看清自媒體背后的新媒體思維

陳永東

自媒體必須要有自己的觀點與思考，否則就會淪為復制他人信息的工具。因此，一個真正有影響力的自媒體，通常應該有自己對某個領域相關話題的獨到觀點，有自己長期的思考，能提出有相對深度的想法，從而引發更多人的思考。

近年來，自媒體的發展引起了傳統出版及傳媒業更多的關注。然而，在驚訝之余，僅表面的觀察是不夠的，需要看清其背后的新思維方式。畢竟，思維決定行為——君欲認清自媒體，必先看懂其思維。

一、自媒體運作的基本思維

說到自媒體思維，其實重點即是近年來許多人津津樂道的“互聯網思維”，但筆者更愿意用“新媒體思維”，因為畢竟互聯網之外還有移動互聯網、數字電視媒體、車載移動媒體及其他新媒體。自媒體運作的基本思維主要包括：

1. STORE思維

經過多年的研究與實踐，筆者總結出新媒體應用的STORE思維：Sharing（分享），Trust（信任），Optional（可選擇），Response（響應/互動），進而達到Engagement（融入）的境界。

其中的基本邏輯是：粉絲的單向/雙向關注具有可選擇性，自媒體與粉絲間的分享、轉發及回復會產生互動，充分、經常性的互動即產生信任，更多的信任則易形成自媒體與粉絲更深地融入，即所謂的強關系。更融洽地關系是自媒體成功運作的大前提。

2. 定位思維

對于夢想做好自媒體的人而言，最好能了解特勞特的“定位”理論。許多做自媒體的人源于草根，而且一時興起者多，很多東西沒想清楚即倉促上馬，結果半途而廢者居多。

“定位”思維主要是為自媒體找到一個具有鮮明特色的領域，彰顯自己的長處，并明顯區別于競爭對手。同時，若能進一步思考自媒體的愿景、價值觀、使命感及運作目標，則會對自媒體的具體運作起到最基本的指導作用。

3. 興趣高于盈利思維

自媒體能否盈利，不僅因不同自媒體而異，而且產生的盈利未必能讓自媒體作者靠其謀生。然而，只要自己真正感興趣，且能樂此不疲地長期不斷更新，則是一個自媒體能堅持做下去的前提。

做自媒體要有一個思想準備：即使付出很多，長期沒有盈利也無怨無悔。興趣往往是最好的動力，也許堅持多年，相應的自媒體價值不斷凸顯，盈利的可能性才變得越來越大。當然，盈利可能是直接的，也可能是間接的，提高品牌的影響力是自媒體盈利的前提。

4. 創意為眾王之王思維

或許你經常聽到內容為王、技術為王或營銷（或渠道）為王的講法，或許你會疑惑，究竟什么是王？實際上，不能將技術層面、內容層面與營銷層面分隔，應綜合考慮，形成三駕馬車。三個層面都有創意，三個層面創意各有作用：技術創意創造基礎，內容創意創造生機，營銷創意創造持續。

可以看得出，創意才是“眾王之王”。在運作自媒體時，建議將技術創意、內容創意及營銷創意綜合考慮。它們間相互滲透，相互影響，相互支撐，進而形成綜合效應。

5. 可持續發展思維

如果只圖一時新鮮做自媒體，那么很可能出現“三天打魚兩天曬網”的情形，甚至會半途而廢，顯然不可能形成長期的自媒體品牌，更不可能指望借自媒體產生盈利。

運作自媒體需要有可持續發展的思維。具體地講，做自媒體起碼要有三年以上的打算，若無特殊原因，最好能不間斷地一直運作下去。當然，其中最需要的是持續地提供有價值的內容，持續地與粉絲進行有效的互動。

