網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府對(duì)輿情的應(yīng)對(duì)與管理

羅晨　張子晗

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新型社會(huì)化媒體形式不斷誕生，信息的傳播獲取日益迅捷，公民對(duì)于社會(huì)事件的關(guān)注度和參與度已發(fā)生質(zhì)變。與此同時(shí)，輿情傳播的新特征也對(duì)作為輿情客體的政府提出新要求。各級(jí)政府應(yīng)充分借鑒組織傳播中的事件開(kāi)發(fā)原則，順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制、完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督制度，改變?cè)谳浨閭鞑ブ械谋粍?dòng)局面，提升危機(jī)應(yīng)對(duì)與輿情管理能力。

【關(guān)鍵詞】輿情 組織傳播 事件開(kāi)發(fā)

我國(guó)政府職能正處轉(zhuǎn)型階段，應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)、正確疏導(dǎo)民意成為政府社會(huì)管理的重中之重。政府能否適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的角色轉(zhuǎn)換、妥善把握輿情與管理之間的關(guān)系，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情表征

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是網(wǎng)民急劇膨脹的時(shí)代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：截止2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。①借助網(wǎng)絡(luò)瞬時(shí)傳播的特性，源節(jié)點(diǎn)信息獲得網(wǎng)民大規(guī)模支持后聲勢(shì)強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)輿情直接影響主流輿論的形成。2012年9月，國(guó)內(nèi)輿論焦點(diǎn)集中于釣魚(yú)島爭(zhēng)端。此時(shí)在國(guó)內(nèi)論壇及微博中，網(wǎng)民對(duì)領(lǐng)土完整與安全議題積極發(fā)表意見(jiàn)，逐漸形成激進(jìn)化的網(wǎng)絡(luò)輿情特征。網(wǎng)上的激憤向現(xiàn)實(shí)傳遞，在西安等地相繼發(fā)生反日游行。由此觀之，一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“虛擬社會(huì)”已經(jīng)形成，傳統(tǒng)社會(huì)的人際傳播在網(wǎng)絡(luò)媒介中得以延伸，網(wǎng)絡(luò)輿情與主流輿情的界限模糊。

其次，新型社會(huì)化媒體形式層出不窮，諸如微博、微信等社會(huì)化媒體的準(zhǔn)入門(mén)檻低，普及率高，更容易促成意見(jiàn)呈單一化趨勢(shì)。喻國(guó)明曾指出：微博上的意見(jiàn)表達(dá)下沉到微信，社會(huì)意見(jiàn)的流動(dòng)性將出現(xiàn)問(wèn)題，溝通隔閡會(huì)變得嚴(yán)重。隨著微信用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，用戶更偏向于與自己觀點(diǎn)相近的人交流，意見(jiàn)多元化受阻。部分用戶受虛假信息影響，形成反主流觀點(diǎn)，加速輿情的單向極端化。2011年6月郭美美炫富事件發(fā)生后，部分網(wǎng)民欠缺求真態(tài)度，一致將矛頭對(duì)準(zhǔn)中國(guó)紅十字會(huì)，把國(guó)內(nèi)公益慈善機(jī)構(gòu)推上風(fēng)口浪尖。輿情的畸形發(fā)展影響政府管理，是社會(huì)失范的一種側(cè)面展現(xiàn)。

再者，輿情的傳播在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)裂變特征。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入WEB2.0后，網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)民之間的廣泛互動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)信息的開(kāi)放性和匿名性，②使得網(wǎng)民在限制相對(duì)較少的環(huán)境里直率地表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，通過(guò)轉(zhuǎn)載、評(píng)論等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)原始信息的二次放大，裂變特性使得輿情在傳播速度和影響范圍上都遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)愈漸分擔(dān)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能。

最后，網(wǎng)絡(luò)輿情的興盛培育滋長(zhǎng)謠言的土壤，推動(dòng)群體性突發(fā)事件的出現(xiàn)。一般而言，環(huán)境保護(hù)問(wèn)題、安全問(wèn)題在產(chǎn)生之初就易獲取較高關(guān)注度，如2012年7月四川省什邡事件，有部分群眾在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)環(huán)保項(xiàng)目進(jìn)行議論，少部分人受網(wǎng)絡(luò)謠言影響對(duì)已通過(guò)國(guó)家環(huán)保審批的鉬銅加工項(xiàng)目持懷疑態(tài)度，前往什邡市委、市政府集體示威，嚴(yán)重影響政府日常工作運(yùn)轉(zhuǎn)。一旦真實(shí)信息的傳播渠道堵塞，輿情空間內(nèi)虛假信息易占上風(fēng)，加之一些人的操縱利用，較小的問(wèn)題往往衍生出盲目激進(jìn)的惡性群體事件，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)一步推動(dòng)群體性突發(fā)事件的惡性發(fā)展，對(duì)政府的輿情引導(dǎo)調(diào)控構(gòu)成挑戰(zhàn)。

