海外劇大火，視頻網站的推波助瀾

觀看海外劇的歷史，恐怕要追溯到1980年，美劇《大西洋底來的人》是中國引進的第一部美劇，那還是九寸黑白電視帶來的記憶，潛水艇、實驗室、科學儀器，許多新奇事物和陌生名詞讓人充滿遐想。盡管每周才播一次，但它卻如此動人如此著迷。

如今，英美日韓，只要你想，隨時隨地打開電腦、iPad或手機，就可以“坐享其成”天下好劇，將這些海外劇統統納入眼底的就是當下發展迅猛的視頻網站。

以2014年為例，年初引進的幾部海外大劇都播得異常紅火，搜狐視頻獨播的《紙牌屋》第二季月播放量已超2900萬次，成為新晉美劇中的魁首。韓劇《來自星星的你》總播放量破天荒突過13億，創下了歷史紀錄。劇迷甚至可以零時差與海外觀眾一道觀看美國政壇翻手為云覆手為雨的權力之戰；感受都教授從蟲洞歸來的驚喜。今昔對比，幸福來得太突然，可能都忽略了曾經的希冀與興奮。

視頻網站的競爭進入了白熱化，獨播劇和自制劇一直是各大視頻網站的戰略重點，各家不惜成本，重金打造。但國產劇的獨播版權逐年上漲，相比之下海外劇要劃算得多，用大大低于國產劇的價格，買來一些優質美劇、韓劇、英劇、日劇，既能彰顯 “高大上”的氣質，又帶來了流量與廣告，絕對是一舉多得的方法，因此，各家均在海外劇版權上發力，觀眾看到的劇不僅越來越多，也越來越新。

僅僅掌握了版權還遠遠不夠，推廣、營銷、拋出話題、形成熱點，最終形成觀劇效應，增加流量，吸引廣告才是各家希望達到的目的。這不《紙牌屋》第二季剛開播時，搜狐視頻召開了隆重的發布會；那邊愛奇藝就召集媒體小伙伴，集體欣賞《星星》大結局，推劇能力高低在某種程度上決定著競爭的成敗，在視頻網站格局基本確立的情況下，接下來各家比拼的就是智慧和創新。本文以當下最熱美劇（搜狐視頻《紙牌屋》）和韓劇（愛奇藝《星星》）為例，看看這些海外劇火熱的背后，視頻網站是如何推波助瀾的。

版權購買

搜狐視頻，先人一步穩準狠

愛奇藝，押寶全智賢

《紙牌屋》第二季共13集，在情人節一口氣推出，搜狐視頻同步播出令中國粉絲盡享福利。截至3月20日，其月播放量已達2900萬次，居新晉美劇之首。作為最早將正版美劇引入中國市場的視頻網站，搜狐視頻擁有豐富的渠道資源，與好萊塢各大發行公司均有良好合作，即使在海外劇版權競爭激烈的當下，仍能先人一步拿到獨家版權。

據搜狐視頻版權影視中心高級總監馬可介紹，搜狐早在去年初就購買了《紙牌屋》的版權，而且是以“不再被續訂”模式購買。是指從購買第一季開始，只要它一直被Netflix續訂，搜狐就一直擁有它的獨家版權，直到全劇終。這就意味著第三季獨播版權依然花落搜狐視頻。“在搜狐視頻的海外版權中，大約有30%的劇是以這樣的形式購買的，像搜狐視頻熱播的《生活大爆炸》、《緋聞女孩》等。只有認定這部劇的潛力大，對它前景比較有信心時才會以這樣的方式購買。”馬可說。這種方式可以保證搜狐視頻對優秀資源的壟斷。

對于長期活躍在海外版采購市場上的她而言，海外選劇與國產選劇的方式是相似的，首先看它的主題，其次是主創陣容，當然了解制作方與發行方的實力也必不可少。“主題代表題材的創新性與差異化，幕后主演決定著這部劇的質量，出品方和發行方決定著這部劇的命運。”

當初決定購買《紙牌屋》時也是經歷了一番考量，2013年春節前，搜狐了解到Netflix要播這個劇，而且是同一天內就將第一季13集在網上推出。在美國播出后，大家對整體故事和制作水準有了認知，但當時感覺它過于高端，擔心國內市場的接受度有限。但搜狐內部不少高管都很喜歡此劇，微博和朋友圈里的口碑都不錯，于是春節休假結束后便決定購買。馬可和他的團隊用兩周時間完成合約及全部流程，2013年3月2日把第一季推上線。從第二季開始，就與美國同步播出。

