刻板印象對受眾解碼的影響

謝點++余紅

[摘要] 在輿情事件頻發的信息時代，刻板印象經常被認為顯著影響受眾解碼。本文以“開寶馬留學生在美遭槍殺”事件為例，實證考察受眾對富二代的刻板印象程度與受眾對此事件解碼的相關性。研究發現： （1）受眾對于富二代的刻板印象是偏消極的；（2）受眾對“開寶馬留學生在美遭槍殺”的解讀方式與其對富二代刻板印象并不顯著相關；（3）刻板印象在對受眾解碼發生影響時，是“雙過程模型”，即重要性是有限的，有條件的；（4）教育程度、話語權資源、媒介符碼呈現是刻板印象對受眾解碼造成影響的干擾性因素。

[關鍵詞] 刻板印象 受眾解碼 “雙過程模型”

[基金項目]國家社科基金項目“互聯網時代網絡輿論發生機制研究”（項目編號：10BXW021）；留學回國人員科研啟動基金“網絡輿論領袖身份建構研究”；華中科技大學自主創新研究基金“不信任心態與我國網民的網絡表達研究”（項目編號：2013WT006）階段性成果。

研究問題的提出

互聯網特別是Web2.0的出現使得信息社會成為現實，在這樣一個信息高速流動的環境中，普通大眾對新聞的獲取渠道更廣泛，獲取速度也更快，民眾也獲得了一個發表意見的平臺，網絡成為當下中國社情民意呈現和表達的主渠道。

近些年來網絡輿情事件頻發，且這些熱點事件大多是涉警、涉官、涉富事件。從“李剛門”、“郭美美事件”等事件的社會輿論規模之大，網民情緒之高漲，可以看出網民對于社會中的不公平、不公正、炫富等現象的深惡痛絕，其中“郭美美事件”的網絡討論達1億人次。

社會對“富二代”這個群體的定型化印象已經形成，這個詞語總是與“炫富”、“不學無術”、“違規違法”這些描述同時出現。而與“富二代”相關的網絡熱點事件仍然是層出不窮，事件中人們如何解讀媒體報道的“富二代”，人們對“富二代”的這些刻板印象會對其有什么影響，這種影響有多大，是否任何情況下都適用，值得探究。

對國內外刻板印象與受眾解碼相關文獻的回顧發現，國內外的理解存在較大差異。國內研究一直秉持的是“理論導向進程”（Theory-driven processing）的觀念，即刻板印象對所有進程的信息產生作用，從而對相關的評價顯得極具決定性[1]。因此國內的研究要么直接把刻板印象等同于對相關事件的評價及態度，要么直接默認刻板印象對主體評價具有決定性作用。國外刻板化印象形成已經從“理論導向”轉向“理論導向”和“數據導向”（data-driven processing）的綜合考慮，雙過程模型（dual process model）[2]被提出來。

“理論導向”模型單一地承認刻板印象對受眾態度的影響，未考慮其他因素在整個信息發展階段所起到的作用。實際上，個人在評價特定事物時，會依賴各種信息，而不僅僅是刻板印象，刻板印象并不是簡單地與相關評價直接聯系。雙過程模型認為，雖然認知局限更加傾向于理論導向策略，但是當偏見不適合特定的刺激時，人們更多的依賴特定事件的信息，更少依賴偏見；相反，如果眼前的事情似乎恰好符合個體的偏見時，刻板印象和政治評價會更緊密地聯系（Huddy&Terkildsen 1993；Rahn 1993）。

雙過程模型中刻板印象的有限重要性在最近的研究中被支持。一些研究發現，種族偏見和政治評價的關系依賴于各種限定情況，例如政策構想的方式，黑人被描述的方式等。Bobo和Kluegel（1993）發現當政府項目是作為“政府援助”（而非“增加機會”）為提高黑人（而非窮人）的生活水平而提出時，種族偏見顯著影響民眾對政府項目的態度。Peffley和Hurwitz（1993）發現，種族偏見更容易塑造那些符合貶義偏見的黑人的政治評價。固有的黑人福利受助者（例如被描述為難以找到工作的人）比相同描述的白人福利受助者更容易遭致嚴厲的評價。但是，當更多的信息（如被深深感動了）被提供來抑制這種偏見時，這種歧視就會消失。