二、政府在輿情應(yīng)對(duì)方面存在的問(wèn)題

近年來(lái)人民網(wǎng)的輿情頻道、以江西省“輿情在線”為代表的省級(jí)輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)證明我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿情工作機(jī)制正在逐步完善。但辯證觀之，政府在輿情預(yù)測(cè)、應(yīng)對(duì)及善后方面還存在些許不足，種種問(wèn)題既阻礙輿情體現(xiàn)社情民意，又束縛輿情為政府管理發(fā)揮參考功能。

1、政府的“畏輿”情結(jié)

不少地方政府由于政績(jī)等因素對(duì)負(fù)面輿情采取大規(guī)模封鎖策略。當(dāng)負(fù)面輿情產(chǎn)生后，政府工作人員往往利用行政手段壓制輿情。當(dāng)輿情在現(xiàn)實(shí)社會(huì)受到不公正對(duì)待后，作為輿情主體的公民轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣泄，政府“刪、堵、封”等強(qiáng)制性手段在面對(duì)聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)壓力時(shí)收效甚微。“畏輿”的恐慌心態(tài)導(dǎo)致政府盲目采取非理性手段，從而喪失在輿情應(yīng)對(duì)階段的優(yōu)勢(shì)。2010年9月，江西上饒拆遷事件中地方政府領(lǐng)導(dǎo)要求當(dāng)事人“進(jìn)京刪帖”，上饒政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的抵制態(tài)度和欠妥做法導(dǎo)致問(wèn)題擴(kuò)大化，拆遷事件也一度升級(jí)為輿情熱點(diǎn)。

2、前期行動(dòng)消極，后期處理滯后

現(xiàn)代社會(huì)的民主原則要求政府工作必須公開(kāi)透明，政府的推遲隱瞞阻礙公眾的利益訴求。政府對(duì)信息采取的不公開(kāi)、遲公開(kāi)或者必須設(shè)置一個(gè)觀望選擇期的處置方式，成為不良網(wǎng)絡(luò)輿情形成的根本性原因。③由于政府與民眾共享的信息不同步，致使網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情一旦產(chǎn)生，政府只能奔走于“解釋”與“澄清”之間。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室提出的“黃金4小時(shí)”原則，政府機(jī)關(guān)應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)負(fù)面輿情做出反應(yīng)，否則強(qiáng)大的負(fù)面信息會(huì)使不明真相的民眾將成為輿情的二輪傳播者，且其態(tài)度將難以改變。此外，相關(guān)監(jiān)測(cè)部門(mén)的缺位使得政府無(wú)法未雨綢繆，難以在輿情的潛在期就預(yù)見(jiàn)其發(fā)展動(dòng)態(tài)，當(dāng)輿情轉(zhuǎn)入顯性階段并上升至行為層面再加以處理的現(xiàn)象已屢見(jiàn)不鮮。

3、政府的調(diào)節(jié)管理手段缺乏人性化考量

人性化的缺乏首先體現(xiàn)于政府與網(wǎng)民的溝通渠道少，目前的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)多為論壇、政務(wù)微博兩種形式。政務(wù)微博主要用于發(fā)布政策規(guī)定，互動(dòng)性欠佳；部分行政單位雖開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)論壇，但知名度和參與人數(shù)亦不容樂(lè)觀，難以滿足輿情空間日益縱深化的需求。如今政府與民眾的溝通尚未滲透至微信平臺(tái)，借鑒美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出的“強(qiáng)弱關(guān)系”理論可知，在微博領(lǐng)域政府倚重弱關(guān)系原則與民眾進(jìn)行交流。但政府并未嘗試采用平等交流模式將網(wǎng)絡(luò)宣傳和輿論引導(dǎo)滲透至強(qiáng)關(guān)系層面，并未利用貼近生活的語(yǔ)言促使受眾在親朋好友之間傳遞客觀準(zhǔn)確的信息。官方語(yǔ)言和民間語(yǔ)言契合度低產(chǎn)生鴻溝，交流的不通暢導(dǎo)致民眾理解出現(xiàn)偏差，從而難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期宣傳效果。