盡管在購買此劇的過程中，其他視頻網站也“聞風而動”，但還是被搜狐搶了先機。對此馬可表示好萊塢的發行公司更注重的是全球市場的變化，更看重合作的長期性，不會因為一單多給了五千或一萬元而隨意變換合作伙伴，更在意長期合作效應。

工作原因，馬可每年都會親臨戛納電視節、洛杉磯電視節以及新加坡、韓國、日本等地諸多國外電視節，現在隨著版權競爭的加劇，其他視頻網站也紛紛海外購劇，今年美劇價格基本平穩，韓劇漲幅較大。她表示若想在競爭中獲得主動，必須要具備先人一步發現好內容的眼光，和先人一步拿到好內容的實力，才能保持優勢。

作為近兩年才開始在海外版權上發力的愛奇藝，《星星》的火爆有些意外之喜。在購買《星星》之前，因為價格的原因愛奇藝剛剛與另一檔大熱韓劇《繼承者們》失之交臂。“全智賢在國內的影響力一直很高，有不錯的觀眾基礎，而金秀賢在韓國的人氣也特別旺，基于這兩點我們預判它應該是一部非常不錯的韓劇，2013年11月我們從第三方中介那里購買了此劇版權。”愛奇藝業務發展部高級總監張語芯說。

盡管價格作為“商業機密”不便被透露，但據以往數據顯示，普通韓劇的版權一般為100萬左右，近期幅度上漲較大，預計《星星》也不過幾百萬元的購買價格，與它創造的價值相比，簡直就是購買海外版權投入產出比的典范。

營銷策略

搜狐視頻，立體戰爭有步驟

愛奇藝，線上線下齊發力

《紙牌屋》與《星星》有一個共同的特點，因為劇本身的高品質，都經歷過口碑營銷，張國力、黃曉明為《紙牌屋》點贊。高圓圓、趙薇、楊冪等幫《星星》吶喊，這些名人效應的累積，讓更多人開始關注這些劇，逐漸形成熱點，達到二次營銷的目的。

獨播網站本身也做了大量營銷推廣工作。《紙牌屋》是大數據營銷的產物，盡管第一季播出后已經積累了良好的口碑，第二季推出時，搜狐視頻仍不敢怠慢，早早備好方案做足準備。

“其實從去年年中開始，我們海外劇的營銷方式就換了一套打法，以前只是注重播出，現在更注重找到觀眾的興趣點去推廣。比如推《吸血鬼日記》第五季時，我們把男主演請到中國，在國內做了10場宣傳推廣。美劇研討會也定期召開，張總更是親自領導整體的市場推廣。《紙牌屋》第二季上線前，我們北美站的記者對男主角凱文·史派西進行了獨家專訪，這對第二季的預熱和推廣有了很大的幫助。”馬可說。

作為一個媒體，搜狐既是視頻播入平臺，也是娛樂平臺，如何利用好這些平臺，將推廣做到位，各部門的高效協作就顯得至關重要。因此在搜狐內部，門戶、娛樂、微博、游戲、搜索等各部門可以同時服務同一部劇，當版權采購回來后，內容部門進行相關的策劃，藝人部門邀請主創，市場部做一些線上線下的活動，銷售尋找對應的廣告客戶，合力之下將它推出來。

張朝陽管這種模式叫“立體戰爭”，通過這一系列步驟能完成兩個訴求：一是擴大影視劇的宣傳效果從而帶來廣告和版權再分銷；二是給網站帶來直接流量，再通過廣告和流量銷售去變現。

與搜狐視頻按部就班的營銷策略不同，隨著《星星》火爆升級，愛奇藝的營銷方式在不斷調整、強化。

春晚時還是李敏鎬的天下，節后就變成了金秀賢的主場。情人節播出第17集時，播放量接近6億次，事情轉換速度之快令人始料未及。播出平臺愛奇藝首先調整播出模式，與SBS同步播出無中文字幕版。其次，在首頁為《星星》留出了足夠多的廣告位進行宣傳，制作相關特輯，并在顯要位置鏈接出兩位主演曾經出演的多部劇集增加點擊量。僅一部《星星》就為愛奇藝贏得了13億的播放量，創下迄今為止視頻網站韓劇播放的最高紀錄。

