“微時代”傳統媒體與微傳媒的互動融合

于曉曼

【摘 要】以微博、微信等為主要信息傳播工具的“微時代”，在掀起傳播媒介技術風暴的同時，憑借其雙向、開放、便捷等傳播優勢，對傳統媒體產生了極大的沖擊和影響。本文論述了在“微時代”背景下，傳統媒體如何迎接挑戰、抓住機遇，利用其自身固有優勢，特別是深度報道在競爭中崛起。

【關鍵詞】微傳媒 傳統媒體 互動融合 深度報道

2014年是以智能移動終端為特征的移動新媒體發展年，傳統媒體面臨著重新洗牌的壓力。如果在轉型機遇期，傳統媒體不及時調整傳播策略和經營理念，必將失去其固有的優勢。

據國外一項調查數據顯示，目前70%的動態資訊傳播主體已由過去的傳統媒體轉換為普通公民個體。除了調查性、深度性的報道需要專業記者去完成以外，絕大多數動態信息的率先發布已經不是傳統媒體的優勢。①可見，雖然傳統媒體的優勢資源正在不斷流失，但調查性的深度報道卻依然是手中的王牌。因此，傳統媒體只有在客觀冷靜分析微傳媒的優勢和不足之后，才能在與其互動融合的基礎上，更好地發揮作用。

一、傳統媒體在與微傳媒的互動融合中加強自身優勢

1、利用微傳媒拓展新聞線索

微傳媒的技術特性使得以前“沉默”的受眾，可以隨時隨地地拿起手機發布新鮮事件，表達個人意見。傳統媒體可以充分利用新媒體的海量資源優勢，從中篩選出真實可信的、符合報道要求的、有價值的新聞線索為己所用。

2、利用微傳媒豐富采訪手段

媒體記者只需擁有一部智能手機就可以輕松地完成采訪任務，而受訪者也不會因為面對鏡頭而感到緊張，采訪效果更好。例如：在2006年的“兩會”期間，眾多記者和主持人紛紛通過微博、微信來進一步擴大信息渠道和報道影響力。“小丫跑兩會”、“柴靜兩會觀察”、“馬斌讀兩會”等以知名記者、主持人命名的的兩會專題節目，都通過開通微博平臺擴大了社會輿論影響力，這種創新的采訪手段同時也拉近了兩會和普通百姓之間的距離。②

3、利用微傳媒充實版塊內容

傳統媒體的新聞版塊，由于受到版面和時效性的約束，一般只播發當天的新聞，以及對當天重點新聞的評論，所以對信息處理的局限性很大。新媒體的出現使得傳統媒體可以對海量的網絡信息重新篩選組合，根據受眾需求和報道風格選擇適合的內容，提高了版面內容的可看性。

4、利用微傳媒培養輿論領袖

微傳媒使公眾話語權不斷擴大并對傳統媒體的輿論權威發起挑戰。傳統媒體可以通過培養輿論領袖，搶占輿論高地。例如：眾多的知名主持人、資深的記者、編輯、評論員都已經成為了新浪微博中的“大V”領袖，他們在熱點事件中扮演著舉足輕重的角色，這也是傳統媒體重構自己話語權威的方式之一。

二、深度報道是傳統媒體向微傳媒發起挑戰的利器

“微時代”下，傳統媒體的優勢和出路在哪里？王牌就是深度報道。深度報道是一種強調多維思考，從調查走向研究，從知性走向理性，反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘和闡明事件的因果關系以揭示其實質和意義，追蹤和探索其發展趨向的報道方式。③面對微傳媒的侵襲和日益殘酷的同質化競爭，傳統媒體如何利用深度報道，占領屬于自己的輿論高地？筆者認為可以從以下幾個方面入手：

1、選題貼近受眾，標題奪人眼球

如今微傳媒雖然發展迅猛，但在很多時候無法做到傳統媒體深度報道的專業化、精準化和主流化，其往往一味地追求時效性和點擊量，新聞選題也難免媚俗化、庸俗化，不能作為權威主流來引導大眾的審美和價值取向。而傳統媒體所具有的權威性和客觀性，使得受眾在需要了解事實真相和深度解讀的時候，依然會選擇傳統媒體的深度報道，這一點是微傳媒所無法企及的。

不容忽視的是，選題是整個報道策劃成功的起點，體現著媒體處理新聞資源的眼界和能力，決定了整個新聞報道的基調。因此，深度報道的選題必須關注受眾關心的新聞事件和新聞人物，不能脫離受眾需求，否則再有功力的深度報道也會變成沒有價值的無用信息。

據新浪科技調查顯示，近一半的網民在瀏覽新聞頁面時，只看標題不點內容。在當今這個信息爆炸的時代，人們想用最短的時間獲得盡可能多的信息資訊，因此看標題看摘要就成了快速閱讀新聞的有效方式。可見，深度報道要提高可看性，不光選題要精準，內容要豐富，更要在標題制作上下足功夫。只有真實準確、簡單凝煉、生動具體、飽含感情、立意深刻、獨辟蹊徑、出奇制勝的新聞標題才能吸引受眾的眼球，讓他們進一步了解新聞背后的“新聞”。