三、政府的應(yīng)對(duì)原則與管理機(jī)制

政府身兼管理主體和輿情客體的雙重角色，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿情的重要意義，積極融入網(wǎng)絡(luò)世界。在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，注重開(kāi)發(fā)組織傳播中的危機(jī)事件與混沌事件，建設(shè)合理的輿情預(yù)警監(jiān)控機(jī)制，最大程度發(fā)揮輿情對(duì)于政府管理的積極效應(yīng)，克服其消極影響。endprint

1、充分開(kāi)發(fā)危機(jī)事件與混沌事件

危機(jī)事件意指對(duì)組織的生存發(fā)展構(gòu)成威脅的事件。同理，在輿情領(lǐng)域中危機(jī)事件涵蓋對(duì)社會(huì)發(fā)展、政府管理起阻礙作用的輿情，尤其是負(fù)面輿情對(duì)民眾的誤導(dǎo)以及由此產(chǎn)生的顯性和潛在危機(jī)，負(fù)面輿情引發(fā)的聚合效應(yīng)極有可能將意識(shí)動(dòng)態(tài)上升至實(shí)際行動(dòng)，成為群體性事件的禍?zhǔn)住ｉ_(kāi)發(fā)危機(jī)事件有益于變被動(dòng)為主動(dòng)，將負(fù)面輿情的危害降至最低。開(kāi)發(fā)原則主要有：一是危機(jī)事件不可隱瞞，必須坦誠(chéng)面對(duì)、合理傳播；二是應(yīng)將危機(jī)事件的威脅通過(guò)實(shí)時(shí)的、正確的應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)性。④換言之，政府應(yīng)該坦然面對(duì)負(fù)面輿情，及時(shí)介入受爭(zhēng)議事件，以開(kāi)放平等姿態(tài)主動(dòng)與群眾進(jìn)行溝通，悅納網(wǎng)絡(luò)的各種言論；其次積極完善正面?zhèn)鞑ンw系，加快建設(shè)官方網(wǎng)站、官方微博，培養(yǎng)新聞發(fā)言人，贏得話語(yǔ)權(quán)。2011年3月的“搶鹽”風(fēng)潮中，以浙江衛(wèi)視為代表的一些電視臺(tái)、網(wǎng)站廣泛發(fā)布正確信息以正視聽(tīng)，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)負(fù)面輿情的遏制與反擊。

混沌事件偏重于隱性色彩，通常潛伏于組織內(nèi)部，意指復(fù)雜、細(xì)微、意義不明朗的事件。輿情同樣具有潛伏期，其初期特征不易引起政府關(guān)注。著名學(xué)者彼得·圣吉曾提出：“令人憂慮的是，今天我們組織和社會(huì)生存的主要威脅，并非出自突發(fā)的事件，而是由緩慢、漸進(jìn)、無(wú)法察覺(jué)的過(guò)程所形成。”⑤對(duì)此，政府首先應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)公信力，防范負(fù)面輿情的萌芽；其次兼顧現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)世界兩個(gè)輿論場(chǎng)，廣開(kāi)言路之余充分利用網(wǎng)站、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)輿情分析軟件進(jìn)行輿情預(yù)測(cè)與研判。建立輿情應(yīng)對(duì)小組來(lái)適應(yīng)媒介形式多樣化帶來(lái)的多元輿情挑戰(zhàn)。須知在微博上一張圖片、一段博文或一個(gè)數(shù)字會(huì)產(chǎn)生重大輿情，甚至引發(fā)突發(fā)危機(jī)事件和社會(huì)公共事件。⑥因此微弱的輿情節(jié)點(diǎn)都應(yīng)受到關(guān)注。政府加強(qiáng)部門(mén)協(xié)調(diào)，形成程序化的輿情管理模式之余，還要將大數(shù)據(jù)科學(xué)運(yùn)用于監(jiān)控之中，在專家和科技的支持下運(yùn)籌帷幄。

