數字時代新媒體違法廣告傳播與社會責任的反思

曾紅宇+胡芳豪

[摘要]新媒體廣告在我國發展尚處于摸索階段，違法廣告、虛假廣告和廣告騷擾等問題不容忽視。要為新媒體營造健康、有序的環境，必須建立和完善相關的立法和執法管理，加強對新媒體廣告的監管，維護新媒體廣告的市場秩序。數字時代新媒體廣告傳播中，應履行社會責任，為受眾傳遞真實有效的廣告信息，通過公益活動多刊播公益廣告弘揚社會公德，對社會文化繁榮做出貢獻。

[關鍵詞]數字出版；新媒體；違法廣告；社會責任

[作者簡介]曾紅宇，胡芳豪，湖南大眾傳媒學院。

[基金項目]湖南省教育廳科學研究青年項目“廣告傳播中媒介社會責任研究”（項目編號：12B025）的階段性研究成果。

現代數字技術的發展正預示著廣告業的新格局，新媒體廣告將日益成為廣告業發展的主力。美國廣告協會有關新媒體廣告的調查顯示，近90%的美國公司在視頻游戲或虛擬社區等新媒體中投放廣告，新媒體廣告正成為廣告主的新寵。據艾瑞市場咨詢的最新數據統計顯示，2012年，美國視頻游戲植入廣告投放為8.5億美元，較2006年的5500萬美元增長了14倍。該調查公司預測美國視頻游戲植入廣告市場呈持續增長的態勢。廣告作為新媒體獲得利潤的重要來源，新媒體更應注重履行相應的社會責任，新媒體應該依據法律準繩，將經濟效益和社會效益結合起來，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。

一、新媒體違法廣告傳播

據中國互聯網絡信息中心第28次中國互聯網絡發展狀況統計數據表明：截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億人，比2010年底增加了2770萬人；互聯網普及率為36.2%，比2010年底提高1.9個百分點。新媒體廣告在我國發展尚處于摸索階段，違法廣告、虛假廣告和廣告騷擾等問題不容忽視，要為新媒體營造健康、有序的環境，必須建立和完善相關的立法和執法管理，加強對新媒體廣告的監管，維護新媒體廣告的市場秩序。

據北京市廣告監測中心2006年第二季度廣告監測報告顯示，一些大型知名門戶網站違法廣告問題非常突出，在監測總計34條違法網絡廣告中，搜狐網以24條違法廣告高居榜首。在搜狐網的健康頻道中，文本鏈接廣告的違法現象非常嚴重，點擊“高血脂、高血壓新突破”“氣管炎、哮喘全新突破”“我國治療腫瘤重大突破”“中醫特色治法治療肝病”等文本鏈接廣告，就能進入打著醫療機構名義兜售靈丹妙藥的網頁。而在網易的首頁，居然出現過涉嫌冒充軍隊機構、虛構編制廣告審查文號，兜售假藥等嚴重違法行為的文本鏈接廣告。

筆者通過對數字報紙調查發現違法廣告現象嚴重。筆者對湖南的《瀟湘晨報》電子版進行調查，抽取2010年4月11日到4月15日的廣告內容進行分析，該時間段報紙版面共174版，存在違法廣告106條，分布在40個版面中。違法廣告版面占所有版面的23%。違法的106條廣告中涉及食品廣告7條，藥品廣告25條，醫療廣告44條，房地產廣告12條，化妝品廣告18條。

二、數字時代新媒體廣告傳播的社會責任內涵

施拉姆認為大眾傳媒的功能分為政治功能、經濟功能和一般社會功能。網絡的發展讓人們的生活方式發生了極大的改變，生活習慣也隨之發生著巨大的變化。網絡技術的發展引起了新媒體時代的到來，如今的新媒體是數字化新媒體，是報刊、廣播、電視等傳統媒體后新的媒體形式，它利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網和有線網絡等渠道及電腦、手機和數字電視等進行傳播。因此，廣告傳播中新媒體的社會責任包括以下幾個方面：

廣告傳播中新媒體社會責任是一種關系責任或積極責任。責任包含兩層意思：一是分內應做的事，二是未做好分內應做的事所受的譴責和制裁。也就是說，責任是一種關系責任（主體基于與他方主體的某種關系而負有的責任）的含義外，還應該具有積極責任（如果主體不履行其關系責任所應承擔的否定性后果）。積極責任其實也就是我們所說的企業的義務，企業的社會責任也就是企業在謀求股東利潤最大化之外對社會應該擔負的維護和增進社會公益的義務。

廣告傳播中新媒體的社會責任與企業非股東利益相關。按國際慣例，企業的非股東利益相關人，由企業的利益相關者構成，是股東以外，與企業決策和行為現實的或潛在的直接和間接影響的一切人。此時，新媒體的廣告傳播社會責任涉及所有經濟社會發展規劃，資源和環境，社會保障和福利事業的群體。因此，廣告傳播中，新媒體的社會責任還體現在對經濟、政治和社會文化環境的營造。