2、借力微傳媒，追求時效性

過去傳統媒體的調查性報道追求報道深度，很難兼顧到時效性的需求，在當前微傳媒的沖擊下，受到網絡輿論熱點迅速產生和消退的挑戰。但這并不意味著深度報道就不能有時效性，相反，正是時效性與深度報道的有機結合，才使得傳統媒體在與新媒體的競爭中一枝獨秀。例如：《河北日報》的深度報道欄目《新聞縱深》對于深度報道時效性的探索有著很精準的解讀：“第一時間的深度，事實背后的事實”，就是第一時間發布重大新聞的深度報道，這也是對新聞傳播時效性和思想性統一的追求。

時效與深度的融合對傳統媒體的新聞制作團隊提出了較高的要求。媒體記者應該遵照事物的發展趨勢，對可以預見、可能發生的新聞事件，提前介入，提前采訪，提前策劃，盡可能多地掌握第一手資料，只有這樣才能在新聞發生的第一時間，發出重磅猛料。一方面，傳統媒體可以充分利用微博和微信平臺，通過“微粉”征集新聞線索，從中篩選出真實可信的、有內容有深度的、符合深度報道要求的新聞線索為己所用；另外一方面，現在的傳統媒體已經意識到與微傳媒互動融合的重要性，采用官方微博第一時間發布新聞，傳統媒體跟進深度報道的模式，實現傳統媒體與微傳媒的合作共贏。

3、獨家報道，杜絕跟風

傳統媒體的深度報道并不是越“深”就越好，在眾多媒體的同質化競爭中，如何做到“一樹梨花壓海棠”？就需要在獨家性上做文章。那么何謂“獨家報道”？筆者認為，所謂獨家報道是指新聞媒體搶先播發的“人無我有”的獨家消息，具有特殊的新聞價值和一定的權威性。很多媒體的深度報道之所以沒有取得令人期待的社會效應，就是因為沒有形成自己獨樹一幟的品牌影響力，在獨家性上輸給了同行。想要做出一流的深度報道是十分考驗功力的事，在此基礎上再推出自己的獨家品牌，就難上加難。但正因為如此，如果誰一旦搶先占領了“獨家”市場，就意味著在深度報道領域站穩了腳跟。以《中國新聞周刊》和《南方周末》為例，兩者在深度報道方面都是國內頂尖的主流媒體。憑借著優秀的新聞制作團隊，強大的新聞資源整合能力，全方位的新聞線索監控，第一時間的快速反應，精確而有深度的選題，充分發揮原創優勢，始終堅持獨家線索、獨家報道，所以在深度和獨家方面所向披靡。從它們眾多成功的報道案例中，不難看出什么是獨家特色：獨有的新聞事實、獨有的遠見和時效、獨有的地方特色、獨有的問題、獨有的視野和角度、獨特的見解、獨有的結構。endprint

4、“深”入心靈，彰顯新聞力量

深度報道是從事實到真相的抵達過程，但揭示真相并不是深度報道的唯一目的。那么這個“深”是如何來界定的呢？筆者認為，只有深入心靈的，并在讀者心中引起廣泛共鳴的深度報道才能夠彰顯出獨特的魅力和新聞的力量。通常新聞報道都以客觀陳述新聞事實為準則，排斥記者的主觀傾向和個人情感色彩，所以一般的新聞報道都以平實的語言為主，難免讓人產生冷冰冰的感覺。一篇好的深度報道，不能僅僅只是客觀地陳述事實和揭示真相，而要給人以心靈的震撼和靈魂的啟迪。因此，深度報道要想做到有思想、有感情、有溫度首先就必須放下高調嚴肅的架子，俯下身子來貼近讀者。如果能夠吻合讀者的興趣、愛好、志向，又說出了讀者的心里話，那就很容易在人們的心中產生強烈的共鳴，繼而形成良好的社會效應。例如：鳳凰衛視的品牌欄目《冷暖人生》，自2008年開始涉足新聞題材，捕捉當下最有熱度的新聞事件，用自己獨特的視角加以呈現和分析。相較于同類型電視節目的潮起潮落，《冷暖人生》之所以能夠得到業內人士和廣大受眾的持續關注從而保持旺盛的生命力，主要原因就在于其節目內容始終關注老百姓最真實的生存狀態，用主持人的話說《冷暖人生》講述的是生存與生活的故事。④陳曉楠的主持風格把溫暖、理解和寬容詮釋得淋漓盡致，觀眾在了解事件真相的同時，更加關注事件當中的人物命運，這樣充滿真情實感和精神力量的新聞節目，可以說是深度報道的典范。

結語

“微時代”的來臨，對于傳統媒體而言是挑戰，更是機遇。在媒介不斷融合的背景下，傳統媒體應當與微傳媒形成良性互動，優勢互補，在充分利用微傳媒的基礎上不斷發揮其自身固有優勢，并在深度報道上“大做文章”，這樣才能憑借其公信力和權威性在激烈的競爭中崛起！□

參考文獻

①喻國明，《新型傳播方式的崛起與傳統媒介的價值落點》[J].《新聞與寫作》，2010（7）

②侯麗、馬德軍，《關于記者博客的思考》[J].《采·寫·編》，2007（4）

③吳錦才，《從調查走向研究，從知性走向理性》[J].《中國記者》，2003（7）

④宮佳奇，《鳳凰衛視〈冷暖人生〉欄目研究》[D].蘭州大學，2010

（作者單位：滁州市教育局現代教育中心（滁州教育電視臺））

責編：姚少寶endprint