小眾圖書的創意策劃

潘占偉

小眾圖書是近幾年比較流行的一個概念。它是與大眾圖書（或暢銷書）相對而言的，是圖書發行市場細分化的結果，主要指的是以具有某種專業背景的讀者或具有特定愛好的群體為目標市場的圖書，圖書的定位往往比較明確和清晰。京劇類圖書，有特定的受眾群體（包括專業的從業者、專業的研究者和普通愛好者），有專業的媒體資源（包括專業的電視頻道、專業的雜志、專門的網站等），在當下是典型的小眾圖書。隨著社會的變遷和科技的進步，娛樂方式日益多元，京劇類圖書的策劃出版遭遇前所未有的困境，有機遇，但更多的是挑戰。

巧妙策劃

《翁偶虹看戲六十年》的編纂，緣于自己兩年前重溫《翁偶虹編劇生涯》一書的發現。該書最后一章提及1981年春，北京市藝術研究所領導馬少波和曾白融曾專門拜訪翁先生，希望他對自己的戲劇人生做一個系統的回顧和總結，并共同擬定了《編劇五十年》《看戲六十年》《演戲二十年》三個題目。其中《編劇五十年》歷時三年完成，出版時定名為《翁偶虹編劇生涯》。該書先后出了兩版，在京劇界產生了不錯的影響。后兩種由于種種原因未能完成。憑著編輯的敏感，我的直覺是《看戲六十年》選題很好，同時也深為翁先生最終未能完成此稿而惋惜，并在此后一段時間里，一直為此事耿耿于懷。

其時距自己畢業到學苑出版社工作已整整11年。10余年前，學苑出版社在孟白社長的領導下，確定了精品化和專業化的戰略，果斷進入戲曲類圖書出版領域。陰差陽錯，戲曲類圖書的編輯出版成為自己編輯工作的真正起點。10余年的堅守，學苑出版社的戲曲類圖書逐漸形成了自己的特色——側重收集、整理、出版有重要保存、學術研究、傳承價值的原始文獻，并具備了一定的市場影響力和核心競爭力。截至目前，已出版戲曲文獻總計約1.2億字，珍貴圖像（包括伶人劇照、便裝照、臉譜、戲裝扮相、戲曲版畫、戲單戲報等）近2萬幅。主要有《清車王府藏曲本》《傅惜華藏古典戲曲叢刊》《中國藝術研究院藏清升平署戲裝扮像譜》《民國京昆史料叢書》《民國京昆期刊文獻匯編》《隋唐五代宋金戲曲史料匯編》《中國戲曲臉譜系列叢書》《中國京劇流派劇目集成》等，多個項目入選國家“十一五”“十二五”國家重點圖書出版規劃項目、全國古籍整理規劃資助項目、國家出版基金扶持項目等。

分析我社此前已出版的戲曲類圖書，以史料文獻類居多，受眾多為專業研究人員、研究機構和圖書館，真正面向市場的極少。我一直想做一兩本面向普通戲曲愛好者的普及書，看看市場的反映，并拓展我社在普通戲曲愛好者中的影響。而《看戲六十年》無疑是個很好的突破口。

翁偶虹在戲曲界是大家。他是20世紀中國最重要的劇作家、評論家之一，一生編寫創作劇本130余部，排演90余部，量多質優，可與齊如山比肩。他還是難得的散文大家，功底深厚，文筆很好，在圈子里很有些影響力。2008年在其百年誕辰之際推出的第二版《翁偶虹編劇生涯》很快售罄，取得了不錯的社會效益和一定的經濟效益……

然而，擺在自己面前的問題是，《看戲六十年》翁先生沒有動筆。想到當時曾有許多報紙曾約翁先生寫稿，心中閃現一絲希望——能否精選一些翁先生談戲看戲的專欄文章，以《看戲六十年》為題出版？當我在電話中異想天開地問翁先生弟子張景山時，沒想到竟得到他的積極回應，并約我見面詳談。當他拿著厚厚一摞在文件夾中一頁一頁細心夾好的剪報復印件時，我當時的欣喜和激動至今仍記憶猶新。上世紀80年代中后期，翁先生發表在北京《戲劇電影報》“菊圃掇英錄”專欄中的120篇文章完整地呈現在我的面前！每篇都有翁先生的筆跡，那是他拿到報社寄給他的每一期報紙后所做的訂正和補充。“先生是做事極細心認真的人，”張景山說，“由于報紙版面有限，許多細節都沒能展開來寫，先生有些遺憾。”無論如何，這已是最好的結果了。此后的一段時間，經過一次又一次的交流溝通，以“菊圃掇英錄”專欄中的120篇文章為基礎，加上翁先生在天津《今晚報》“歌壇憶舊錄”“菊海拾趣”專欄連載的關于看戲和論戲的文章，《看戲六十年》誕生了。

