云南都市報報網融合發展狀況探析

周美蓉

【摘 要】相對中東部發達地區，云南的報網融合起步較晚，發展較慢，但也有一些自己的探索及特點。本文以云南都市報為研究對象，在對其報網融合基本媒介形態的介紹的基礎上，簡單總結其近10年報網融合之路的發展特點，分析其存在的不足和困難，為云南的報網融合研究提供更豐富的資料，并為本地的報網融合發展提供一點參考。

【關鍵詞】都市報 報網融合 電子報 微博

一、都市報的報網融合背景

報網融合是媒介融合的重要組成部分，是指報紙和網絡的融通整合，即紙質媒體和網絡媒體在信息采集、制作、傳播過程中的全方位滲透、交叉與合作。①

1995年《華西都市報》的創刊標志著都市報的異軍突起，這一時期，互聯網正處在向傳統媒體發力的第三階段——“命題年代”，即傳統媒體不得不按照互聯網的命題來設定自己的命運。②這意味著，近20年的都市報發展就是向網絡軌跡靠攏運行的歷程。

短短20年，中國報業的報網融合創造了豐富的新媒體業態：PDF電子版、報紙新聞網站、手機報、報紙二維碼、有聲報紙、3D報紙、電子閱讀器、LED顯示屏、微博、城市通、視頻網站、QQ報料平臺、社區網站、微信……

本文以本地主要的4份都市報——《春城晚報》、《都市時報》、《云南信息報》、《生活新報》為研究對象，探討云南都市報報網融合的發展狀況。

二、云南都市報報網融合基本概況

云南都市報的報網融合之路始于2005年，發展至今，主要形態有電子報、手機報、網站、微博、微信等。

《生活新報》是云南最早開啟報網融合的報紙，2005年3月，率先在云南媒體中創辦電子報，之后又創辦了本土新聞門戶網站“生活新報網”（網址為http：//www.shxb.net/）。2010年1月26日開通其新浪官方微博。2013年1月5日開通其微信公眾賬號，開始發布信息。

《春城晚報》于2006年6月16日正式開通《春城手機報》，這是云南本土的第一家手機報。2008年11月25日推出第一期電子報。2010年2月24日其新浪官方微博正式開通。2011年12月30日“春城1網”正式上線（現在名稱為“春城壹網”，網址為http：//www.ccwb.cn/），這是《春城晚報》啟動新媒體平臺戰略的重要標志。2012年11月6日開通其微信公眾賬號，開始發布信息。

《都市時報》2008年10月開始由彩龍中國網提供其電子報（2008年12月10日后，彩龍中國網成為昆明信息港的網絡社區門戶，繼續提供《都市時報》的電子報）。2010年3月27日開通其新浪官方微博。2012年11月28日其官網“昆明時間網”正式上線（網址為http：//kmtimes.clzg.cn/）。2013年9月12日開通其微信公眾賬號，開始發布信息。

《云南信息報》2008年7月開始推出電子報。2009年12月11日開通新浪官方微博。2011年4月27日，南方報業傳媒集團主辦的《云南信息報》旗下網站“云信網”升級改版為“樂云網”（網址為http：//www.ynxxb.com/）。2012年12月3日開通其微信公眾賬號，開始發布信息。

三、云南都市報報網融合發展特點分析

云南都市報的報網融合雖然起步晚，但正以奮起直追的態勢快速發展。其發展特點主要表現在以下五方面。

第一，利用新媒體推廣報紙，拓展了報紙的傳播方式和渠道。目前4份都市報均有自己的新媒體形態，其價值體現在三方面：一是使紙質報紙得以延伸。4份報紙在一些網站或者電子閱讀器上均有電子報，其從形式到內容和紙質版一模一樣，客觀上將各期報紙集合，便于人們查找，可以在網上閱讀報紙。二是使報紙的信息通過更多的渠道傳播。比如《春城晚報》的新浪微博已發了61947條信息，其中包括2694篇報紙報道的文章；其微信平均每天發布5條報紙的文章（包括頭版的重要新聞）。《云南信息報》的新浪微博已發了37878條信息，其中包括1893篇報紙報道的文章；其微信平均每天發布4條報紙的文章（包括頭版的重要新聞）。三是為報紙挖掘潛在讀者。目前《春城晚報》的新浪微博有116萬粉絲；《都市時報》的新浪微博有69萬粉絲；《生活新報》的新浪微博有16萬粉絲；《云南信息報》的新浪微博有13萬粉絲。③