二、自媒體運作的內容思維

自媒體說到底還是媒體，其內容自然顯得非常重要，好的內容是長期吸引忠實粉絲的基本法寶。關于自媒體運作的內容思維，主要有以下幾個方面：

1. 制造想象空間思維

網民都有一種好奇或獵奇的心理，這使得自媒體運營不得不思考如何為粉絲制造更大的想象空間，常常需要超出粉絲的預料，有時需要通過不確定的服務內容，讓粉絲感到驚喜。

以自媒體“羅輯思維”為例，很多人只看到：其在招募會員中，第一次6小時瞬間籌資160萬之多；第二次招募的24小時則有800萬元入賬。但是，其背后針對普通會員及鐵桿會員的權益有意制造了想象空間：鐵桿會員一年1200元，比普通會員多1000元，但只多享受三項權益，其中后兩項分別是：“各種優先”及“其他還沒想好的，比如和羅胖一起游山玩水”。

2. 病毒與爆點思維

置身于社會化媒體的自媒體，必須非常重視病毒與爆點思維，即讓自媒體的內容形式更創新，內容更有創意，討論的角度更與眾不同，觀點更獨特、活躍，更加有吸引力。

對于自媒體的內容而言，若能在文字、圖片及評論中“埋下”更多新鮮的引爆點，則相應的內容被廣泛傳播的可能性則增大不少。

對于自媒體組織的活動而言，若能做到“2I”則易形成病毒傳播：一是Interesting（趣味）原則，增添輕松的游戲氛圍；二是Interests（利益）原則，提供物質或精神獎勵。

3. 粉絲與接地氣思維

對于自媒體而言，粉絲就是客戶，粉絲就是上帝，必須時刻考慮他們的需求與感受，必須時刻想著為他們準備豐富多彩的內容，必須接地氣，必須經常與他們打成一片。

以“冬吳相對論”為例，梁冬與吳伯凡兩位創始人以平易近人與通俗易懂的對話，緊抓粉絲們最關心的事兒，話題比較接地氣，把相對深奧的道理以淺顯的方式加以解讀，取得了較好的效果。

4. 思想輸出思維

自媒體必須要有自己的觀點與思考，否則就會淪為復制他人信息的工具。因此，一個真正有影響力的自媒體，通常應該有自己對某個領域相關話題的獨到觀點，有自己長期的思考，能提出有相對深度的想法，從而引發更多人的思考。

以自媒體“醒客”為例，他在對互聯網研究過程中，不僅堅持了若干年自媒體內容的更新，而且經常從哲學、社會學、心理學及傳播學等多角度進行深入觀察與思考，提出了許多較有深度的想法，同時還出版了幾本體現其思想的相關著作。

5. 個性鮮明思維

這個世界更容易青睞個性鮮明的人，自媒體也不例外。當然，個性鮮明并不是故意炒作，也不是去當標題黨，而是以犀利的眼光及批判性的思維去看待各種問題，而非一味地奉承或打壓。要盡量找到與眾不同的角度，提出有自我見解的觀點，并加以深入地分析。

以魏武揮老師的自媒體為例，他在許多的文章中常常語出驚人，但細細讀來，又覺得他說得挺有道理，這既與他本人突出的個性有關，但更與他豐富的閱歷、開闊的視野及深入的思考有關。

6. 獨家信息思維

作為一個有影響力的自媒體，很需要在信息發布時體現自己的獨家性。這一方面需要自媒體運營者有較廣泛的消息源；另一方面還需要多去采訪發掘素材。獨家的信息往往會被其他媒體所追逐，自然會受到各方的重視。

以自媒體“孕峰”為例，作者程苓峰發布的信息中許多是與重要的企業家進行的訪談對話，不僅對話中所提出的問題顯示出其對行業的熟悉及深厚功底，而且這種采訪與記者的獨家采訪幾乎無異，這不能不說是自媒體中較具殺傷力的一個方面。

7. 原創價值思維

一些所謂的“自媒體”，專門收集別人發布過的信息或觀點，這其實并非真正意義上的自媒體。筆者認為，那些原創的內容更具有價值。即使是案例分析，其中也要看你在同類案例中發表時間的早晚，以及你提出的原創觀點。

以自媒體“騎行西藏”為例，作者以自己騎行的經歷為素材，撰寫了大量生動的旅行體驗日記，以“我的故事”為欄目連續更新，并配有第一手拍攝的照片，圖文并茂，文字優美，吸引了不少愛好旅游的粉絲，也體現了其自媒體原創內容的價值。