可見，雙過程模型修補了理論導向模型的簡單性處理偏見發生機制，注意到了受眾解碼過程中刻板化印象發生作用的條件。目前國內網絡輿情事件頻發，且這些熱點事件大多是涉官、涉腐、涉富事件，民眾對官員群體、富人群體已經形成刻板化印象。本文實證研究刻板印象對受眾解碼的影響，探討刻板印象發生作用的機制，具有現實意義和研究價值。

研究設計

本文為了驗證刻板印象對受眾解碼影響的關聯性，選取了“開寶馬留學生在美遭槍殺事件”為案例。“開寶馬留學生在美遭槍殺事件”發生于2012年4月11日凌晨。位于美國洛杉磯南郊的南加州大學校園附近凌晨發生一起槍擊案，一男一女兩名中國留學生被槍殺。據此間媒體報道，兩個中國留學生遭槍擊時是在一輛寶馬車內。警方稱，這可能是一起劫車事件。此事件的新聞一報道就受到網友的廣泛關注。

本文提出如下研究假設：

H1：網民對于富二代的刻板印象是偏消極的；

H2：網民對“開寶馬留學生在美遭槍殺”事件的解讀方式與網民對富二代的刻板印象顯著相關；

H3：網民對富二代的刻板印象越消極，對“開寶馬留學生在美遭槍殺”事件的解讀越偏向“對抗型”的解讀方式；

H4：刻板印象發生作用時是“雙過程模型”，即影響是有限和有條件的；

本文采用問卷調查法。

刻板印象，又稱刻板成見，1922年由李普曼首先提出，一直受到社會心理學的廣泛關注，他認為刻板印象，或者說個人“頭腦中的圖象”，是“按照性別、種族、年齡或職業等特征進行社會分類，形成的關于某一類人的固定印象”（ Lippmann，W. ，1922） 。[3]

本文中刻板印象的測量采用“典型特質法”。整理出了13個評價富二代的詞匯，以篩選出網民對富二代刻板印象的定義集。這13個形容詞分別為驕縱、明理、奢侈、自負、恭順、不學無術、謙虛、愛出風頭、做作、目中無人、友善、紈绔子弟、愛炫耀。通過5級量表來測量。endprint

受眾將媒介呈現的符碼進行解碼，再差異化生產。霍爾在編碼/解碼理論中將受眾解碼分為“主導-霸權”型、對抗型、“談判”型?！罢勁小毙褪鼙娫诮獯a時，認同的同時也有自身的看法和異議，既不完全接受，也不完全否定。其他的環境和信息可能會影響受眾在解讀時對文本的部分的看法。對抗型受眾解碼完全對編碼作了相反的解讀，表現出對編碼本意的抵制、抗議和批評。[4]

筆者無法洞悉受眾解碼的具體過程，但可以了解受眾對文本的解讀的態度傾向。本文主要測量了網民對留學生被殺事件的看法、對被害人的情感態度，將受眾的解碼方式編碼為“主導-霸權”型、對抗型、“談判”型。

本調查樣本由網民線上調查和線下問卷調查組成。網絡調查回收179份問卷，線下調查回收有效問卷80份。統計分析發現兩樣本在人口統計學方面沒有大的差異，因此將樣本合并使用， 總樣本量為259個。

數據分析與假設檢驗

1.人口統計學變量分析。

本文統計了受訪者的性別、年齡、教育程度等人口統計學變量。樣本量為259個，男性占了56.8%，女性43.2%，可以看出受訪者男女相當；年齡比較集中在20—27歲，占到了68.7%；教育程度大多數是大專或本科，有77.6%，小部分為高中或碩士。