廣告傳播中新媒體的社會責任是法律義務和道德義務的統一體。所有的企業活動都必須在法律規范范圍內實施，這種義務要求企業活動過程中遵循相關法律法規，如果拒絕履行將受到制裁。當然，廣告傳播中新媒體的社會責任應該是法律義務和道德義務的統一體，任何企業的行為都應將法律意識和道德觀念統一起來，將二者有機統一。

三、廣告傳播中新媒體的社會責任反思

從廣告傳播中的新媒體社會責任內涵可以看出，其社會責任應為受眾傳遞真實有效的廣告信息，通過公益活動多刊播公益廣告弘揚社會公德，對社會文化繁榮做出貢獻。

新媒體應傳播真實有效的廣告信息。真實性是廣告的生命力所在。真實性是指廣告的內容必須真實、準確、明晰，不得造假、夸大、含糊，這是廣告活動的根本原則和基本規范。新媒體作為廣告發布方，信息應該真實、準確，能實事求是地表現產品的特性、功能。我國《廣告法》第三條明確提出：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”但是，我國的這些廣告法規主要是針對傳統大眾傳播媒體，對新媒體沒有相應明確的約束力，還處于法律真空狀態。因此，完善相關的法律法規工作是實現新媒體社會責任的法律保障，也是受眾保障自身權利的關鍵所在。

新媒體應多刊播公益廣告，傳遞正能量。新媒體是新的媒體發展方向，越來越多的年輕人用多媒體接收信息。新媒體應多參與社會公益活動，在實現自身價值取向的同時，承擔社會責任。我國北京市和深圳特區的一些市工商局聯合市政府部門出臺了相關政策：要求大眾傳播媒介（包括廣播、電視、報紙、雜志和商業網站）必須刊播不少于商業廣告量3%的公益廣告。這里的公益廣告可以是純公益性質的理念宣傳，也可以是商業廣告采用公益的表現。2013年非常火的“超能女人用超能”的超能洗衣粉廣告，一時間紅遍全國，在網絡中掀起討論話題，該廣告創意不僅將品牌和主體很好地結合，更難能可貴的是，廣告中五個不同行業女性精英的本色出演傳遞的是一種社會正能量。該商業廣告實現了經濟效益和社會效益的完美結合，優酷網站在進行廣告宣傳過程中受到眾多網民的好評。可見，公益廣告的刊播不僅能傳遞正能量，同時也能很好地樹立該媒體的品牌形象。在新媒體的發展態勢越來越迅猛的同時，哪個媒體能獲得受眾好評，哪個媒體就能率先獲得受眾市場，從而獲得更好的廣告市場。

新媒體應引導人們樹立正確的消費觀。新媒體是媒體發展的趨勢，也應該是受眾正確消費觀的引導者。當今社會是一個消費高速發展的經濟社會，受眾的消費行為受媒體廣告影響非常大。廣告將受眾內心深處的需求激發起來，將受眾的購買渴望不斷勾起。新媒體也應該在廣告傳播過程中傳遞正確的消費觀念，提倡理性消費、綠色消費。我國的優良傳統美德——勤儉節約，無論在哪個時代都不過時，如今大洋彼岸的美國政府也正在提倡學習中國的優良傳統——勤儉節約。我們的媒體應該讓年青一代樹立正確的消費觀念。同時，在資源節約型社會中，媒體應兼顧社會效益和生態效益，既考慮當前利益，還要兼顧長遠利益，提出綠色消費，保護環境，在公益廣告和商業廣告中倡導可持續發展，實現人和自然的協調發展，減少污染，綠色生活。

新媒體應傳遞社會主義價值觀，實現優秀文化傳承。廣告本身是一種文化，新媒體在傳遞優質現代文化的同時，還應實現優秀文化的傳承。新媒體傳遞的廣告信息同樣應堅持馬克思主義指導思想，堅定不移地走中國特色社會主義道路。以網絡廣告為例，一般視頻廣告為5秒到60秒之間，主要以故事形式出現。由于時間非常短，更多的廣告不可能采用故事形式，只能“點到為止”，這就要求廣告創作者更好地將民族文化元素與廣告產品相結合，用優秀的民族文化打動受眾，引起他們的共鳴，將新媒體廣告與民族文化實現完美結合，從而實現廣告傳播效果。

四、結論

總之，新媒體在廣告傳播中應擔負起相應的社會責任，傳遞真實信息，刊播公益廣告，樹立正確的消費觀念，傳遞優質文化。這是媒體發展的必然要求，也是媒體獲得受眾，占領市場的需要。

[1]唐峰.美國新媒體廣告的傳播生態及啟示[J].新聞界，2013（11）.

[2]郭穎.新媒體時代廣告設計教學的改革[J].新聞界，2012（6）.

[3]《中國藥業》編輯部.謹防電子網絡成為違法醫藥廣告藏身之地[J].中國藥業，2007，16（2）.

[4]威爾伯·施拉姆.傳播學概論[M].北京：新華出版社，1984：33.