聯合創始人康嘉口述：餓了么如何崛起于O2O外賣

黑馬哥

如今與大眾點評合作的餓了么，已經準備進軍中高端餐飲外賣，對餐飲外賣進行100%覆蓋。但餓了么崛起的根基，是把中小餐飲外賣做透。這篇文章，是去年冬天對“餓了么”聯合創始人康嘉的采訪。他對i黑馬&《創業家》描述了餓了么從大學生創業崛起到億級美金互聯網公司的創業經過，以下為其口述：

2008年，我和張旭豪還在上海交通大學讀研究生。三月份的一天，我們在宿舍里玩電子游戲“實況足球”，肚子餓了就買外賣吃，當時覺得外賣真是個好生意，聊了半宿很興奮，就決定在這個領域創業。

我們執行力很強，很快就開始做外賣了，還規定想加入我們創始團隊的必須休學。其實，我們就是把幾家餐廳的外賣業務包下來，網站也沒有，自己印傳單出去發，然后搞一個小型的呼叫中心，聘兩三個女孩子接電話，再有個配送的團隊。我們還經常自己親自去送外賣。最早我們不叫“餓了么”，叫“飯急送”，www.ele.me的域名是在2010年買的。

就這樣，做了一年。因為我們是大學生創業者，沒有豐富的創業或者工作的經驗，很多東西都是在摸著石頭過河。所以，頭一兩年就是在揣摩這個行業、揣摩商家的需求，2009年我們的網站上線。

（注：“餓了么”是為數不多，大學生創業成功樣本。正因為興起于大學城，“餓了么”初始積累的餐館資源，是相對低端的。例如，炒飯、沙縣小吃等等這樣便宜的外賣，這也決定“餓了么”的基因。

康嘉告訴記者，“餓了么”以服務中小餐廳為主，占到80%。這也使得“餓了么”區別于“到家美食會”這樣的O2O外賣平臺。“到家美食會”創始人告訴i黑馬，他們的客單價約為“餓了么”的一倍以上，晚間為銷售高峰。而“餓了么”是更加適合大學生、年輕白領的外賣平臺，價錢相對“屌絲”。）

2009年，“餓了么”現在的CTO汪淵加入，我們開始做網站。當時上海交大還有個叫“小葉子當家”的外賣網站做得不錯，是我們師兄做的。大概一年以后，我們在市場競爭上把它壓下去了。說白了，它們執行力不夠強，因為那時候我們產品上沒什么優勢，但我們執行力可能要比其他對手強出很大一塊。

（記者也采訪了餓了么創始人張旭豪，他認為是競爭促使了餓了么進化，以下為張旭豪口述：

競爭導致“餓了么”跟其他平臺沒有什么區別。我們就想，能不能除了服務用戶，我們還要服務商戶，真正做到一個兩端定餐的網站。我們對餐廳配送流程很了解。所以我們決定開發一套后臺管理系統，然后幫他把定單高效地處理，餐廳更多的是缺管理，這樣你的餐廳才能標準化，才能成為中國的肯德基、麥當勞，后來我們就做了一個小型的CRM。

我們的CRM定單方便，以前可能一個人一天只能接二三十個電話，如果定單多的話要多很多人，現在只要按一下鼠標就可以打印出來，可以節約人力，并且很多定單在后臺也可以看得到，哪些菜賣得好，哪些菜得差，我可以優化，然后哪些用戶是新用戶都可以在后臺看得到。這樣一些調整以后餐廳覺得顛覆性很強，不用再手抄定單了，按一下鼠標就可以打印，一下子就跟其他的平臺區別開了。）

不管是推廣還是產品上，我們都蠻專注的，那時候有的大學生創業做網站，這個也做、那個也做，最后整出來一個校園網。校園網就啥業務都有，零食、外賣、洗衣……，但我們就專門做外賣。我們一開始就覺得這個行業有機會。

當時，都沒有O2O這個詞，但網絡訂餐需求是肯定的，為啥現在淘寶要做淘寶點點？已經到了這個時點了。我們已經忘了怎么形成做“餓了么”的想法，可能是受到淘寶或者攜程的影響，因為它們都是平臺思維。我們想做外賣，一開始就不是去做一家餐飲店，而是淘寶的平臺模式。

我85年的，本來應該是2010年研究生畢業，因為休學創業晚了一年，2011年3月份畢業。我們在學校的時候，有個上海市創業基金，我們去申請了，最后一輪評委是金沙江的（合伙人）朱嘯虎，我們展示完我們的東西之后，他就給我們每個人遞了名片。一年以后畢業了，他就來找我們，投了我們100萬美元的天使。

等金沙江VC（的錢）進來，我們就開始商業化擴張。2011年冬天我去了北京，張旭豪坐鎮上海總部，我家人都在上海，就我一人來到北京。北京是全國最大的市場，尤其我們是做O2O消費的。

2011年擴張以后，當時在全國類似的網站實際還有不少，也都是創業型的，但一年時間左右，基本上我們就沒有對手了。像北京原來有好幾個網站，基本上我們到北京一年以后它們有些就銷聲匿跡了，有些轉型了。

