淺析公益廣告中的隱喻現象

李永朝

【摘 要】臺灣學者鄧育仁和孫式文基于概念合成空間理論提出了一種關于圖像隱喻的解讀模式，本文以此模式來研究公益廣告中的隱喻現象，并通過具體的案例進行解讀，在此基礎上提出公益廣告中隱喻使用的注意事項。

【關鍵詞】隱喻 圖像隱喻 公益廣告

傳統的隱喻理論認為隱喻是一種修辭手段，其研究對象僅僅是文字，但是，萊考夫（Lakoff）和約翰遜（Johnson）打破了傳統觀念，認為隱喻是一種思維方式，這就表明隱喻還可以通過聲音、圖像等來體現。作為隱喻的載體之一的公益廣告也成為了人們研究的內容之一。

一、合成空間理論

萊考夫（Lakoff）和約翰遜（Johnson）提出的概念隱喻理論引起了一股隱喻研究的熱潮，之后對隱喻的闡釋也多采用他們的“二領域模式”。Fauconnier在“多空間模式”的基礎上又提出了合成空間理論，指出合成空間理論可以解釋包括隱喻在內的所有思維性活動。

合成空間理論包含有四個心理空間：兩個輸入空間（Input Space）、一個類屬空間（Generic Space）和一個合成空間（Blend Space）。兩個輸入空間分別代表本體和喻體所屬的概念域，隱喻在兩個輸入空間的基礎上衍生出第三個空間，即合成空間。合成空間借助從輸入空間提取的部分結構，形成新的結構，即Fauconnier說的層創結構（Emergent structure），具體表現為合成空間矩形模式圖（如圖1）。

二、基于合成空間模式解讀公益廣告中的隱喻

在20世紀90年代，臺灣學者鄧育仁和孫式文在概念合成空間理論基礎上，又加入了解讀起點、背景知識、隱喻取景和隱喻后果等因素，形成了一個廣告圖像隱喻的分析結構模式，這一結構模式一定程度上完善了合成空間理論①：

1、解讀起點：描繪合成空間的圖景。

2、背景知識：辨識源空間和目標空間中被隱喻的對象的共同經驗和相似點。

3、源域空間：對象或借其對象所轉喻出的含義。

4、目標域空間：被隱喻的物件；有時必須借由其它具體對象的形象轉喻出，特別當被隱喻的對象是抽象的東西時。

5、類屬空間：源域空間和目標域空間所共享的情景框架，是形象框架。類屬空間提供結構性的取景來調整并限制源域空間和目標域空間之間的互動和對應關系。

6、合成空間：在類屬空間的取景下，源域空間和目標域空間互動合成出來的新圖景或是新的認知內容；有些互動以源域空間為主導，有些互動則對源域空間和目標域空間都有重要影響。

7、隱喻取景：從合成空間重新調整、解讀目標域空間的訊息。

8、隱喻后果：目標域空間里的新隱喻性質。

在帶有圖像隱喻的廣告中，解讀起點一般指廣告給人帶來的直觀的視覺體驗，如圖像、文字。背景知識常指我們的共享意義空間，在廣告中使用圖像隱喻通常是利用我們熟悉的事物創作出別出心裁的新的概念事物，我們可以利用自己已有的知識和情感體驗來完成對目標域空間和源域空間的解讀。在公益廣告中，隱喻的對象多是某種價值觀念，是抽象性的內容，這樣抽象、模糊的東西要通過隱喻變得清晰化、具象化，更易讓人理解和接受。同時還有一點是要注意的——廣告效果。對公益廣告來說，它追求的是社會效益、公眾效益，因此公益廣告的隱喻中正面的、積極的、和受眾息息相關的部分也是隱喻使用的重要參考要素。

