媒體關注與企業社會責任信息披露關系研究
——以食品飲料和醫藥制造業為例

胡歡

媒體關注與企業社會責任信息披露關系研究
——以食品飲料和醫藥制造業為例

胡歡

本文基于市場供求理論，以2010-2012年我國食品飲料和醫藥制造業上市公司為研究對象，實證檢驗了媒體關注與企業社會責任信息披露的關系。結果表明：企業社會責任信息披露水平越高，媒體關注越高。進而從媒體的輿論傳播角度分析可知，披露高水平的企業社會責任信息是無成本廣告宣傳的一種方式，應該成為企業戰略層次的重要舉措。

媒體關注；企業社會責任信息披露；利益相關者

從近些年的三聚氰胺、雙匯瘦肉精、毒膠囊等事件，到2014年3·15晚會上曝光的注水大米、魚肝油等事件，食品安全和醫藥安全無時無刻不在牽動著國人的神經。因食品和醫藥直接影響人們的身體健康，所以這類企業的社會責任一直備受人們關注。一方面，為應對公眾、政府等方面的壓力，許多企業紛紛將企業社會責任履行及信息披露提上日程；另一方面，部分企業認為披露社會責任信息并不會為企業帶來增值，反倒會增加相應的披露成本，故仍舊不披露或不充分披露社會責任信息。

眾所周知，廣告宣傳費用占企業支出的比重較大，若能節省部分廣告費毋庸置疑對企業的發展是一大助力。新聞媒體會對利益相關者的決策行為產生影響，這也是伊利股份斥資3.11億奪下《爸爸去哪兒》冠名權的原因所在。若企業披露高水平的社會責任信息可以獲得更多的媒體關注，這無形中就是廣告費用的節省，實現了成本控制的要求。當前學術界鮮少有人研究企業社會責任信息披露對媒體關注的影響，也未考慮到二者的相互影響，更未從成本角度分析企業披露高水平社會責任信息的益處，基于此，本文的研究具有重要的理論和實際意義。

一、理論分析與研究假設

馬克思曾經指出：“在市場上，互相對立的只是兩個范疇，即買者和賣者；需求和供給”。市場經濟中的很多現象都可以統一到供求關系中，企業社會責任信息披露整個體系中的參與者——媒體和利益相關者也不例外。

利益相關者是企業社會責任信息的需求方。投資者在做出決策時，會考慮更多的企業社會責任信息（Epstein and Freedman，1994）。顧客、供應商等利益相關者在選定某家公司決定與其建立利益聯系時，也會對其信息有進一步的需求，從而決定是否繼續或者中斷合作。另外，企業的真實社會責任履行是企業自身披露社會責任信息和媒體關注報道的信息源，但二者之間存在差異。公眾往往質疑企業自身披露的信息的真實和完整性，因為公司往往將亮點的地方濃墨重彩，而對表現不足的地方一筆帶過甚至一字不提，而作為第三方的新聞媒體，其相應報道在公眾看來會更具客觀性。由此，利益相關者對于媒體報道的需求會更多。

新聞媒體是企業社會責任信息的供給方之一。作為信息的傳播媒介，媒體的服務對象是社會公眾，廣大公眾的需求是媒體的努力方向，影響著新聞媒體在供給內容選擇上的決策。因此，對于企業的社會責任信息，媒體必盡其所能的予以關注。基于以上分析，提出本文假設：企業社會責任信息披露水平越高，媒體關注程度會越高。

二、研究設計

（一）樣本選取與數據來源

本文以2010-2012年我國食品飲料和醫藥制造業上市公司為原始樣本，剔除ST類公司和核心數據缺失的樣本公司后，最終得到有效樣本533個。

本文研究所用的企業社會責任信息披露水平指數來源于和訊網上市公司社會責任報告專業評測體系發布的CSR指數。媒體關注衡量指標借鑒李培功、沈藝峰（2010）的選擇方法，只選擇報紙媒體的報道數，從中國知網（CNKI）中的“中國重要報紙數據庫”收錄的考察期內對樣本的新聞報道處獲取。其他數據部分來源于國泰安（CSMAR）數據庫，部分為手工收集。數據處理利用EXCEL和STATA軟件。

（二）變量定義與模型設計

1.變量定義

（1）被解釋變量：媒體關注。選用的是年度報道總量，具體數值以中國知網（CNKI）中的“中國重要報紙數據庫”中收錄的2010-2012年三年間關于樣本公司的新聞報道篇數計量。為保證媒體關注數據分布的正態性，本文對數據進行了對數會處理。另外為避免報道數為零的樣本無法對數化，本文對媒體報道數加一后再對數化。

