給旅客帶來的好處。

第三、廠家地理位置介紹。首先，使用含有所在地的問候語；其次，陳述所在地的地域文化，如茅臺酒的宣傳中就特別介紹了茅臺鎮(zhèn)特有的自然條件和地理位置等優(yōu)勢。

第四、尋求回應(yīng)，即提供聯(lián)系聯(lián)系方式，完善售后服務(wù)。尋求回應(yīng)作為語篇的最后一個語步，是必不可少的，如貴陽老干媽油辣椒在宣傳冊的最后，不僅提供了廠家的詳細地址，還提供了聯(lián)系電話、電郵等聯(lián)系方式，以便游客咨詢商品信息。

四、結(jié)論和建議

本文運用體裁分析的相關(guān)理論對貴州省20篇旅游特色商品宣傳冊語料進行分析和解讀。研究結(jié)果顯示圖冊的圖式結(jié)構(gòu)由四個必有語步構(gòu)成，其語言特征既顯示了地方性特色，又體現(xiàn)了信息性和促銷性的平衡與聚合。但是由于本文研究的語料容量較小且僅限于貴州省，所以所得信息可能不夠完整、準(zhǔn)確。建議后續(xù)研究者可以相應(yīng)增加語篇數(shù)量，跨區(qū)域研究并做比較式的分析，以增加研究結(jié)果的真實、有效性。

作者簡介：李亮（1991-），男，貴州六盤水人，凱里學(xué)院外國語學(xué)院英語專業(yè)旅游方向10級學(xué)生。

黃文雙（1989-），女，河南南陽人，凱里學(xué)院外國語學(xué)院英語專業(yè)旅游方向10級學(xué)生。

馬遜遜（1991-）女，四川雅安人，凱里學(xué)院外國語學(xué)院英語專業(yè)旅游方向10級學(xué)生。

汪陽（1977-），女，貴州榕江人，凱里學(xué)院外國語學(xué)院副教授，碩士，研究方向為體裁分析和英語教學(xué)法研究。