2.受眾對富二代刻板印象分析。

通過259個受訪者對13個形容詞的評分，將部分詞匯如“謙虛的”做換算，再將13個詞匯得分相加，得到了個體關于富二代的刻板印象的綜合評分。網民關于詞匯同意程度的得分分別是1、2、3、4、5，因而綜合評分的范圍為13-65，中位數為39。通過條形分布圖可以看到評分大多集中在40-50之間。

檢驗網民對富二代的刻板印象是否是偏消極的，進行了單樣本T檢驗。由于13個題均選不確定得分為39，則檢驗值為39，從表1看出，雙側T檢驗的結果顯示P<0.01。因而驗證了假設1。

3.受眾解碼方式分析。

從259個樣本中篩選出知曉該事件、并認為事件主角是富二代的樣本，共有76個。對這76個樣本的分析表明：14.7%的受訪者對該事件的解碼方式是主導—霸權型，62.7 %的解碼方式是談判型，22.7%的解碼方式是對抗型。顯然，談判型的受眾解碼最多。在此類型中，解碼包含著相容因素和對抗因素的混合，也就是解碼一方對編碼一方在接收過程中，認同中有抗拒，既不完全接受，又不完全否定。一方面承認編碼的權力話語，另一方面又保留著對自身特定情況的特殊對待的例外運作。在該事件中，信息的模糊性使得談判型解碼遠遠高于其他類型的解碼方式。

4.相關性檢驗。

由于受眾解碼為離散變量，因而采用了等級相關系數（Spearmans rho）來檢驗兩個變量的相關性，見表2。兩個變量的相關系數大于0，說明網民刻板印象越消極，文本解讀有更加對抗型的傾向。但是由于兩者沒有明顯的相關關系，因而這只是個傾向，并不是明顯的正相關關系。刻板印象與受眾解碼沒有明顯的相關關系，或許是由于受到其它因素的影響，譬如文化教育程度。因此，本研究對二者之間做偏相關分析。

5.偏相關分析。

由于刻板印象和受眾解碼的相關性不顯著，筆者在控制受教育程度的前提下，對兩者做偏相關分析，結果見表3。在篩選出的認為當事人是富二代的76人中，有8人教育程度為高中及以下，62人教育程度為大?；虮究?，6人教育程度為本科以上。有一人解碼方式缺失如表3，排除教育程度這個變量的干擾后，刻板印象和受眾解碼是存在微弱相關（相關系數為0.083），但通過了0.05顯著性水平檢驗。

由此可以看出，教育程度這個變量干擾了兩者的相關關系?？贪逵∠蟊或炞C屬于受眾解碼的一個影響因素，但是在某些事件中，其他變量的干擾使得兩者的關系消失或者不顯著。

結論與討論

1.刻板印象對解碼的影響。

第一個假設，即網民對于富二代的刻板印象是偏消極的被驗證，從表1中可以看出，受訪者在對富二代的刻板印象方面顯著地偏向于消極。這與社會處于轉型期貧富差距的拉大、富二代負面新聞過多都有關系。

第二個假設，網民對“開寶馬留學生在美遭槍殺”事件的解碼與網民對富二代的刻板印象是顯著相關的被證偽了。通過對兩者的測量和編碼，表2顯示這種相關性是不顯著的。網民對富二代的刻板印象在這個事件中并未對事件的解讀產生很大的影響，這與事件是一個災難性的事件不無關系。事件涉及的是兩個留學生的生命，網友在這個事件面前還是顯得相對冷靜和克制的，固有的偏見被抑制，證實刻板化印象理論導向模型的有限性。