合成空間理論對我們了解隱喻的認知機制有很大幫助，為了更好的分析公益廣告中的圖像隱喻，這里利用多空間模式進行具體的案例分析。

1、解讀起點：畫面的整體呈現一種暗色調，畫面中是由書本組成的盲人行道。旁邊的廣告語是“讓讀書，成為你身陷迷茫時的指引者”。

2、背景知識：4月23日是世界讀書日，閱讀書籍能夠幫助人們更多的了解世界，能夠作為人們生活中、學習中的引導者；盲人行道能夠幫助盲人行走，是盲人的路標。

3、源域空間：世界讀書日——書

4、目標域空間：盲人行道

5、類屬空間：廣告中用盲人行道來暗喻書能夠對人們的生活、學習產生指引作用這一價值理念，而且將盲人行道中的豎狀凸紋用書本來代替。世界讀書日宣揚的讀書理念能夠幫助人們了解世界，讀書能夠作為人們前行的引路者。盲人行道是盲人行走時的助力，能夠起到指路、引導的作用。兩者共享的概念空間是功能上的相似性，即兩者都可以起到指引的作用。

6、合成空間：書籍就如同盲人行道一樣，能夠在人生陷入迷途時具有一定的指引作用。

7、隱喻取景：在人生的旅途上，要多讀書、讀好書，因為讀書能夠幫助人們認識世界、品味世界，是人生道路上的啟明燈，是人們陷入困境時的引導者，就像盲人行道對于盲人的作用一樣，能夠起到指引作用。

8、隱喻后果：書籍能夠幫助人們在人生的道路上前行，是人生的指路明燈，對人有指引作用。

這則廣告的隱喻是很好理解的，并且采用了人們生活中常見的事物，采用的是舊元素新組合的規則，其中元素是盲人行道的豎狀凸起方磚，組合是由書籍組成的方磚，而且借助口號，讓人更容易理解廣告。

1、解讀起點：在該公益廣告圖片中，畫面以黑色為背景色，在畫面的正中間有一個殘疾人標志，不過標志上的車輪是由綠色的啤酒瓶蓋組成的。在殘疾人標志的旁邊有一句話：酒后駕車……

2、背景知識：在新交規中，對酒后駕車做出了嚴厲的懲處要求，并且通過一例例因酒后駕車出現的慘案，我們也知道酒后駕車的危險性，會對人的身體產生傷害，造成殘疾等狀況，因此酒后不能駕車。

3、源域空間：輪椅的車輪。

4、目標域空間：啤酒瓶蓋。

5、類屬空間：輪椅的車輪和啤酒瓶蓋在外形上有相似的地方，都是圓形。但這只是二者在表層意義上的聯系，在深層次上二者之間還存在著一個承接的關系，即喝酒之后駕車可能會出危險，還可能造成身體上的殘疾。endprint

6、合成空間：酒后駕車意味著危險，意味著殘疾，因此要堅持安全駕駛。

7、隱喻取景：人對安全有一種本能的追求，在面對有危險發生的可能時都會去避免它，酒后駕車的危險性和殘疾人標志一樣都是呼吁安全的重要性。

8、隱喻后果：如果酒后駕車，就容易出現交通事故，會造成身體和精神上的損失，要堅決避免酒后駕車。

在這則廣告中將作為主體的車輪和作為載體的啤酒瓶蓋清晰地羅列在一起，用載體作為主體的一部分。因為在公益廣告中畫面傳達的信息是宣揚的某種理念，所以在這則廣告中，創作者通過源域和目標域之間的隱喻，再加上受眾對熟悉事物的想象和聯想，從而宣傳一種理念：安全駕駛，切勿酒后駕車。在簡單明確的畫面構圖中也更易讓受眾對廣告內容進行把握，再配合上簡單的四字廣告語“酒后駕車……”能夠很明確地揭示廣告的主題。

三、隱喻應用的注意事項

隱喻的本質是通過一類事物來體驗和理解另一類事物，這就是說隱喻在使用過程中是借助于喻體來展現本體的特性的，因此，在本體和喻體之間要注意以下幾點：

1、在創作中尋找本體和喻體的相似性

亞里士多德曾說過：“善于使用隱喻意味著發現相似性，凝視相似性，注目相似性。”又因為隱喻的解讀是通過人類對某一領域的認知去認識另一領域，所以隱喻的本體和喻體所在的領域必須要有一定的相似性，相似性是隱喻使用的基礎條件。在隱喻廣告創作伊始就要把握好隱喻中本體和喻體的相似性，并且這一相似性并不是晦澀難懂的，而是要在受眾的認知范圍內的。在公益廣告中更是如此。因為公益廣告是面向全體大眾的，起到的是一種泛化的宣傳教育作用，就是要讓未受過教育的人會心一笑，讓受過教育的人品味到更多。

