中國報業集團坐標定位

翟紅蕾

[摘要]在全球市場一體化的背景下，英美日等發達國家的報業集團通過全球采購的辦法追求效益的最大化，已經基本形成了比較成熟的全球價值鏈體系。中國報業集團與他們之間還存在著較大的實力差距，但隨著中國經濟實力的迅速壯大，中國報業集團在國際傳媒舞臺上活力四射、充滿潛質。報業集團全球化格局給中國帶來了融入到全球價值鏈條中的機會。中國報業集團需要根據報業價值鏈的驅動力確定產業價值鏈的核心能力，然后積極發展這種核心能力，才能使我國的報業集團在全球價值鏈中具有競爭優勢，并處于高端的高附加值地位。

[關鍵詞]報業集團 全球價值鏈 驅動力 核心能力

[基金項目]武漢理工大學自主創新研究基金，項目號2013-IB-088

一、報業集團全球價值鏈界說

全球價值鏈理論是傳統價值鏈理論在經濟全球化的背景下的發展與拓新。早在20世紀80年代，學者Kogut在分析國家比較優勢和企業競爭能力的時候認為，整個價值鏈條的各個環節在不同國家和地區之間如何在空間上進行配置取決于不同國家和地區的比較優勢；而某一國家或地區的企業的競爭能力決定了企業應該在價值鏈條的該環節的哪個細分環節和技術層面上傾其所有，以確保其競爭優勢。[1]

20世紀90年代，學者Gereffi和一些學者提出了全球商品鏈（GCC， Global Commodity Chain）的分析框架，將價值鏈的概念與產業的全球組織直接聯系起來。[2]他們認為在經濟全球化的背景下，商品的生產過程被分解為不同階段。圍繞某種商品的生產形成一種跨國生產組織體系，把分布在世界各地不同規模的企業、機構組織在一個一體化的生產網絡中，從而形成了全球商品鏈。他們還進一步提出了由生產者驅動（Producer-driven）和購買者驅動（Buyer-driven）的全球商品鏈的二元驅動模式。生產者驅動是指由生產者投資來推動市場需求，形成本地生產供應鏈的垂直分工體系；在生產者驅動的全球商品鏈中，跨國公司通過全球市場網絡來組織商品或服務的銷售、外包和海外投資等產業前后向聯系，最終形成生產者主導的全球生產網絡體系。購買者驅動是指擁有強大品牌優勢和國內銷售渠道的發達國家企業通過全球采購和OEM（Orig-inal Equipment Manufaeture）生產等組織起來的跨國商品流通網絡，形成強大的市場需求，拉動那些奉行出口導向戰略的發展中地區的工業化；在購買者驅動的全球商品鏈中，那些成熟的大型零售商和品牌商是鏈條的核心和動力之源。

英國Sussex大學的發展研究所（Institute of Development Studies）將全球價值鏈定義為：產品在全球范圍內，從概念設計到使用直到報廢的全生命周期中所有創造價值的活動范圍，包括對產品的設計、生產、營銷、分銷以及對最終用戶的支持與服務等。組成價值鏈的各種活動可以包含在一個企業之內，也可分散于各個企業之間；可以聚集于某個特定的地理范圍之內，也可散布于全球各地。

中國報業集團價值鏈建設道路迂回曲折，主要源于報業集團對價值鏈概念和價值競爭策略的認識不清，對其能產生的競爭優勢沒有明晰的思路。雖然如此，在經過了十幾年的報業集團化發展之后，中國報業集團完成了價值鏈幾個發展階段：從傳統價值鏈發展到到縱向一體化、橫向多元化價值鏈；再演進到虛擬價值鏈、網絡價值鏈。在今日全球化的經濟環境，中國報業集團面臨著如何進入全球化價值鏈的重大考驗，這是中國報業集團價值鏈發展的第三次飛躍。

以某個報業集團為核心，圍繞著報紙和相應而生的其他信息產品的生產形成一種跨國生產組織體系，把圍繞著報業經營的分布在世界各地不同規模的企業和機構組織聚集在一個一體化的生產網絡中，從而形成報業集團的全球價值鏈。報紙是一種特殊商品，從新聞的策劃、采編到發行、服務，它的生產過程被分解為若干個不同步驟，這些步驟可以根據需要合理地安排在不同國家和地區，由價值鏈上不同的企業和機構組織共同完成。在價值鏈中，由于不同增值環節的要素結構以及各要素的重要性程度不同、不同區域的要素稟賦條件各異，如果將價值鏈各環節分別配置在要素稟賦最有利的區域，就能使價值鏈模型中各環節成本最低。[3]合理的價值鏈地域分工，要求盡可能根據各增值環節對要素條件的不同偏好，將各增值環節安排在擁有其所需要素條件較好的地區中，以充分發揮各環節的比較優勢，降低價值鏈的總成本，提高價值鏈的競爭力。