三、自媒體運作的產品思維

雖然許多自媒體運作過程相對較自由，甚至有時較為散漫，但是一個真正有品牌影響力的自媒體必須當作產品來做，其中包括以下幾類思維：

1. 大道至簡思維

大道至簡思維也稱精簡思維，主要指產品功能盡量簡化，使用盡量簡便，讓人很快上手，并愿意反復登錄。對于自媒體而言，不僅要考慮這些特點，還要加上一條：自媒體的內容盡量短小精悍，簡明扼要。

以自媒體“IT老友記”為例，其充分利用了微信公眾賬號及微博粉絲服務平臺的便捷性，并在自媒體內容編排及解讀上顯得很精煉。特別是其推送信息中的點評，常常只是一個成語或三五個字，給人一語中的的感覺。

2. 社區思維

自媒體在運營過程中，完全可以將社區思維加以應用?？梢詫⒛愕淖悦襟w打造成你與粉絲、粉絲與粉絲之間交流的一個平臺。因為你和粉絲都對某個領域特別喜歡，所以大家有話題可交流。更充分的交流更容易達到前面提到的STORE基本思維所要的融入狀態。

以自媒體“羅輯思維”為例，其微信公眾賬號可與粉絲進行交流，但是為了讓粉絲間的交流更方便，其還在微博上開設了“羅輯思維朋友圈”賬號，以豐富社區交流方式。

3. 小而美思維

小而美其實就是藍海，就是市場細分，就是垂直領域，其不追求大而全，瞄準某個價值點，在某一功能上突破，在某個領域領先，盡量成為該領域代名詞。

以自媒體“E演新媒體”為例，其以新媒體演出藝術及數字媒體藝術為切入點，發布了許多這個領域的案例，并配有自己的分析，特色很明顯。同樣，自媒體“博覽紀錄片”也找到了紀錄片這一切入點，推出了許多有關紀錄片案例分析的內容，體現了垂直的特色。

4. 極客思維

極客思維主要是指癡迷于與技術、想象力及創造力相關的一切活動。自媒體的極客思維有三個層面的含義：一是癡迷于自媒體對應領域的前沿發展、產品體驗與研究；二是對自媒體的表現方式及活動開展動足腦筋；三是在寫產品體驗類的文章時癡迷于產品的親自深度體驗。

以自媒體“張晨初的藝術空間”為例，畫家身份的作者，充分利用自媒體展示自己的作品，詢問粉絲對他想畫人物的多種造型的選擇，甚至將畫作中的人物與發生在這些人物的最新報道加以結合，既抓住了熱點，還廣泛傳播了其畫作。

5. 跨界思維

跨界是當今世界發展的一個明顯的趨勢，自媒體的定位亦可以應用這種思維。許多看似距離較遠的領域或學科，其中可能有千絲萬縷的聯系，如果能以更開闊的視野看待不同學科，找到它們的聯系，則更可能提出別人想不到的觀點，找到一片新的領域。

以筆者運營的一個自媒體“新媒體創意營銷”為例，雖然早期以互聯網、電子商務領域為主，但很快過渡到新媒體及營銷領域，然后擴展到新媒體傳播、新媒體營銷，甚至延伸到新媒體藝術，多個領域的交叉則使筆者發現了許多新話題。

6. 眾包思維

眾包（Crowdsourcing）思維有兩個角度：一個是從自媒體作者角度，可以利用網絡眾多力量，獲得更多的信息線索及觀點；另一個是從投稿的粉絲角度，可以有一種參與感，可以展示才能，甚至獲取額外收益。

以自媒體“孕峰”為例，作者程苓峰會收到不少粉絲的投稿，雖然開始這并非其預想中的商業模式，但反過來看這恰恰更像過去“媒體”的組稿模式。其實，這基本可算眾包的思維，將自媒體的內容包給公眾一起來貢獻內容。

四、自媒體運作的營銷思維

若想擴大自媒體品牌的影響力，則必須在運作過程中學會推廣營銷自己。其中，可以應用的思維包括以下方面：

1. 眾籌思維

過去沒錢可能向朋友或銀行借，然而現在可以向公眾籌款，此即眾籌（Crowdfunding）思維，它是指用“團購+預購”的形式，向網友募集項目資金的模式。顯然，自媒體的啟動或關鍵運作所需資金可以采取眾籌的方式。