（2）解釋變量：企業社會責任信息披露。很多研究者根據內容分析法自行設計指標來衡量企業社會責任信息披露水平，由于主觀成分過多，難免對實證信度產生不利影響，而專業評分機構可以大大減少這一影響。《和訊網上市公司社會責任報告專業評測體系》基于利益相關者理論，從股東責任、員工責任、供應商責任、客戶和消費者權益責任、環境責任和社會責任五項指標來考察企業社會責任信息披露水平，內容很全面。基于其專業性，本文采用其發布的指數來衡量企業社會責任信息披露水平。

（3）控制變量。根據以往關于媒體關注與企業社會責任信息披露實證研究的文獻，本文以企業規模(Size)、凈資產收益率(ROE)、財務杠桿（Lev）、獨董比例(Indep)、前10位大股東持股比例之和（Top10）、企業性質（State）及年度（Year）為控制變量。

2.模型設計

通過文獻綜述部分可以知道，媒體關注與企業社會責任信息披露相互影響，互為因果，如果在檢驗媒體關注與企業社會責任信息披露關系時直接用最小二乘法回歸，則很難避免內生性問題對研究結果的干擾。企業社會責任信息披露受公司規模、財務杠桿、盈利能力等的影響，媒體關注也受凈資產負債率、企業規模等的影響，因此借鑒李正（2006）的方法來驗證企業社會責任信息披露對媒體關注的影響，先構建模型1，對其回歸后可剝離企業規模、財務杠桿、凈資產收益率對企業社會責任信息披露和媒體關注的共同影響，得到CSRD的估價值CSRD1，再代入模型2，采用兩階段最小二乘法的模型方法，來驗證假設。

CSRD=β0+β1Size+β2ROE+β3Lev+ε(模型1)

Media=β0+β1CSRD+β2Size+β3ROE+β4Lev+β5Indep+ β6Top10+β7State+β8Year+ε(模型2)

三、實證分析

（一）變量描述性統計

根據本文所搜集數據，可以知道媒體報道數量相差較大，且中位數小于均值，說明大多數企業未達到行業內平均水平。企業社會責任信息披露水平相差也很大，標準差達到19.03702，表明在我國食品飲料和醫藥制造業上市公司中企業社會責任信息披露水平參差不齊。另外，CSRD中位數也小于平均數，揭示出大多數企業未及平均水平，披露社會責任信息不充分。

（二）變量相關性分析

企業社會責任信息披露（CSRD1）與企業規模（Size）相關系數為0.7454，與凈資產收益率（Roe）的相關系數為0.7318，存在共線性。因此在模型2中，不將Size和Roe放入控制變量中回歸。另外，探索企業社會責任信息披露對媒體關注的影響，可知其系數為0.4797，且在1%水平上顯著，初步說明社會責任信息披露水平高的企業會受到更多的媒體關注。

（三）多元回歸結果與分析

模型2的回歸結果表明，在控制財務杠桿、獨董比例、企業性質等變量后，企業社會責任信息披露對媒體關注產生正面影響，且在1%水平上顯著。另外，Adj.R2為29.69%，說明擬合度較好，對實證結果有一定的解釋度。

總之，企業社會責任信息披露水平越高，會引起相關新聞媒體的追逐，對其報道的數量會增加。

（四）穩健性檢驗

在求解企業社會責任信息披露指標的估計量時，本文用的是凈資產收益率，為檢驗上述實證結果的穩健性，本文用測度公司盈利能力的另一個常用指標——每股收益（EPS）替代ROE，進行實證。結果發現各變量的系數符號、顯著性水平沒有多大變化。因此，上文中媒體關注與企業社會責任信息披露水平的回歸模型及結論比較穩健。

三、結語

本文應用二階段二乘法實證檢驗了我國食品飲料和醫藥制造業上市公司企業社會責任信息披露對媒體關注的影響，發現社會責任信息披露水平越高的企業，會獲得媒體更多的關注。進一步說，在如今的眼球經濟時代，媒體關注的增多無形中就是一種廣告宣傳，促使利益相關者更多的關注企業本身。因此，對于企業來說，應該更加充分的披露社會責任信息，將其納入企業戰略層面予以實施。一則可以應對公眾、政府等群體的壓力，二則可以節省部分廣告宣傳費用，體現成本控制的要求。對于媒體來說，應更加履行好“監督者”的角色，切實為利益相關者提供真實的企業社會責任履行情況及信息，促進資本市場的完善。

另外，由于本文的研究對象是食品飲料和醫藥制造業公司，相關結論可能的應用會有一定的局限性，因此，將來可以增加樣本，選擇所有行業公司，以增強結論適用性。

[1]李培功，沈藝峰.媒體的公司治理作用——中國的經驗證據，經濟研究，2010年第4期.

[2]李正.企業社會責任與企業價值的相關性研究——來自滬市上市公司的經驗證據.中國工業經濟，2006年第2期.

（作者單位：中南財經政法大學會計學院)