二、報業集團全球價值鏈坐標定位

在經濟全球化的今天，歐美發達國家的傳媒業，以“地球村”為坐標進行傳媒及相關產業資源的全球配置，進行跨國企業內部產業價值鏈的重構、優化和升級。在這樣的時代背景下，中國報業集團的外部競爭條件、競爭對手及競爭目的、要求和方式等都發生了深刻的變化。隨著生產和貿易全球化的不斷深入，報業集團價值活動的分離和整合在更大的空間上演，世界價值創造體系在全球出現了前所未有的垂直分離和再重構，中國報業集團也面臨著以怎樣的姿態嵌入到全球價值鏈中的問題。

以某個報業集團為核心，圍繞著報紙和相應而生的其他信息產品的生產形成一種跨國生產組織體系，把圍繞著報業經營的分布在世界各地不同規模的企業和機構組織聚集在一個一體化的生產網絡中，從而形成報業集團的全球價值鏈。報紙是一種特殊商品，從新聞的策劃、采編到發行、服務，它的生產過程被分解為若干個不同步驟，這些步驟可以根據需要合理地安排在不同國家和地區，由價值鏈上不同的企業和機構組織共同完成。在價值鏈中，由于不同增值環節的要素結構以及各要素的重要性程度不同、不同區域的要素稟賦條件各異，如果將價值鏈各環節分別配置在要素稟賦最有利的區域，就能使價值鏈模型中各環節成本最低。[4]合理的價值鏈地域分工，要求盡可能根據各增值環節對要素條件的不同偏好，將各增值環節安排在擁有其所需要素條件較好的地區中，以充分發揮各環節的比較優勢，降低價值鏈的總成本，提高價值鏈的競爭力。目前跨國的報業集團價值鏈幾乎都轉向全球價值鏈的片斷化分布：將重污染的紙張生產和油墨生產環節放在勞動力密集且成本低廉的發展中國家，發行、物流環節和服務環節本土化（即最終產品銷售地），非核心的研發與設計環節放在科研能力強但成本相對較低的國家，而核心技術和高端技術的研發仍然放在母國，以便控制整個價值鏈。endprint

美國市場營銷協會（AMA）指出：“品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或是服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。”品牌之所以被重視，在于其能夠為企業和消費者都帶來價值。對于消費者而言，品牌可以幫助消費者簡化購買決策，降低購買風險，增強購買信心。對于企業而言，利用品牌可以維系與消費者的關系，傳達差異化的理念，獲得消費者的品牌忠誠。[5]

《紐約時報》報業集團是全球報業的風向標。近五年來，該報業集團進行了一系列大刀闊斧的改革，就是為了積極適應全球化的挑戰，率先在報業集團全球價值鏈的建構中獲得優勢地位。《紐約時報》集團首先是進行“減負”，售出“非品牌”資產，甩掉包袱，專注塑造“時報”品牌。為了積極“瘦身”，時報集團大幅減持了旗下與時報品牌關聯不大的媒體資產，尤其是紙質媒體。《紐約時報》以1.43億售出了16份地區報紙和網站About.com等，又宣布出售《波士頓環球報》等新英格蘭集團資產。在瘦身之后，時報集團旗下主要資產只包括最能產生價值的新聞信息源——《紐約時報》，紐約時報網站NYTimes.com，以及即將改名的《國際先驅論壇報》。這表明了未來《紐約時報》戰略中心和投資重點，即將集中精力打造核心產品和新聞團隊，決心從一張美國報紙塑造為全球化的新聞服務商。搭建報業集團的全球價值鏈的第二步，是統一時報品牌，向全球化多媒體進軍。《國際先驅論壇報》作為時報集團全球化戰略的主要武器，會改名為《國際紐約時報》，并且同時強化紐約時報多媒體平臺的國際版，以滿足全球讀者的需求。時報集團剔除了發展有限的傳統媒體，而專攻價值空間廣闊的多媒體數字平臺。重塑品牌后的紐約時報除了繼續為讀者提供一流的新聞和信息，更多的精力會全力打造全球化的多媒體平臺，通過精確和權威的新聞，為全球對話和討論議程提供幫助。紐約時報全球價值鏈的再下一步將是拓展國際化步伐，通過紐約時報和國際紐約時報特色的保留和靠攏，更好地提高時報品牌的國際影響力，延展優勢價值環節的利潤空間。在紐約時報的全球化進程中，亞洲和中國也是布局重點。2012年6月，《紐約時報》正式開設中文網，亞洲協會（Asia Society）也在紐約時報網站獲得專版。

可見，經濟上占主導地位的西方發達國家，利用他們的經濟霸權和文化霸權，在報業集團全球價值鏈的建構上占據了主動權。他們保留和優化能產生高額利潤和保留話語權的價值鏈環節——新聞信息的采集與廣告業務的整合；外包和出讓利潤水平低、人工費用高、污染嚴重的價值鏈環節——報紙印刷與地方發行。如此以來就在全球范圍內建構出有利于西方發達國家的報業集團全球化價值鏈體系，其模式見圖1。