自媒體的眾籌，可以利用新媒體和SNS傳播的特性，讓自媒體作者向公眾展示其寫作水平，說明其自媒體的發展潛力，爭取大家的關注和支持，進而籌得所需要的資金援助。實際上，“羅輯思維”2013年兩次“史上最無理”的付費會員招募籌到近千萬會費，即是眾籌的經典案例。

2. 移動與O2O思維

由于移動互聯網的迅速發展，當今的自媒體幾乎不可能不利用移動終端。不論是移動APP，還是微博或微信公眾賬號，抑或是最新上線的微信粉絲服務平臺，以及其他移動平臺，都可以更好地讓自媒體搭上移動互聯網的快車。

所謂的O2O（Offline to Online），亦可用于自媒體推廣。這主要是因為，一些自媒體活動可以在線下舉辦，活動中及活動結束還可以在網上發布活動內容及互動交流，這對于擴大自媒體的影響力大有好處。

3. 合作推廣思維

只要自媒體有一定品牌影響力，就有了與其他自媒體或平臺合作推廣的資本，或者說雙方可能都不付費，通過交換資源，達到雙贏的結果。

不少自媒體之間或自媒體與其他媒體之間形成了聯盟等合作關系，然后相互推薦各方，從而共同在擴大品牌影響力方面獲益。需要提醒的是，一方面，要尋找口碑好的合作伙伴；另一方面，部分平臺（如微信）已經對廣告聯盟式的互推有政策限制。

4. 免費換市場思維

免費是互聯網上司空見慣的服務形式，多數自媒體也是如此。即使是“羅輯思維”有兩種付費會員，但不付費的粉絲照樣可以免費獲得幾乎所有推送的信息。免費主要是為了換取市場。

在自媒體運作過程中，免費有兩種情形：一種是完全免費，通過廣告或付費軟文/類軟文來支撐收入；另一種是部分免費、部分收費，付費會員的權益會更多。

5. 粉絲協助推廣及口碑思維

雖然自媒體可以為自己做推廣與營銷，但新媒體時代更可以借助粉絲的力量做推廣，其效果多數要比自己“王婆賣瓜”好。

借助粉絲力量推廣主要有兩種方法：一是鼓勵粉絲發帖傳播某類信息，如“羅輯思維”鼓勵吃免費餐的網友發帖傳播吃飯及合影的場景；二是監測用戶自發的關于你自媒體的正面表揚，即是口碑傳播，發現后進行適當的擴散。

6. 整合營銷傳播思維

有不少自媒體在多個平臺開設，建議要應用“整合營銷傳播”思維，即整合和協調各傳播渠道信息，發揮各自特點，從而傳遞自媒體的清晰、一致、令人信服的信息。

例如，如果你的自媒體主要陣地是博客，那么微博可以幫博客進行帶鏈接的導讀，并可將微博的互動內容與博客同步；可以同步在微信公眾賬號或微博粉絲平臺進行推送，并利用自定義回復等功能完成自媒體文章的自助查詢。

7. 濕營銷思維

濕營銷思維由克萊·舍基（Clay Shirky）提出，自媒體完全可以利用。濕營銷提倡三大環節：一是濕始點（濕訴求，濕創意），二是濕過程（濕通路，濕路徑，濕優化），三是濕結果（濕品牌，濕銷售）。一句話，是為了避免自媒體與粉絲間顯得“干巴巴”，也是STORE基本思維所要達到的Engagement（融入）的境界。

濕營銷的思維是傳統媒體所缺乏的，如果自媒體能在三個環節上都做到“濕”的境界，則贏得更多粉絲并取得一定成功只是早晚的事。

總之，自媒體就在那兒，其發展勢頭不弱。雖然不能說其短期能顛覆傳統出版及傳媒業，但其所掀起的熱潮卻或多或少震撼了傳統出版及傳媒。盡早地理解自媒體背后的思維，是傳統媒體更好解剖、借鑒、應對甚至親自實踐自媒體的前提。

（作者單位：上海戲劇學院）