探析大型體育賽事門票價格和營銷策略

張斌

探析大型體育賽事門票價格和營銷策略

張斌

隨著我國經濟飛速發展，人們的生活水平逐步提高，利用閑暇的時間觀看大型體育賽事已經成為人們享受生活的另一選擇。大型體育賽事成功運營的關鍵因素是體育賽事的門票價格以及有關部門的營銷手段，科學可行的營銷手段以及合理的門票價格的制定一定要遵循當前市場經濟，同時也要符合現今體育市場的需求。

營銷手段；大型體育賽事；體育賽事的門票價格

當今體育產業中最有鮮活生命力的以及最活躍的是體育賽事市場情況，體育賽事通過肢體語言表現出更有震撼力以及親和力的更高、更快、更強的運動理念。歐美國家的人們經常利用閑暇時間去美國職業籃球聯盟（NBA）觀看籃球比賽，這已經成為人們生活的必需品，觀看比賽這件事已經深深融入美國人的生活。

一、當前我國大型體育賽事門票價格情況

近幾年，中國擁有龐大的體育市場潛力，許多外國的體育賽事紛紛進入中國市場，當然，這其中最成功的要數美國職業籃球聯盟了。目前，中國體育賽事不成熟，其具體表現是大型體育賽事的門票價格及其不合理造成的，中國的高消費水準人群不多，再加上體育賽事的經營手段不完善，這一系列因素導致中國體育賽事市場不成熟。所以，科學合理的營銷手段以及合理的門票價格的制定關乎體育市場的成敗與否。

（一）門票價格的制定存在弊端

在價格上具有共同點的兩類產品是體育賽事服務產品以及其他種類的服務產品，價格和服務產品的價格變動始終成正比的，生產商品的社會必要勞動時間是由商品的價值總量來決定的。大型體育賽事的服務是以生產產品的價值為基礎的等價交換。大型體育賽事服務產品的價格的構成包括，“成本、利潤、稅收”，其中的成本主要包括，大型體育運動場館的水費、電費、營銷廣告費、交通運輸費、各個運動員的出場的費用以及相關的體育賽事的服務勞動費用。高消費商品的消費者在支付金錢以后也得到了愉悅的精神享受，一旦有關部門制定的大型體育賽事門票的價格太高，一定會影響相應的人流量。例如，2012年美國橄欖球大賽門票的價格達到4646美元，儼然成為了當今大型體育賽事中門票最高的。

（二）大型體育賽事門票銷售渠道過于單一化

目前，我國人民的消費水平逐年升高，人們對于大型體育賽事的熱愛程度也逐年升高，大型體育賽事自身的服務產品和人們對于大型體育賽事的精神需求之間存在一定的供求變動，導致價格上下波動。就我國觀看大型體育賽事的消費者來說，他們觀看體育賽事所用的門票大部分是現場購票，通過互聯網、電話購票的方式購買門票的數量非常少，所以說目前我國大型體育賽事門票的銷售渠道非常的單一化，一定程度上影響了國人消費者的積極性。例如，中超聯賽比賽中，觀眾的觀看率非常的低，大型體育賽事的籌辦部門為了吸引廣大消費者，盡可能的傳播有關體育賽事的正能量的消息，大部分的比賽都有優惠政策，免費贈送觀看體育賽事的門票，但是，一大部分的門票落入黃牛黨手里，這也是我國大型體育賽事門票的銷售渠道十分狹窄。

（三）大型體育賽事門票銷售方式單一化

目前國內市場，大型體育賽事的服務產品一定程度上滿足了消費者的精神生活，門票價格變動的幅度受運動員的實際水平和名人效應鏈接在一起。經營者在定價時所要考慮的因素有，當地地區體育消費者人群有哪些、當地市場經濟因素、消費者的消費心理以及消費者的消費水平、市場競爭力等等。比如，2012年在俄羅斯舉辦的世錦賽，這項體育項目的舉辦，影響了整個體壇，融合了整個世界200多個國家以及3000多運動員來參加田徑比賽。當時由于舉辦者經營不善，組委會工作做的不到位，再加上大會志愿者們普遍英語水平低下等一系列原因，造成體育場所的上座率非常低，這種情況使當地政府十分的尷尬。

二、消費者是影響大型體育賽事的直接原因

大型體育賽事能不能吸引觀眾觀看其中需要各個因素相互協調，例如，舉辦的比賽項目是否吸引人，比賽的場地是否干凈舒適、比賽是否公平等等因素。經營者只有將這些因素有機的結合在一起，才能舉辦出足夠吸引觀眾且滿足觀眾欣賞需求的比賽。例如，2012年在我國舉辦的男籃世錦賽以及網球比賽，中國運動員表現欠佳，戰果十分不理想，戰績成了歷史最低點，直接影響觀眾對比賽的關注程度。另外，中國足球比賽始終是中國人民的一個心結，中國男足比賽的門票價格猶如大白菜的價格，造成這種情況是因為中國男足連年戰敗，給中國人民心中造成嚴重陰影，國人對于男足比賽失去信心，導致男足比賽缺少足夠的吸引力。男足接二連三的戰績不佳，導致眾多贊助商都撤出對男足的贊助。

大型體育賽事在舉辦之前的準備工作尤為重要，經營者要做好事前準備工作，比如，2011年在南非舉辦的世界杯，在世界杯開始之前，整個世界的球迷都聚集在這，給南非帶來了愉悅的氣氛，這種氛圍在感染了運動員的同時，也大大提升了球賽的質量。觀眾造型各異，有加油吶喊的，有吹喇叭的，在大型體育場里形成一股獨特的氣氛，這種氛圍會給消費者帶來愉悅的心理，也會吸引觀眾前來觀看。

不同性格不同職業的人群對于體育賽事的喜好有所不同，他們對于比賽結果的關心程度也十分不同。那些受過高等教育的具有非常高收入的人群，對于大型體育賽事的期望值要比普通人群的期望值要高一些，他們可能不僅僅是滿足自身休閑娛樂，還希望從某個賽事中得到與社會接觸的機會，進行廣泛的社交，從而完成他們的某些愿望。相反，那些收入比較低的受教育程度低的人群，他們觀賞大型體育賽事僅僅是為了滿足個人娛樂喜好。

三、影響大型體育賽事門票價格的營銷策略

在舉辦大型體育賽事之前做好相應的宣傳工作，通過信息的傳遞與溝通，把消費者潛在的心理需求轉化為真正的需求。經營者要善于以重要的體育賽事為營銷平臺，做好相應的宣傳工作，打造屬于自己的品牌效應。在舉辦足球賽事之前，先舉辦趣味性足球比賽，在一定程度上吸引球迷的興趣。同時，經營者要多開辟出多種渠道進行大型體育賽事門票的銷售，通過互聯網、電話購票，做到讓消費者放心。

四、結束語

大型體育賽事比賽中，會有很多的不確定性因素，比如，在夜間進行足球比賽時，遇到停電或者下雨等問題，不能正常進行足球比賽，對于觀眾方面一定要做好應對措施，給觀眾一個好的交代。大型體育賽事的經營者要做到比賽前有準備，比賽中有相應的應對措施，比賽之后有相應的彌補措施。

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（作者單位：遼寧醫學院體育教研部）