三、中國報業集團全球價值鏈建設思路

從理論上看，全球價值鏈包括有生產者驅動和購買者驅動的全球商品鏈的二元驅動模式。全球價值鏈的驅動力不同，導致其動力根源不同，而不同的動力根源又決定了價值鏈不同的核心能力。與此同時，不同驅動力的全球價值鏈分布的產業也是有所不同的。下圖中對生產者驅動價值鏈和采購者驅動價值鏈的相關要素進行了比較，可以比較清晰地識別兩者的區別和適用范圍，如圖2所示。

中國報業集團想要走出國門，進軍全球報業市場，甚至是傳媒市場，首先要根據該報業價值鏈的驅動力確定該產業價值鏈的核心能力，然后積極發展這種核心能力，才能使我國的報業集團在全球價值鏈中具有競爭優勢，并處于高端的高附加值地位。根據上圖可以對報業集團的全球價值鏈做出如下分析：報業集團屬于高投入高利潤的企業，其動力根源是雄厚的產業資本；報業集團的核心能力在于新聞的策劃、采編與發行，市場營銷只是輔助性能力；報業集團的進入障礙主要體現于規模經濟，當無法達成一定規模時，報業集團無法贏利；報業集團的產業分類可以劃定為非耐用消費品；報業集團的產業聯系，更傾向于以投資為基礎；報業集團的產業結構在垂直一體化和水平一體化上都有發展空間，由于其核心產品是報紙和其他信息產品，這種產品的地域性特征明顯，建立本地生產供應鏈的垂直一體化分工體系更能體現報業集團核心產品的價值；在輔助支撐體系的比較上，軟、硬環境都同樣重要。基于以上要素的分析，可以將報業集團的全球價值鏈歸類為生產者驅動的價值鏈。

在生產者驅動的報業集團全球價值鏈上，動力根源為產業資本，價值鏈的核心能力為“研究與發展生產能力”。所以，以增強核心技術能力為中心，以爭取信息內容優勢為競爭策略才是合乎中國報業集團參與全球競爭規則的正確路徑。

中國的傳媒市場處于生產旺盛自由競爭階段，一方面自我發展壯大的需求非常強烈，另一方面也時刻遭受世界傳媒大鱷們的垂涎。從現實來看，我國的報業集團全球化價值鏈的建設還處于初級水平，目前想躋身于全球報業價值鏈的高端附加值地位，是需要相當一段時間努力的。在全球市場一體化的背景下，英美日等發達國家的報業集團或是跨媒介的大型傳媒集團已經基本形成了比較成熟的全球價值鏈體系。他們僅保留一些核心的內容生產和服務業務，而將非核心的生產和服務分離出去，通過全球采購的辦法追求效益的最大化，他們始終占據著全球價值鏈中高端附加值的有利位置。但是，我們也應該看到，這樣的局面也給發展中國家帶來了融入到全球價值鏈條中的機會。中國的報業集團的實力無法與發達國家的傳媒集團相匹敵，在全球范圍內還尚不具備有力的品牌價值和全球發行渠道。所以中國報業集團在融入到全球價值鏈的過程中，將會是從介入全球價值鏈中低附加值環節開始的。比如說，中國報業集團使用本地的印刷資源承接境外媒體的印刷業務；利用區域范圍內的發行隊伍和發行網絡輔助境外媒體的發行；借助成熟的廣告市場資源承攬部分境外媒體的的廣告業務等等，都是比較可行的融入全球化報業集團價值鏈的初級步驟。當然，這只是中國報業進入全球價值鏈的一個初始過程，我們更遠的目標是成為報業全球價值鏈的核心。

隨著全球信息化進程的不斷加快，信息產品的生產和貿易全球化的不斷深入，報業集團價值活動的分離和整合已經在世界各國之間上演。應用全球價值鏈理論對中國報業集團的發展做出預測和規劃，能使我們更加了解全球價值鏈中核心治理者對價值鏈內在關系的影響、更加明晰全球價值鏈上各個利益主體的利益分配格局，并為研究中國報業集團在全球價值鏈中的定位和價值提供依據，為制定中國報業集團在價值鏈中的戰略環節和朝著潛力環節躍遷提供思路。

注 釋：

[1]KoGu TB. Designing Global strategies： Comparative and Competitive Value-added Chains. Sloan Management Review， 1985， 26（4）.

[2]GEREFFIG. International Trade and Industrial Upgrading in the Apparel Commodity Chains. Journal of International Economies， 1999， 48.

[3][4]Kotabea， M.， Murrayb，J.Y. Global sourcing strategy and sustainable competitive advantage， Industrial Marketing Management， 2004， 33： 7-14

[5] 陳麗娟：《基于價值鏈視角的出版社品牌建構》， 《新聞前哨》2013年第9 期endprint