2、人性化調(diào)控與行政手段并行

政府可積極引導(dǎo)輿情發(fā)展并在應(yīng)對(duì)階段防止負(fù)面輿情擴(kuò)散。第一，政府要悅納公民意見(jiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)公開(kāi)信息，打破信息的不對(duì)稱局面；第二，放低姿態(tài)實(shí)行群眾路線，多開(kāi)展與網(wǎng)民的交流活動(dòng)，如微博訪談等，真誠(chéng)回應(yīng)民眾質(zhì)疑，傾聽(tīng)民眾心聲；第三，政府信息往民間流動(dòng)過(guò)程中應(yīng)符合民間語(yǔ)言習(xí)慣，廣泛采納一些合適的網(wǎng)絡(luò)熱詞來(lái)建構(gòu)群眾化語(yǔ)言，減少距離感。目前已有一些政務(wù)微博開(kāi)始實(shí)踐低姿態(tài)、人性化的新模式，且取得良好效果。如2011年8月，外交部官方微博用淘寶體發(fā)布招聘信息，3小時(shí)內(nèi)，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)4800余次。

在應(yīng)對(duì)謠言方面，政府應(yīng)堅(jiān)決采用行政手段加以遏制。傳播學(xué)者克洛斯認(rèn)為：謠言威力=事件重要性*事件模糊性/公眾判斷能力。⑦在事件誕生初期，輿情主體對(duì)于事件僅限于概況把握，這一時(shí)期的謠言更易甚囂塵上，造謠者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的裂變傳播效果使謠言感染者呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在造謠者獲取大批擁躉之前，政府務(wù)必采取行政手段加以抑制，積極辟謠之余更應(yīng)完善相應(yīng)的造謠、傳謠懲戒機(jī)制。政府在處理負(fù)面輿情時(shí)要尊重民眾但不盲從于民眾，警惕“多數(shù)人的暴力”。唯有達(dá)到民主與審慎并舉、悅納與權(quán)衡并重，政府的輿情應(yīng)對(duì)能力才可日臻完善。

3、用新媒體營(yíng)造良好形象

政府面對(duì)輿情，還需尋求主動(dòng)出擊與被動(dòng)應(yīng)對(duì)的平衡。目前政府開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的主要陣地集中于各級(jí)行政單位下設(shè)的網(wǎng)宣機(jī)構(gòu)、政府網(wǎng)站、政務(wù)微博等。伴隨政府工作區(qū)域與網(wǎng)絡(luò)媒體交集區(qū)域的擴(kuò)大，政府應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，大力加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)民不可能全盤(pán)接受網(wǎng)絡(luò)的所有信息，他們更傾向于具有權(quán)威性、公信力的信源。政府可因勢(shì)利導(dǎo)，強(qiáng)化“把關(guān)人”意識(shí)，發(fā)布公正權(quán)威的消息引導(dǎo)網(wǎng)民的意識(shí)形態(tài)。更應(yīng)借用微信公眾平臺(tái)開(kāi)設(shè)相關(guān)的訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，在強(qiáng)關(guān)系領(lǐng)域夯實(shí)引導(dǎo)地位，保證高質(zhì)量的傳播內(nèi)容；在微博領(lǐng)域切忌單向的“無(wú)互動(dòng)”傳播，應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注網(wǎng)民評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，搜集輿情數(shù)據(jù)為后期的研判工作做鋪墊。另外，新媒體的優(yōu)勝之處在于可以將文字、圖片、視頻等多種形式有機(jī)融合，政府應(yīng)在輿論引導(dǎo)過(guò)程中用最優(yōu)化的新媒體編輯方式整合傳播內(nèi)容，感染受眾情緒、引導(dǎo)受眾思考，推動(dòng)雙方在中介性事項(xiàng)上達(dá)成共識(shí)。□

參考文獻(xiàn)

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心，2014

②崔蘊(yùn)芳、沈浩，《網(wǎng)絡(luò)輿論如何有效引導(dǎo)主流輿論》[J].《現(xiàn)代傳播》，2008（6）：141

③溫淑春，《網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)政府管理的影響及其應(yīng)對(duì)機(jī)制探討》[J].《理論與現(xiàn)代化》，2009（5）：105

④舒永平、周揚(yáng)，《組織傳播中的“事件驅(qū)動(dòng)”開(kāi)發(fā)》[J].《現(xiàn)代傳播》，2003（1）：17

⑤彼得·圣吉：《第五項(xiàng)修煉》[M].三聯(lián)出版社，1997

⑥沈浩、黃曉蘭，《大數(shù)據(jù)助力社會(huì)科學(xué)研究：挑戰(zhàn)與創(chuàng)新》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（8）：11

⑦霍晶晶、劉兵，《論網(wǎng)絡(luò)謠言的成因危害與治理》[J].《高等函授學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2012（4）：7

（作者：羅晨，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)本科生；張子晗，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2012級(jí)新聞學(xué)本科生）

責(zé)編：姚少寶endprint