精心設計

在日常生活審美化的當下，讀者對圖書裝幀設計的期望值無疑增加了，對小眾圖書更是如此。在當下的語境中，裝幀設計幾乎成了小眾圖書標簽。然而事實上，小眾圖書的設計并沒有統一的標準，也不是都要“小資”或雅致。以我個人的理解，小眾圖書既然以具有某種專業背景的讀者或具有特定愛好的群體為目標市場，在裝幀設計上，就應力求把小眾讀者群喜歡的顏色、版式、開本、用紙、字體字號、圖文的設計等每個細節都做到位。

就京劇類圖書的受眾而言，他們大多對傳統文化有更深的偏好，在審美心理上，對中式設計元素有更多的認同。基于以上認識，在開本的選擇上，《翁偶虹看戲六十年》選用了16開異形本——比16開小，32開大，在常見開本的基礎上稍有變化，大方不俗氣，便于翻閱和放置；在版式設計上，適當增加版心之外的留白，書眉和章節過頁的設計僅選取封面名伶劇照服飾某個精美圖案細節進行裝飾，簡潔但不失韻味，且互相呼應，增強了全書設計的整體感；考慮到有相當一部分愛好者是上年紀的老人，適當加大字號和行間距，以滿足他們的閱讀體驗。更為難得的是，張景山還根據內容，為每篇文章配了自己多年珍藏的經典京劇老照片。這些照片，許多是難得一見的私房照，為書稿增加了附加值。圖與文的版式，參照三聯書店的作法，盡量不環繞插圖配文，且適當加大圖與文字之間的距離，并按節奏抽出部分插圖滿版放置。從整體來看，由于文章是報紙專欄結集，每篇字數相對均衡，節奏感較強；版式設計疏朗、大氣，且圖文并茂，收到了比較滿意的結果。

創意營銷

營銷的核心理念是為產品或服務找到特定的受眾群。回想這一兩年來“小眾圖書”的流行，無疑得益于微博、微信等個性化社交工具和平臺的成功推廣——在此背景下，尋找受眾群比過去方便、快捷了，成本也大大降低了，這使“小眾圖書”的流行成為可能。

小眾圖書的定位非常明確，在銷售和推廣上要定位精準，并盡量節約宣傳成本，這是營銷成敗的關鍵。基于上述考慮，針對《翁偶虹看戲六十年》一書，在宣傳推廣方面，我們做了如下安排：

首先，將書稿的進度，書稿可資利用的“碎片”，如京劇奚派傳人、著名書法家歐陽中石先生為翁先生的題詩、為書名所題的字，書中選配的個別經典老照片，內容片段，封面定稿等及時通過張景山先生的微博進行發布，持續吸引粉絲圍觀，進行預熱。張先生的微博在戲曲，特別是京劇圈子有一定的影響力，聚集了一批鐵桿粉絲。同時我請出版社負責網絡銷售的同事對相關情況進行關注，及時跟進。

其次，拿到樣書后，請喜愛京劇的著名文化記者徐城北先生（與翁先生關系不錯）、知名評論家謝璽璋，以及資深戲迷古振威（在咚咚鏘——中國戲曲網、京劇藝術網開有專欄，擁有較高的人氣）等撰寫書評，聯系《北京日報》《北京晚報》《新京報》等發表，同時聯系業內專業雜志《中國京劇》發布圖書出版消息。

發行方面，在該書正式入庫后，建議發行部門主推當當、卓越等大的網店，地面店向專業書店、專業渠道傾斜，不盲目鋪貨，同時將銷售信息及時通過微博進行發布。考慮到翁先生在京劇界的影響，建議發行部門聯系孔夫子舊書網，專門制作了精裝本和毛邊本，由孔夫子舊書網獨家宣傳發售。

經過努力，該書出版后在將近半年的時間內，平裝已銷售大半，精裝售罄，取得了良好的社會效益和一定的經濟效益，并拓展了我社在京劇界的影響。

（作者單位系學苑出版社）