第二，網站建設初具規模，總體相近，略有差異。云南的4份都市報均已建成自己的網站，從首頁來看，4個網站從形式到內容稍有差別。

形式上，生活新報網、春城壹網及樂云網均采用橫向導航，只有昆明時間網采用豎條導航（首頁的左邊）；生活新報網和昆明時間網的主色調延續了報紙的基本色調，分別是紅色和藍色，另外兩個沒有；網站首頁均有報紙的電子報，但生活新報網的電子報是其導航中的一個欄目，其他三個網站均在首頁的右邊有一個配有報紙圖片的電子報板塊；除了春城壹網，其他3個網站的首頁整體簡潔清爽；除了樂云網，其他3個網站在導航的上方或下方均有廣告。

內容上，各網站差別較明顯。除了《生活新報》，其他報紙的網站名稱基本沒有延續報紙的名稱；樂云網和生活新報網的導航內容相對較少，前者有熱點、吃喝玩樂、招聘、樂云論壇等13個欄目，后者有新聞中心、數字新報、視頻、圖集、社區等10個欄目，昆明時間網和春城壹網的導航內容比較多，前者有活動頻道、同城活動、邀約結伴、時報圖庫、昆明往事、數字時報、民生價格等20個欄目，后者有新聞、圖片、快拍、活動、公益等22個欄目；生活新報網沒有注冊但有登陸欄目（固定使用“用QQ登陸”的方式），其他3個網站均有注冊和登陸欄目，且沒有固定方式。

從以上形式和內容的比較來看，4個網站均為綜合性網站，但在具體細節上呈現出了各自的特點。

第三，強調生活服務性，形成社區凝聚力。從各網站的內容看，4個網站均弱化新聞，突出生活，比如樂云網名稱中“樂”就是希望受眾在網站中收獲一些歡樂；又比如樂云網的“吃喝玩樂”、生活新報網的“社區”、昆明時間網的“同城活動”和“邀約結伴”、春城壹網的“活動”等欄目均體現了服務性。另外，各報紙的新浪微博除了發新聞外，也會在“早安”和“晚安”中發名人名言、人生感悟、生活常識、心靈雞湯等內容，增加報紙的人性化，拉近與受眾的距離。endprint

第四，發揮新媒體優勢，突出互動性。互動性是新媒體相較于傳統媒體的獨特優勢，報網融合過程中這一優勢得以發揮。比如生活新報網的民意調查板塊意在增強與網民的互動性；樂云網的“樂云論壇”為受眾提供了發布意見及與人溝通的平臺和機會；各網站的登陸欄目體現了網民的主體意識及與媒體的互動。另外，通過微博組織活動并對活動進展進行實時更新（比如《都市時報》的“云南青年聯誼會”等），發起對于某一事件的討論（比如《春城晚報》微博的“‘茶葉蛋小伙伴們怎么看”等）等，均是互動性的展現。

第五，延伸和強化都市報的本地性。本地性是都市報區別于全國性報紙的一個標志，4份報紙在報網融合過程中較好地繼承了這一點。首先，網站的名稱上體現了本地性，除了《生活新報》，其他報紙的網站都與昆明有著密切的聯系，《云南信息報》的樂云網雖然沒有直接聯系，但“云”字也突出了云南的區域性。其次，無論是網站還是微博、微信，均以本地信息為主，友情鏈接或合作網站中也有大量的云南或昆明的本地網站，還有突出本地定位的同城生活、昆明往事等專門欄目。再次，營銷策略中帶有明顯的本地思路，樂云網提供了豐富的昆明乃至云南的“吃喝玩樂”信息；生活新報網與淘寶網合作，推出昆明本地的酒店、溫泉、美容、餐飲等店家的團購票。

