大型連鎖綜合超市提升顧客滿意度的策略研究

楊 倩，周玉涵

大型連鎖綜合超市提升顧客滿意度的策略研究

楊 倩，周玉涵

大型連鎖綜合超市已成為我國零售行業的主流形態之一，如何提升其顧客滿意度是此類超市安身立命的重要環節。本文簡要梳理了一些學者關于大型連鎖綜合超市顧客滿意度影響因素的研究成果，概括出五個主要的影響因素，并有針對性地提出相應的對策建議，以期能夠有效提升此類超市的顧客滿意度。

大型連鎖綜合超市；顧客滿意度；影響因素

一、引言

近年來，隨著社會、經濟與信息技術的高速發展，以連鎖方式發展的大型綜合超市面臨著非常窘迫的困境。這一困境可以從三個方面進行闡述：第一，此類大型超市的房租費、人工費、水電費成本相對較高，且近年出現大幅上漲趨勢，使得其利潤空間在很大程度上受到了壓縮；第二，通貨膨脹與經濟不景氣一度打擊了消費者的消費信心，使得消費者不敢消費；第三，電子商務與物流業的高速發展對傳統銷售渠道造成了極大的沖擊，使得傳統超市的銷售額和利潤額急劇下滑。在多重因素的影響下，大型連鎖綜合超市的發展正遭遇著巨大的壓力和挑戰。因此，提升顧客滿意度已經成為此類大型連鎖超市工作的關鍵環節。

二、顧客滿意度概述

顧客滿意度是由Cardozo（1965）首次提出的。他發現，如果一個顧客滿意自己所購買的產品，那么他選擇重復購買的可能性就會增大，即顧客滿意與否的關鍵在于顧客需求是否得到了滿足。隨后，越來越多的學者開始研究顧客滿意度，其中值得一提的是Howard、Sheth和0 liver對顧客滿意度給出的定義。Howard 和Sheth（1969）認為顧客滿意的實質是顧客購買產品所付出的代價與使用產品所得到的效用進行比較而產生的心理狀態。而0 liver（1997）則認為顧客滿意是顧客的需求在使用產品過程中所得到的滿足程度。

本文則采用Kotler（2003）對顧客滿意度的定義，即顧客使用某種產品或享受某種服務時所得到的效用與期望效用之間的落差，也就是顧客因對比某種產品或服務所得到的效用與期望效用而產生的快樂或傷心的心理狀態。

三、影響大型連鎖綜合超市顧客滿意度的因素研究

王高等（2006）隨機調查了全國前20家大型連鎖綜合超市，開創了一套適合我國市場的滿意度測量量表，并構建了顧客滿意度測量模型，探討了顧客滿意度的影響因素。研究發現，商品價格、購物體驗和員工服務對超市顧客滿意度的影響顯著；我國零售企業在大多數方面落后于外資零售企業，本土企業的顧客滿意度還有待提升。

安珣等（2008）構建了基于顧客視角的超市顧客滿意度模型，并利用主成分分析法確定了模型內各指標的權重，同時以天津某大型超市為研究對象進行了實證研究。研究發現，不同因素對顧客滿意度的影響程度不同，商品質量＜超市形象＜安全性＜服務質量＜商品價格＜購物環境＜購物便利；其中超市形象的績效最高，購物便利性最低。

張國軍等（2010）探討了南京地區蘇果超市的顧客滿意度狀況，研究發現，顧客在商品質量和種類、購物環境及購物網點等方面的滿意度較高，而顧客滿意度較低的幾個方面包括商品價格、設施便利性和員工服務水平等，主要表現在部分商品價格過貴、促銷活動有漏洞、設施服務不夠便利、員工服務水平不高等。

張國軍等（2011）結合“重要性—績效”模型對南京地區的蘇果超市、金潤發超市、沃爾瑪超市的顧客滿意度進行了進一步研究。研究發現，商品的重要性和滿意度績效都相對較高；價格的重要性較高，但滿意度績效不高，這說明超市急需對價格進行改進；而購物環境的重要性不高，但滿意度績效較高，這說明了超市對購物環境的重視。