2、在創作中要遵循等值原則

特倫斯·霍克斯在《結構主義與符號學》中認為隱喻和轉喻這兩種修辭是“等值”的，它們都獨特地提出了一個與己不同的實體，而這個實體同形成修辭格主體的實體相比具有“同等的”地位。②在相似性聯想過程中，并不是只有一個答案的填空過程，而是在眾多的選擇中尋找到最佳答案形成組合的選擇過程，選擇的最終結果也是取決于等值原則。

3、在創作中要能夠用舊元素組成新組合

舊元素新組合，即兩個或兩個以上相關聯的不同元素進行重新的組合搭配，并產生新的效果。廣告大師詹姆斯·韋伯·楊也認為廣告創作的本質是“舊元素的新組合”，③新的想法往往是由舊元素重新組合形成的。由上述觀點可以看出，舊元素新組合是創意的來源和表現形式。在廣告中這種方法的應用較為常見，但是這并不意味著舊元素的重新組合是沒有限制條件的，組合必須建立在一定的相似性或者是聯系性的基礎上，并發揮創造性的想象。因為只有發揮創造性的想象才能讓舊的元素超脫于原有的結構性關系，在新的層面形成新的聯系，進而產生一種新的隱喻內容。

4、在創作中要利用受眾的文化背景

麥克盧漢說，廣告“表現的既不是個人的觀點，也不是一種風光（vista），而是給人提供一種生活方式，要么就是人人都可以接受，要么就是誰也不接受。”④由此可知，廣告傳播的是一種文化行為。同時，隱喻也是一種文化行為，它通過一類事物的暗示來把握和理解另一類事物。隱喻能反映出思維中的相似性和差異性，可以說隱喻具有文化屬性，是作為文化的成分之一存在的，在很大程度上隱喻能夠反映文化的內容。因為在不同的文化背景下生活的人有著不同的文化習俗和經歷經驗，有著自己特定的文化特征、語言方式、思維方式、風俗習慣，這使得不同人對同一事物的認識和理解是不同的，所以在不同的文化背景下，隱喻的表達和理解都會存在差別。廣告和隱喻都與文化相關聯，而廣告中的圖像隱喻作為二者的結合體也不可避免的會出現文化差異的現象，這就要求在使用圖像隱喻時要充分考慮到文化背景的重要性。□

參考文獻

①鄧育仁、孫式文，《廣告里的圖像隱喻：從多空間模式分析》[J].臺灣：《新聞學研究》，62：37

②特倫斯·霍克斯 著，瞿鐵鵬 譯：《結構主義和符號學》[M].上海譯文出版社，1987：77

③詹姆斯·韋伯·楊 著，李旭大 譯：《創意》[M].中國海關出版社，2004：50

④麥克盧漢：《理解媒介—論人的延伸》[M].商務印書館，2000：286

（作者：天津師范大學新聞傳播學院2012級新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾endprint

6、合成空間：酒后駕車意味著危險，意味著殘疾，因此要堅持安全駕駛。

7、隱喻取景：人對安全有一種本能的追求，在面對有危險發生的可能時都會去避免它，酒后駕車的危險性和殘疾人標志一樣都是呼吁安全的重要性。

8、隱喻后果：如果酒后駕車，就容易出現交通事故，會造成身體和精神上的損失，要堅決避免酒后駕車。

在這則廣告中將作為主體的車輪和作為載體的啤酒瓶蓋清晰地羅列在一起，用載體作為主體的一部分。因為在公益廣告中畫面傳達的信息是宣揚的某種理念，所以在這則廣告中，創作者通過源域和目標域之間的隱喻，再加上受眾對熟悉事物的想象和聯想，從而宣傳一種理念：安全駕駛，切勿酒后駕車。在簡單明確的畫面構圖中也更易讓受眾對廣告內容進行把握，再配合上簡單的四字廣告語“酒后駕車……”能夠很明確地揭示廣告的主題。