去年，恒大想做類似于我們這樣的模式，薪酬翻倍在我們這挖了大概20多個人。因為知道許家印很有錢，我們開始還是有點怵，結果他們做了一年也失敗了。

我跟張旭豪是接地氣的創業者，O2O行業最大的特點就是地推做的比較多，發傳單、掃樓、地面活動，我們現在總共有200人，50人是做地推的。我們本身做的就叫O2O。O2O這個東西本身就是服務于服務業，那你對服務業到底了不了解就很重要。很多互聯網創業者，實際對服務業是不了解的。我們可以說我們做的不是IT業，我們本身也不是互聯網的圈內人，專業都不是IT。我們以一個更加旁觀者的角度進去，我們需要什么東西就學習什么東西。所以我們一開始做的事情是承包幾家餐廳的外賣，去研究、去學習。

第一，外賣這個行業做的是苦活、累活，比團購更辛苦。小區域都是本地化的。一個區域的經驗不一定在另一個區域適用。“餓了么”把標準化和本地化做了最好的結合，也樹立了壁壘。“餓了么”最早的（要覆蓋的）商鋪（中小餐館），我和張旭豪每一家要跑20來趟，我們特別能夠忍耐。

第二，“餓了么”所建立的平臺體系，不論是用戶端還是商戶端，產品和服務都成熟，而且在不斷創新。

第三，“餓了么”在長時間的服務和競爭中，形成了很強的O2O能力，還有信仰。

（注：在記者接觸的眾多O2O創業企業中，每一家都對行業充滿敬畏。他們不像互聯網公司上來就談“顛覆”。O2O領域區別于互聯網領域的發展特征是，這場“革命”是由行業內部發起，線下行業積累很重要，互聯網對于O2O真的只是一個工具。）

我認為現在這個行業，強手不少，包括美團外賣，包括“淘寶點點”，我們對這個行業太了解了，知道它的脾性，知道我們客戶的脾性。我們積累下來的這些東西還是領先于任何一個（對手）的。“淘寶點點”應該打了有兩個月了，但并沒有看到有什么起色，我覺得它會越來越難受。

“餓了么”有2萬的入駐商家，以中小餐廳為主，占到80%。我們要求BD（商家拓展）人員不要一上去就談業務，因為有的餐廳老板你跟他談平臺模式，他不懂的，有的連淘寶、支付寶賬號什么都沒有。餐廳老板整體素質不高，所以（要）給他最簡單的。例如，給他一份報紙，上面寫一些案例——海底撈、黃太極、“餓了么”什么的，他就會慢慢了解，這幫人找我到底要干什么，哦！是幫我來做生意的，那么他慢慢就接受了。

（注：O2O領域的另一大特征是，O2O做得好的企業可以C端弱一點，但B端要很強，“餓了么”有200多人的團隊，商務拓展團隊50多人。如果沒有行業內企業的深度配合，是不可能完成O2O閉環的。O2O更像是行業的方案解決商，幫助行業企業梳理信息和資源。）

例如，我們剛開始開（拓）餐廳，遇到的障礙是，有的餐廳沒有電腦，沒有電腦就不可能聯網，那對于我們來說很多事情很難做嘛。我們一開始，跟老板要手機號，以短信的方式，先給他發訂單，要求他接到短信回復一下。有些餐廳慢慢看到效果了，之后我們的人就去給他講解，你現在用短信只能訂十來單，連上電腦，每天可以接二三十單，票據什么的，直接可以打印出來。

對商家所有環節的把握，一般的團隊沒有我們把握得這么精準。其實我們要做的就是跟餐廳老板做朋友。因為（中小）餐廳老板（雖然）文化素質是相對較低，但是樸實的人，當他信任你就會跟你配合，而且配合得相當相當好，這樣我們就能做的非常順。

（另一位創始人張旭豪，描述了當初和學校周圍中小餐飲老板打成一片的情形，以下為張旭豪口述：

我們閔行校區其實是很偏僻的一個地方，很多中小型的餐廳都沒有接觸過電腦，都沒有上過網，小商家很多電腦有問題，重裝系統都是請我們去弄的。我們當時感覺就有點兒像淘寶初期的時候，應付這些小商販到網上來做生意的那種感覺。所以我們就想把這個模式復制到整個中國了。再以后推動整個創業行業的進程，商務化。這些事是團隊最深的根基。）

實際上有些人對線下行業不太懂，他們覺得經常能看到“餓了么”，覺得“餓了么”肯定燒了很多錢（做推廣）。但是你想一想，你在小賣部或者餐廳里貼張海報，實際花什么錢？（注：因為“餓了么”團隊是從覆蓋校園的外賣市場起步，學校周邊餐館的覆蓋方式就是在學校刷海報和宿舍發傳單，以及在所謂的校園刊物上打廣告，再進一步就是直接在餐館里刷小廣告，當然這需要跟老板混熟）

之后，慢慢的是餐廳直接找我們的，因為他們已經知道“餓了么”是一家什么樣的公司，能給他帶來什么利益了。“餓了么”2011年爆發的驅動力是產品及服務在不斷迭代后，滿足了用戶和商戶的痛點需求。

“餓了么”目前（總訂單中）移動端占30% ，核心用戶是“宅男宅女”，占到了總用戶50%的比例。

（注：“餓了么”在移動端的產品做得還不錯，但是移動端流量比率才30%，并不算太高。背后的原因是，“餓了么”對接的是“屌絲”餐廳與“屌絲”用戶的需求。大學生和年輕白領用戶上“餓了么”訂餐，一般都是為了選一些便宜美味，能送貨上門的快餐。可以想象的應用場景是：他們一般都是在電腦前有工作或者玩游戲走不開，直接電腦下單即可，不一定需要手機下單。）