馮錦軍和谷娟（2013）對不同性質商場顧客滿意度的影響因素進行了實證分析。研究發現，總體而言，商品狀況、員工服務和購物環境都對商場顧客滿意度有不同程度的影響，且不同因素對不同性質商場的影響程度是不同的。在合資商場，購物環境對顧客滿意度的影響不顯著；而在中資商場正好相反，即商品狀況和員工服務對顧客滿意度的影響不顯著。

綜合上述學者的研究成果，本文認為大型連鎖綜合超市顧客滿意度的影響因素來源于五個方面，即超市形象、商品狀況、員工服務、購物環境和購物便利性五點。

四、提升大型連鎖綜合超市顧客滿意度的對策建議

本文針對以上五個方面的影響因素，提出如下提升大型連鎖綜合超市顧客滿意度的對策建議。

（一）塑造良好的超市形象

超市形象是超市的無形資產，形象的好壞直接影響到超市經營狀況的好壞。因此，超市應該充分利用報刊、電視、網絡平臺等大眾媒體來做宣傳和推廣，從而提高超市在消費者心中的形象。同時，超市應該積極參與社區活動和社會福利事業，以此提高自身形象，給顧客留下積極正面的印象。

（二）保證良好的商品狀況

超市商品銷售對于任何一家超市來說都是至關重要的關鍵業務，其經營的好壞直接影響超市的收益。因此，對于超市來說，超市貨源必須有質量保障，超市內商品的進貨渠道必須可靠，進貨后還需檢測貨物的品質，品質不合格者不得上架。同時，超市必須確保商品品種多樣化，及時核查商品數量，避免商品短缺現象的出現，確保顧客購物選擇的多樣化。

（三）確保優質的員工服務

超市滿意度的提升不僅與超市內商品有關，也與超市內一線員工有關。員工素質的好壞決定了超市的服務水平，因此不容忽視。超市應該把一線服務人員的技能和素質培養放在員工服務的第一位，通過培訓傳遞價值，提高超市員工的服務水平。同時，工作滿意度對超市提升其顧客滿意度是極其重要的，由于一個心有怨念、對工作不滿意的員工是很難投入到服務社會的角色中去的。提升員工工作滿意度的要求需要超市有積極向上的核心價值觀，有賞罰分明的獎懲制度，這樣可以調動員工的工作積極性，進而提高顧客對超市服務的滿意度。

（四）創造舒適的購物環境

好的環境會影響重復購物次數。因此，創造干凈舒適的超市環境對增加顧客的回頭率至關重要。筆者認為，購物引導工作應放在改善超市購物環境的第一位，如在每層樓的入口位置用醒目的標志標明這層樓主要出售的商品，并畫出簡略的小地圖方便顧客使用。其次，超市地面的整潔度、衛生間的清潔度也會直接影響顧客的購物感受。

（五）提供便利的購物

顧客是否選擇一家超市很大程度上受到地理因素的影響，處于交通便利地區的超市可能有更大的客流量。因此，提高購物的便利性，是方便顧客購物的不二選擇。為滿足顧客的購物需求，超市應該合理規劃停車場，科學管理進出車輛，提高停車場使用率，解決停車場車位供不應求的現象。其次，超市應該在高峰期增開收銀臺，縮短顧客的排隊時間，避免顧客在排隊結賬上花費太多時間而造成不滿。同時，超市應該提高收銀人員的素質，因為在結賬階段，收銀人員的結賬速度和結賬服務也會影響顧客對超市的滿意度。

[1]Cardozo,Richard N.An Experimental Study of Consumer Effort, Expectation and Satisfaction[J].JournalofMarketing Research,1965，(08):19-25.

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[3]0 liver Richard L.Satisfaction:A Behavioral Perspective on the Consumer[M].New York:The M cGraw-HillCompanies,Inc.1997: 143-168.

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[9]馮錦軍,谷娟.商場服務業顧客滿意度影響因素的實證考察[J].統計與決策,2013，(18):89-92.

楊倩，女，江蘇常州人，南京財經大學企業管理專業碩士，研究方向：市場營銷；

周玉涵，女，山東安丘人，南京財經大學企業管理專業碩士，研究方向：市場營銷。

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1008-4428（2016）09-52-02