三、隱喻應用的注意事項

隱喻的本質是通過一類事物來體驗和理解另一類事物，這就是說隱喻在使用過程中是借助于喻體來展現本體的特性的，因此，在本體和喻體之間要注意以下幾點：

1、在創作中尋找本體和喻體的相似性

亞里士多德曾說過：“善于使用隱喻意味著發現相似性，凝視相似性，注目相似性。”又因為隱喻的解讀是通過人類對某一領域的認知去認識另一領域，所以隱喻的本體和喻體所在的領域必須要有一定的相似性，相似性是隱喻使用的基礎條件。在隱喻廣告創作伊始就要把握好隱喻中本體和喻體的相似性，并且這一相似性并不是晦澀難懂的，而是要在受眾的認知范圍內的。在公益廣告中更是如此。因為公益廣告是面向全體大眾的，起到的是一種泛化的宣傳教育作用，就是要讓未受過教育的人會心一笑，讓受過教育的人品味到更多。

2、在創作中要遵循等值原則

特倫斯·霍克斯在《結構主義與符號學》中認為隱喻和轉喻這兩種修辭是“等值”的，它們都獨特地提出了一個與己不同的實體，而這個實體同形成修辭格主體的實體相比具有“同等的”地位。②在相似性聯想過程中，并不是只有一個答案的填空過程，而是在眾多的選擇中尋找到最佳答案形成組合的選擇過程，選擇的最終結果也是取決于等值原則。

3、在創作中要能夠用舊元素組成新組合

舊元素新組合，即兩個或兩個以上相關聯的不同元素進行重新的組合搭配，并產生新的效果。廣告大師詹姆斯·韋伯·楊也認為廣告創作的本質是“舊元素的新組合”，③新的想法往往是由舊元素重新組合形成的。由上述觀點可以看出，舊元素新組合是創意的來源和表現形式。在廣告中這種方法的應用較為常見，但是這并不意味著舊元素的重新組合是沒有限制條件的，組合必須建立在一定的相似性或者是聯系性的基礎上，并發揮創造性的想象。因為只有發揮創造性的想象才能讓舊的元素超脫于原有的結構性關系，在新的層面形成新的聯系，進而產生一種新的隱喻內容。

4、在創作中要利用受眾的文化背景

麥克盧漢說，廣告“表現的既不是個人的觀點，也不是一種風光（vista），而是給人提供一種生活方式，要么就是人人都可以接受，要么就是誰也不接受。”④由此可知，廣告傳播的是一種文化行為。同時，隱喻也是一種文化行為，它通過一類事物的暗示來把握和理解另一類事物。隱喻能反映出思維中的相似性和差異性，可以說隱喻具有文化屬性，是作為文化的成分之一存在的，在很大程度上隱喻能夠反映文化的內容。因為在不同的文化背景下生活的人有著不同的文化習俗和經歷經驗，有著自己特定的文化特征、語言方式、思維方式、風俗習慣，這使得不同人對同一事物的認識和理解是不同的，所以在不同的文化背景下，隱喻的表達和理解都會存在差別。廣告和隱喻都與文化相關聯，而廣告中的圖像隱喻作為二者的結合體也不可避免的會出現文化差異的現象，這就要求在使用圖像隱喻時要充分考慮到文化背景的重要性。□

參考文獻

①鄧育仁、孫式文，《廣告里的圖像隱喻：從多空間模式分析》[J].臺灣：《新聞學研究》，62：37

②特倫斯·霍克斯 著，瞿鐵鵬 譯：《結構主義和符號學》[M].上海譯文出版社，1987：77

③詹姆斯·韋伯·楊 著，李旭大 譯：《創意》[M].中國海關出版社，2004：50

④麥克盧漢：《理解媒介—論人的延伸》[M].商務印書館，2000：286

（作者：天津師范大學新聞傳播學院2012級新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾endprint

6、合成空間：酒后駕車意味著危險，意味著殘疾，因此要堅持安全駕駛。

7、隱喻取景：人對安全有一種本能的追求，在面對有危險發生的可能時都會去避免它，酒后駕車的危險性和殘疾人標志一樣都是呼吁安全的重要性。

8、隱喻后果：如果酒后駕車，就容易出現交通事故，會造成身體和精神上的損失，要堅決避免酒后駕車。

在這則廣告中將作為主體的車輪和作為載體的啤酒瓶蓋清晰地羅列在一起，用載體作為主體的一部分。因為在公益廣告中畫面傳達的信息是宣揚的某種理念，所以在這則廣告中，創作者通過源域和目標域之間的隱喻，再加上受眾對熟悉事物的想象和聯想，從而宣傳一種理念：安全駕駛，切勿酒后駕車。在簡單明確的畫面構圖中也更易讓受眾對廣告內容進行把握，再配合上簡單的四字廣告語“酒后駕車……”能夠很明確地揭示廣告的主題。