線下的推廣同樣必要，愛奇藝在中關村投放了教授主題的大型廣告牌。將潮人聚集的三里屯愛奇藝咖啡館，改造成“星星”主題餐廳，外墻包著《星星》的海報，咖啡廳內提供啤酒炸雞套餐，并組織直播觀劇，引得眾多劇迷參與其中，并將信息擴散至微博和朋友圈，形成新熱點。愛奇藝市場部負責人透露，正是由于前期的大量推廣覆蓋，起到發酵作用，隨后引起自媒體和其他層面廣泛的探討，形成連續性熱度。

本次樂視網從愛奇藝手中購買了《星星》分銷版權，因此是另一個大贏家。不僅在樂視網上創造了5億的流量，還帶動了樂視TV的銷售。此外，樂視網還根據自身特點進行特殊營銷，在韓國人聚集的望京地區，所有炸雞店都裝上了樂視電視，只要拍一張吃炸雞看樂視的照片，就可以免費吃炸雞，這一招果然奏效，吸引了眾多“吃貨”，也借機推廣了樂視TV產品。

收益，靠貼片廣告實現

據馬可介紹，獨播劇成本是非獨播的五倍，盡管成本高，但是會吸引廣告主爭搶貼片廣告，像《紙牌屋》第二季，就吸引了迪奧、香奈兒等高端品牌排隊上貼片廣告。愛奇藝的狀況也頗為相似，在《星星》大熱后，包括香奈兒、Dior、萬達、雅詩蘭黛、三星、韓后、天梭、高德地圖等多家廠商都在愛奇藝上對該劇進行了廣告投放。

與此同時，片頭的貼片廣告時長也在增加，普通劇集的貼片廣告時長是15秒至30秒之間，熱播劇會增加到45秒，而《紙牌屋》第二季的貼片廣告時長也有50秒。《星星》則增加到60秒。盡管兩劇的首輪播出都已結束，但現在點擊觀看你會發現，《紙牌屋》貼片廣告已經延長至60秒，中間包含4條廣告。《星星》更延至80秒，包含5條廣告，凸顯獨播劇的長尾效應。如此看來，付費觀看的模式并不現實，各大視頻網站購買海外版權，吸引高端人群，打造自身影響力的同時，主要還是依靠貼片廣告來實現收益。

搜狐CEO張朝陽曾在去年四季度的財報會議上表示，搜狐視頻2013年第四季度美劇頻道的累計視頻觀看次數較上個季度增加136%，這吸引了更多奢侈品牌和汽車行業廣告主的關注，增加了投放。搜狐美劇品牌的積累，正是源于《紙牌屋》、《生活大爆炸》、《緋聞女孩》等一系列優質美劇的獨播，所以搜狐視頻堅定不移將海外劇獨播進行到底。

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搜狐視頻美劇經典營銷案例

《迷失》與奔馳GLK的“found”之旅

搜狐視頻擁有《迷失》互聯網獨家版權，其受眾以男性居多，年齡層在30歲以上的占51%，學歷大學專科以上占85.1%。精準地覆蓋了奔馳GLK目標消費人群，奔馳GLK目標受眾為社會高端精英人群，以男性為主。

根據這一特點，搜狐視頻通過三大營銷策略實現精準覆蓋：首先是精準營銷——奔馳成為獨播劇《迷失》合作伙伴，精準覆蓋高端精英人群。其次是定制營銷——品牌定制線上“Lost Found”活動，品牌與劇情緊密結合，傳遞品牌精神。第三是植入營銷——品牌植入搜狐視頻自制欄目，多渠道傳遞品牌與產品信息。

在定制營銷上，《迷失》網絡獨播劇官網頁面，將精彩劇集與GLK進行高強關聯，結合《迷失》劇情，為GLK量身打造“六型人格”互動測試游戲；“迷城記”則讓GLK帶你走出LOST；同時，GLK不斷穿行于劇中場景地圖。精心地定制讓奔馳汽車的核心消費人群通過多個品牌接觸點與品牌持續發生關聯，探索出汽車品牌網絡整合營銷的全新路徑；奔馳借助美劇《迷失》最后一季大結局播出的契機，宣傳GLK車型“擺脫LOST，Find your way”的品牌精神，提升了品牌影響力并深入影響了潛在消費人群。

在為期半年的推廣期內，專題頁面總瀏覽量達2.6億次；視頻總播放次數2億次，成為美劇與廣告主合作成功的典型案例。