第三個假設，網民對富二代的刻板印象越消極，對“開寶馬留學生在美遭槍殺”事件的解讀越偏向“對抗型”的解讀方式未被證實。

第四個假設，刻板印象遵從“雙過程模型”被證實。在此研究中，受訪者的刻板印象和解碼之間不存在顯著的直接相關，一定程度上與事件的“呈現”相關。在本文事件的語境中，被認為是富二代的事件主體是以受害人的身份出現，并且是被外國人槍殺，因此國人對富二代的刻板印象在文本解碼過程中被抑制了，因而刻板印象遵從“雙過程模型”，即刻板化印象對解碼的影響是有限和有條件的。

2.教育程度對解碼的影響。

本文樣本中，教育程度不同的受訪者在刻板印象方面得分差異不大，最高學歷為高中學歷和大學本科的受訪者平均得分分別為50.06，49.61。而在受眾解碼方面差異比較明顯，高中學歷和大學學歷的受訪者中分別有19.2%，10.3%的人做“對抗型”解碼。

當控制教育程度這個變量時，刻板印象和受眾解碼是顯著相關的，顯著性水平為0.05。而之前沒有控制該變量時，兩者無顯著相關關系，因此教育程度是影響刻板化作用機制的重要因素。一般認為：受教育程度越高，越能夠理性地對待問題，解讀事情不會淪為情緒化，更多會“談判型”解讀。endprint

刻板印象的“內外群體效應”認為，人們會對與自己無關的群體比所屬群體知覺為更加相似、并且更趨向于激發消極刻板印象。因而，筆者認為，在信息流通的現在，不同的外群體對同一社會群體的刻板印象差別不大，但是由于各群體教育程度、性別、地域、年齡等的差異，會出現刻板印象和受眾解碼相關程度各不相同的現象。

因而，教育程度這樣一個群體差異作為一個干擾性因素，會影響刻板印象和解碼兩者的相互關系，抑制刻板印象的作用，造成刻板印象對受眾解碼影響的有限性。

3.話語權資源對解碼的影響。

前人有不少從經濟學的角度對受眾解碼進行了分析。從媒介角度來看，我國受眾主體可劃分為三類：一是意識信息傳播和掌握媒介的強勢階層，一般屬于“主導—霸權”型解碼偏好，因為他們本身可能就是編碼者或與編碼者屬于同一群體；二是擁有部分媒介接近權的中間階層，通常持有“協商”型解碼偏好，他們既不完全相信權力話語，又不完全否認媒介編碼；三是處于信息傳播活動邊緣的弱勢階層，往往持“近似無反應”解碼偏好。這是以受眾對媒介話語權資源擁有量的多寡及其對媒介的控制權和使用權的強弱為衡量標準的。[5]

特殊的是，“對抗”型解碼偏好可能會在中間階層發生，也可能在弱勢階層發生，因情境和語境的不同都具有可能性。

不同話語權資源的階層有著不同的解碼偏好，因而會對刻板印象和解碼兩變量發生干擾。

4.媒體符碼呈現對解碼的影響。

媒介是網民獲取事件信息的主要來源，在事件的發展過程中不斷的發出信息，引導輿論。筆者對新浪、搜狐、網易和騰訊的媒體報道和網民評論作了摘要和分析。

新浪網的標題為“我國兩名在美留學生遭槍擊身亡”，新聞來源為人民網；搜狐的標題“一男一女兩中國留學生在洛杉磯寶馬車內被槍殺”，來源為中國新聞網；網易的標題起先為“兩名中國留學生洛杉磯寶馬車內被槍殺”，后改為“兩名中國留學生在美國洛杉磯被槍殺”，來源為中國新聞網；騰訊的標題為“兩中國留學生在洛杉磯被槍殺，死于寶馬車內”，來源為中國新聞網。