三、隱喻應用的注意事項

隱喻的本質是通過一類事物來體驗和理解另一類事物，這就是說隱喻在使用過程中是借助于喻體來展現本體的特性的，因此，在本體和喻體之間要注意以下幾點：

1、在創作中尋找本體和喻體的相似性

亞里士多德曾說過：“善于使用隱喻意味著發現相似性，凝視相似性，注目相似性。”又因為隱喻的解讀是通過人類對某一領域的認知去認識另一領域，所以隱喻的本體和喻體所在的領域必須要有一定的相似性，相似性是隱喻使用的基礎條件。在隱喻廣告創作伊始就要把握好隱喻中本體和喻體的相似性，并且這一相似性并不是晦澀難懂的，而是要在受眾的認知范圍內的。在公益廣告中更是如此。因為公益廣告是面向全體大眾的，起到的是一種泛化的宣傳教育作用，就是要讓未受過教育的人會心一笑，讓受過教育的人品味到更多。

2、在創作中要遵循等值原則

特倫斯·霍克斯在《結構主義與符號學》中認為隱喻和轉喻這兩種修辭是“等值”的，它們都獨特地提出了一個與己不同的實體，而這個實體同形成修辭格主體的實體相比具有“同等的”地位。②在相似性聯想過程中，并不是只有一個答案的填空過程，而是在眾多的選擇中尋找到最佳答案形成組合的選擇過程，選擇的最終結果也是取決于等值原則。

3、在創作中要能夠用舊元素組成新組合

舊元素新組合，即兩個或兩個以上相關聯的不同元素進行重新的組合搭配，并產生新的效果。廣告大師詹姆斯·韋伯·楊也認為廣告創作的本質是“舊元素的新組合”，③新的想法往往是由舊元素重新組合形成的。由上述觀點可以看出，舊元素新組合是創意的來源和表現形式。在廣告中這種方法的應用較為常見，但是這并不意味著舊元素的重新組合是沒有限制條件的，組合必須建立在一定的相似性或者是聯系性的基礎上，并發揮創造性的想象。因為只有發揮創造性的想象才能讓舊的元素超脫于原有的結構性關系，在新的層面形成新的聯系，進而產生一種新的隱喻內容。

4、在創作中要利用受眾的文化背景

麥克盧漢說，廣告“表現的既不是個人的觀點，也不是一種風光（vista），而是給人提供一種生活方式，要么就是人人都可以接受，要么就是誰也不接受。”④由此可知，廣告傳播的是一種文化行為。同時，隱喻也是一種文化行為，它通過一類事物的暗示來把握和理解另一類事物。隱喻能反映出思維中的相似性和差異性，可以說隱喻具有文化屬性，是作為文化的成分之一存在的，在很大程度上隱喻能夠反映文化的內容。因為在不同的文化背景下生活的人有著不同的文化習俗和經歷經驗，有著自己特定的文化特征、語言方式、思維方式、風俗習慣，這使得不同人對同一事物的認識和理解是不同的，所以在不同的文化背景下，隱喻的表達和理解都會存在差別。廣告和隱喻都與文化相關聯，而廣告中的圖像隱喻作為二者的結合體也不可避免的會出現文化差異的現象，這就要求在使用圖像隱喻時要充分考慮到文化背景的重要性。□

參考文獻

①鄧育仁、孫式文，《廣告里的圖像隱喻：從多空間模式分析》[J].臺灣：《新聞學研究》，62：37

②特倫斯·霍克斯 著，瞿鐵鵬 譯：《結構主義和符號學》[M].上海譯文出版社，1987：77

③詹姆斯·韋伯·楊 著，李旭大 譯：《創意》[M].中國海關出版社，2004：50

④麥克盧漢：《理解媒介—論人的延伸》[M].商務印書館，2000：286

（作者：天津師范大學新聞傳播學院2012級新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾endprint