移動媒體傳播下的環境媒體廣告營銷策略

周華清　黃璐敏

廣告大師奧格威曾說：“我們呼吸的，除了空氣，就是廣告。”“在街上隨便丟一塊石頭，砸到的不是廣告，就是和廣告相關的東西。”可見廣告已經滲透到人們的生活，在街頭隨手可及的傳單和廣告，重復枯燥的廣告創意已經讓無法引起人的主動關注，廣告主亟待新的傳播媒體形式，來改變當前的傳播效果。

一、環境媒體廣告

1.環境媒體廣告的概念

“環境媒體”英文名為“Ambient Media”，意為環境媒體廣告是媒體和環境的完美結合。瑞士設計師肯·伯坦肖認為環境媒體是“非常規的原創媒體”。作者認為，環境媒體廣告就是將所要傳達的有效信息融入受眾所接觸的室內外環境中，與周圍環境進行創新性的巧妙結合和表現，吸引受眾注意和參與體驗的新的廣告形式。

2.環境媒體廣告的特點

第一，與環境結合更緊密。在媒體高度發達的今天，廣告媒體形式和受眾的選擇更加多樣，廣告與其發布的環境融為一體，通過發布環境提升廣告傳播效果。

第二，應用更加廣泛。傳統戶外媒體有固定的廣告位而環境媒體沒有這種局限，它深入滲透到目標受眾衣食住行的方方面面。

第三，創意形式更加豐富。環境媒體廣告的創意形式更加豐富立體，不再只是圖片、文字的平面信息，而是可以多維地結合視覺、聽覺、觸覺等感官全面立體地傳達廣告信息。

第四，更注重互動體驗。環境媒體廣告的受眾不只是被動接受信息，而是主動自覺參與到廣告創意當中，通過體驗廣告創作的氛圍，潛移默化中愉悅地接受和理解廣告信息。

二、國內環境媒體廣告現狀

環境媒體廣告在國外發展非常成熟，隨著廣告傳播效果非常明顯，國內越來越多的廣告主樂于利用環境媒體廣告形式來開拓市場，傳播企業的品牌理念。

1.創意與表現形式相對保守

由于國內經濟與廣告行業相對于發達國家起步較晚，廣告的整理份額和創意與制作水平還有差距，消費者的理解程度也存在差異，雖然近年來國內廣告業勢頭持續上升，但是總體水平還是不如歐美發達國家。廣告主也由于保守求穩的思想而不敢過多的嘗試新穎廣告創意形式，一定程度上影響了環境媒體廣告的發展，主要表現在環境媒體廣告缺乏創意，形式相對單一。

2.與環境結合不夠巧妙

國內廣告行業對環境媒體的認識大多停留在傳統戶外廣告范疇，缺乏對環境媒體本質的認知和理解，所以相當多的設計創意與環境相結合也不夠巧妙，大多只注重環境媒體廣告形式，而忽視了環境媒體廣告的核心。

3.市場潛力巨大亟待開發

中國是世界最大的廣告市場之一，但目前廣告創意形式依然相對落后于發達國家。在環境媒體廣告應用領域主要包括以下兩個方面：一是國內環境媒體的應用滯后，環境媒體創意還沒有深入人們的生活；二是隨著人們的認知水平和文化素養的提升，將習慣并樂于接受新的廣告創意與傳播方式，環境媒體廣告將得到目標人群的喜愛。

三、環境媒體廣告盛行的原因

第一，注意力成為經濟。互聯網時代帶來了信息的急劇膨脹，信息的過量和同質化讓受眾開始疲憊和麻木，注意力資源稀缺。只有那些引人關注的信息才能被加工理解，才能轉化為財富。雖然影響廣告效果的因素很多，但可以肯定的是，不能吸引消費者的眼球，必定影響廣告的傳播效果。

第二，潛移默化地影響消費者。好的廣告是在受眾沒有意識到被廣告的前提下，就已經潛移默化地把廣告信息傳遞給受眾，環境媒體廣告正是借助環境存在的合理性與藝術性，將廣告訴求點巧妙地融合到受眾的生活當中，讓受眾產生熟悉感和認同感，拉近與受眾的距離。對廣告來說，最好的說服就是讓對方沒有意識到，就被說服，可以說環境媒體廣告就是植入式廣告的代表。

第三，創意巧妙美化環境。傳統的廣告傳播形式單一而刻板，強制性的對消費者進行狂轟爛炸，消費者每天面對傳單和隨處亂貼的廣告，已經對廣告產生厭惡情緒，進而廣告傳播效果。另一方面民眾的環保意識也在不斷增強，市民對城市規劃和城市環境的要求越來越高，這就促使廣告必須改變傳播模式，不僅要傳播企業信息，還要美化環境。

第四，購物體驗成為消費的一部分。市場競爭的加劇和消費者的消費需求的提高，消費者越來越注重消費體驗，不僅在電子產品、汽車銷售，就連電商也紛紛推出產品試用，以滿足消費者對消費體驗的要求。環境媒體廣告可以最大程度上與發布環境相結合，把巧妙的創意構思融入到發布環境中，增加顧客的購物體驗。

第五，娛樂化成為媒介傳播的趨勢。消費者接觸媒體，已經不局限于信息的獲取，面對節目和新聞的娛樂化，廣告作為流行與消費的前沿，必須適應消費者需求的變化，讓消費者能夠主動參與廣告互動，讓信息的傳播具有更多的趣味性，讓受眾在娛樂中體驗產品和服務，感受品牌理念。

四、移動媒體與環境媒體廣告的整合營銷策略

隨著移動媒體技術的突破，消費者越來越多的使用移動媒體，消費者每天花在移動媒體上的時間遠高于傳統媒體。目標受眾媒體接觸習慣的改變，導致傳統的依托于單一的媒體進行傳播的時代的終結，單一的媒體傳播已經無法有效到達目標受眾，這就要求廣告傳播媒介與發布環境進行整合，結合移動媒體的傳播優勢，提升媒體的廣告傳播效果。

1.充分利用移動媒體終端技術優勢

智能手機的普及，網絡帶寬不斷加大，同時電子商務領域的支付、物流的完善，使得通過移動移動媒體終端進行廣告營銷傳播成為可能。目前大量使用的二維碼，可以在報紙、雜志、海報、電視等有網路覆蓋的地方，通過二維碼技術，可以充分發揮移動媒體的優勢，不僅可以增強產品的體驗，還可以帶來即時的銷售。

環境媒體廣告的優勢在于提升廣告的吸引力和注意力，廣告傳播過程中可以引導受眾掃描二維碼，在互動中提升廣告傳播效果。通過環境媒體廣告與移動媒體的結合，街頭巷尾的宣傳欄、玻璃墻、車站等任何角落，都可以成為促進消費者體驗的平臺，企業的營銷戰場直接搬到消費者身邊，這些地方甚至可能成為書店、面包店、電器商城。通過對移動媒體的整合，可以推動消費者關注企業官方的微信、微博、官網、網店等官方平臺，直接將互動轉變為購買行為，促進企業品牌傳播和產品銷售。

2.環境媒體廣告促進受眾傳播廣告信息

環境媒體廣告的傳播優勢在于關注度和互動性，利用新穎的創意視角，能夠促進目標人群再傳播。環境媒體廣告通過與移動媒體的整合，依托環境媒體的優勢，提高目標受眾的體驗熱情，通過個性化、趣味性、互動性的媒體傳播形式，吸引目標受眾利用移動媒體進行轉發、評論，從而獲得免費的二次傳播效果。

智能手機的普及，拍照成為了手機的必備功能，隨手發微博、微信已經成為一種生活習慣，而這種習慣促使目標受眾不僅是信息的接收者，也是信息傳播的發布者，企業通過創作和發布好的環境媒體創意，將會獲得目標受眾的高度參與度和再傳播率。環境媒體廣告的創意和設計，必須考慮目標受眾的參與性和傳播的趣味性，將目標受眾置入廣告，成為廣告傳播的一部分，通過受眾的參與，主動或者自然地吸引目標受眾參與廣告，并進行廣告傳播，實現企業預期的廣告傳播目標。

3.環境媒體廣告與網絡社交媒體的整合

環境媒體廣告大多具有區域性的特點，雖然在創意表現形式、互動性、參與性等多方面的具有普通廣告無法達到的優勢，但由于其媒介傳播的局限性，無法全面大量的進行復制和傳播，因此必須與其它媒體進行整合，才能實現最大化的傳播效果。目前，社交媒體的使用非常的普遍和接觸的媒體，可以利用社交媒體高互動性、高傳播率、高關注度、高影響力等諸多優勢。據調查研究數據顯示，中國網民有一半以上使用社會化媒體，這些網民每人每天至少登錄1～2次，而且這些人群有一半以上的人開通了兩個以上的社會化媒體。絕大多數的網民通過移動媒體來進行信息的訪問與發布，數量龐大的目標受眾每天習慣于使用社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等發布自己的心情與見聞，在社交媒體上撰寫、分享、評價、討論和相互溝通，無疑對環境媒體廣告的在傳播具有重要的價值，環境媒體廣告與社交媒體的整合，將極大的提升和促進廣告傳播效果。

環境媒體廣告創作需要考慮目標受眾的社會化媒體使用方式，借助社會化媒體傳播模式來提升環境媒體廣告的傳播效果。要實現目標受眾在社會化媒體的主動關注與傳播，就必須進行廣告傳播信息的策劃，既要充分發揮環境媒體廣告傳播優勢，也要考慮廣告內容的在傳播價值，內容既包括詼諧幽默的話題或經典的網絡段子，也可以是經典的圖片或視頻。獨具創意的環境媒體廣告，可以促使目標受眾自發成為環境媒體廣告傳播的載體，結合目標受眾需求或者社會熱點進行創意策劃，可以通過抽獎、打折、禮品贊助等多種形式促進目標受眾積極參與。

4.環境媒體廣告創意借力事件營銷

環境媒體廣告依托的是注意力產生的傳播價值，要吸引目標受眾的關注，就必須制造出受眾關注的事件或話題，這種事件或者話題可以通過主動策劃或者利用突發性的一些高關注的話題來實現，從而在短時間內形成一個關注高峰，促進和推動企業或品牌形象的傳播，達到事半功倍的效果。

環境媒體廣告的事件營銷的核心包括兩個方面，一是事件營銷話題的關注度，二是對事件營銷的媒體傳播方法。要提升企業或品牌的環境媒體廣告創意的關注度，就需要善于策劃制造出熱點話題，根據企業或品牌的特點，結合受眾的需求，策劃出具有趣味性和傳播價值的環境媒體廣告形式進行傳播。同時，還要善于發現具有傳播價值的熱點事件，積極利用和引導熱點事件為企業或品牌的營銷服務。環境媒體事件營銷的重點之一就是媒體宣傳，利用移動媒體傳播環境媒體廣告創意，借助受眾隨時隨地分享、評論、轉發，能夠迅速蔓延至其他目標人群，從而達到環境媒體廣告傳播的目的。在進行環境媒體廣告事件營銷時，最好吸引或者邀請各大公眾媒介平臺或者微博大號對事件進行討論和關注，短時內制造較大的媒體關注度，提升企業的品牌知名度和促進產品銷售。

五、結論

環境媒體廣告以其創意形式多樣，傳播效果好而深受目標受眾的喜愛，在媒體傳播過程中，需要根據產品或服務的特點，進行廣告創意和傳播形式的策劃，尤其是要考慮如何推動目標受眾的主動傳播，來增強環境媒體廣告傳播的效果。在網絡傳播背景下，必須注重環境媒體廣告與移動媒體傳播的整合，為企業帶來全新的廣告傳播模式，提升企業的品牌價值。

（作者單位：福建工程學院人文學院）