四、云南都市報報網融合存在的不足及困難

一是和紙質報紙相比，電子報僅是載體的改變，內容上沒有擴充、增減或新意，僅是紙質版的照搬；網站在主要內容上難以擺脫報紙的影響，報紙的重點就是網站的重點，報紙的興趣就是網站的興趣。④

二是報紙的網站大而全，缺少特色，缺乏競爭力，瀏覽量不理想。

三是受眾的轉換存在難度。據昆明一都市報網站的工作人員介紹，報紙的讀者和網站的讀者重疊率比例很低，不超過10%。這意味著網站帶來的受眾不一定成為報紙的讀者。如何有效地實現受眾的轉換，即如何把報紙用戶轉化成網絡用戶以及把網絡用戶轉換成報紙用戶，就是必須解決的一個問題，但目前4份報紙均未解決好。

四是制度及團隊等問題阻礙報紙網站的發展。由于政策因素影響，目前4份都市報的網站均沒有1級牌照，也就是說它們沒有發布原創新聞的權利。同時，報紙和網站是兩個獨立的部門，很難實現二者的良好互動，所以很難向所有權、策略性等深度融合；另一方面增加了一些專業人才，但仍缺乏比較熟悉網絡的團隊，比如網絡涉及師、網站編輯、全媒體記者等。

五是傳統辦報思維制約了報紙與網絡的深入融合。傳統的辦報思維是線性的，新媒體的操作思路是發散式的，新舊媒體的傳播方式、工作方式、工作思路等差異較大，導致二者溝通難度較大。一位業界人士就指出，在工作中至少要花80%的精力去和報紙的老記者溝通關于新媒體如何操作等問題。昆明信息港管委會主持工作副主任、昆明信息港傳媒責任公司總經理張嫁文認為，“正統”觀念根深蒂固，思維、思路、思想與互聯網的精神格格不入，網站建設投入和經營運管方式與互聯網產業的特點背道而馳。心態和觀念較難改變。

六是網站、微博等新媒體形態未能提升報紙的品牌價值，也未找到盈利模式。從云南都市報的報網融合狀況來看，新媒體只是沿用了報紙的名稱，傳播了報紙的新聞，未能為報紙的發展探索出新出路，找到好的盈利模式，提升報紙的品牌價值。

結語

在對業界了解的基礎上，本文對云南都市報的發展現狀做了一些分析，但由于種種限制，訪談的資料不夠充分，缺乏一些重要而具體的業界信息，同時對相關問題的探討也較淺層，這些都有待進一步完善和深入。

時至今日，全國報網融合的嘗試基本沒有實現盈利的。可以說，報紙都是跟著新媒體的發展節奏和步調在更新其載體，而缺乏從媒體自身特點出發，量身定做，利用報網融合的方式，找到報紙的長久生存之道。在訪談中，業界人士對于報網融合的發展前景也有很多疑慮，有的甚至認為報網融合是沒有出路的。□

【本文為云南省教育廳科學研究基金項目課題《媒介融合背景下的報網融合研究——以云南省都市報為例》的成果之一，項目編號2010Y441】

參考文獻

①楊清波，《報網融合的現實瓶頸與模式建構》[J].《新聞界》，2010（2）：62

②蔣曉麗，《報網融合的效應：都市報面臨的沖擊與挑戰》[J].《中國報業》，2010（2）：21

③數據來源：對各報官方微博、微信的公布信息以及對其發表信息的統計，截止到2014年3月29日

④張新慶，《報紙網站面臨的問題和出路》[J].《傳媒》，2011（9）：50

（作者：云南大學滇池學院講師）

責編：周蕾endprint