后三者的新聞來源都為中新網。從標題可以看到，新浪網比較簡潔，陳述了人物、地點、事件。而搜狐加上了一男一女的描述性說辭和寶馬車，騰訊也加上了寶馬車。

由于國內一些諸如“寧愿在寶馬車哭，不愿在自行車上笑”，“寶馬炫富”等信息，使得各種負面新聞開始與寶馬結伴而行。近來一系列引起社會廣泛關注的新聞里，人們似乎都能瞥見“寶馬”的身影?！皩汃R”已然不僅僅是一輛車，而成為了人們仇富心理的靶點。所以在這條新聞標題上加上寶馬，增加了一個新聞關注點。接下來搜狐的新聞加上了一男一女，本身也是陳述事實的新聞，但一男一女也會讓人想入非非，增加新聞被關注的程度。

我們再看看各網站的網友評論。新浪網的最熱評論為死者同學發的補充的死難者情況，描述了他們勤儉好學的情況。前10條中質疑信息源比較多，同時也有關于國外情況描述的。搜狐網最熱評論為貪官們拿著人民的血汗錢給他們的子女在國外買寶馬。前10條中除了第三位為描述留學生勤儉好學的，其余均為仇富和仇官的。語言中也有不少比較極端。諸如“不知道為什么那么高興”、“殺了兩個官二代而已”。騰訊網中最熱評論是哀悼之余的兩個教訓，描述國外生活時保命第一，同時要低調。前10名中仇富的只有一條。而描述國外生活的有6條，同時有3條表示哀悼的。

搜狐在符碼呈現時刻意強調了“寶馬”、“一男一女”等詞匯，而受眾的事件解讀也變得與其他門戶網站特別不一樣，充滿了“對抗”型解讀。因而，筆者認為，媒介符碼呈現是干擾刻板印象和受眾解碼的非常重要的因素，會直接導致受眾內容解碼的差異化生產。

5.刻板印象產生強作用的條件。

此次研究僅僅證實了在本文的事件情況下，刻板印象的作用十分有限。但是在什么樣的情況下，這種作用強大呢？

在國外學者的研究中，通過一系列的實驗，設置對照組，證實了在犯罪的事件當中，“犯罪類型為暴力犯罪；犯罪政策是懲罰性的；犯罪人是黑人”是種族刻板印象發揮強大作用的條件。其實，這是與犯罪、犯罪政策和犯罪人的本質相關的。關于犯罪，大多數美國白人不認為挪用公司財產是黑人會犯的罪，這與黑人在他們心目中下層階級的看法有關。關于犯罪政策，相對于預防性政策來說，懲罰性政策的事件中種族刻板印象的影響更大，大概是因為白人更加傾向于給黑人罪犯實施更嚴酷的刑罰。關于犯罪人，黑人的案件中種族刻板印象才會被頻頻提出，因為在美國種族偏見和種族歧視一直是社會存在的問題。

通過上文的分析，筆者認為以下情況下刻板印象對受眾解讀影響很大：

第一，事件中當事人給受眾的印象與其以往刻板印象一致；

第二，事件中媒體沒有刻意渲染和設置議程而給受眾以明顯的導向；

第三，事件中受眾并不屬于內群體，而且話語權資源差異不大。

注 釋：

[1]Hamilton， David L.& Jeffrey W. Sherman. 1994. "Stereotypes." In Handbook of Social Cognition， 2nd ed.， ed.R.S. Wyer， Jr.and T.K. Srull. Hillsdale， NJ： Erlbaum

[2]Fiske， Susan T.&Steven L. Neuberg. 1990. "A Continuum of Impression Formation， From Category-Based to Individuating Processes： Influences of Information and Motivation on Attention and Interpretation." In Advances in Experimental Social Psychology， ed.M.P.Zanna. New York： Academic Press

[3]李普曼：《公眾輿論》（閻克文、江紅譯）.上海人民出版社2002年版，第78頁

[4]斯圖亞特·霍爾：《編碼，解碼》（《文化研究讀本》，王廣州譯），中國社會科學出版社 2000年版，第345—358頁

[5]劉友芝：《受眾解碼方式的經濟學分析》，《國際新聞界》2006年第6期.

（華中科技大學新聞與信息傳播學院）endprint