淺析新媒體語境下好萊塢電影的營銷策略

董 芳 （南京師范大學文學院 210000）

近二十年間，伴隨著數字化、信息化技術的普及與應用，新媒體的迅猛發展已經引發了一場新的媒體革命，使得人們的生活發生著翻天覆地的變化。新媒體時代的到來，給好萊塢電影營銷帶來巨大發展契機的同時也帶來了巨大的挑戰。2012年上映的《饑餓游戲》北美票房4.08億美元，全球票房更是高達6.87億美元，成為當年影史賣座電影第57名。2013年上映的《饑餓游戲2：星火燎原》在北美首周末票房達到1.61億美元，創造了2D電影的首周票房紀錄，全球總票房已經達到了驚人的8.322億美元，這也是繼1973年的《驅魔人》之后，第一部由女性主角領銜的票房最高電影。《饑餓游戲》系列運用哪些營銷策略實現票房新高？又是如何在新媒體語境下實現電影的全球性營銷？其電影營銷給予我們哪些啟示？

一、把握新媒體傳播特點，深入開發受眾

新媒體可被定義為 ：基于計算機技術的互聯網、基于通信技術的手機、基于數字廣播技術的數字廣播和數字電視（包括移動電視）以及跨媒體的 IPTV（網絡電視）等。沿用這個概念，手機、移動電視、網絡等都屬于新媒體這一范疇。新媒體使消費者的個人化數據可以不斷被分析統計，營銷人員因而更能貼近消費者的需求，提供以消費者為導向的服務。好萊塢電影利用新媒體交互性這一特點吸引受眾，拉近與受眾的距離，形成網絡集聚，擴大電影的受眾群體。借助銀幕這一展示媒介進行良好的互動，好萊塢電影滿足觀眾的需求，激發觀影熱情，演變成小眾粉絲的狂歡。

美國電影的成功之處就在于：他們能夠拍出觀眾想看的東西，并成功地影響觀眾的口味，創造出一大批專門的顧客群。《饑餓游戲》系列電影由獅門影業公司出品，改編自蘇珊·柯林斯的同名暢銷小說《饑餓游戲》三部曲，系列電影計劃拍攝4部。小說深受25歲以下青少年群體的喜愛，這為電影營銷提供了培養粉絲的天然園地。制片方獅門采用多種渠道發展受眾：一方面，利用Twitter、Facebook等社交平臺的轉發功能，開放了免費電子版小說的網絡下載平臺，吸引更多人關注電影動態信息和閱讀電子版小說，讓影片宣傳信息實現病毒式傳播，達到同齡人推廣的效果，擴大影片受眾群體。另一方面，與美國多所學校建立合作，爭取讓《饑餓游戲》系列小說保持在必讀書目名單上，持續開發校園受眾；在其他國家，片方采取與圖書館、網絡平臺合作推廣的方式，讓小說得到更好推薦。因此，影片和小說互相影響，影迷和書迷相互影響，粉絲的多米諾效應讓小說粉絲群體擴展成為全球性的影迷群體。

二、整合媒體資源優勢，實行全媒體營銷策略

隨著生活方式和文化習慣的改變，傳統的實體媒介渠道和新興的數字媒體傳播渠道共存于人們日常生活中。因此，新媒體和傳統媒體結合，目標受眾的實體接觸引導和網絡平臺互動相結合，將會產生更大的營銷沖擊，實現電影的成功營銷。好萊塢電影制作者深刻把握新媒體這一特點，從電影生產的前期準備到后電影品牌的開發，時刻以觀眾為中心，進行全媒體的營銷布局，利用各種信息渠道傳播與電影產品相關的信息。

(一)保留舊式傳媒手段，吸引成年觀眾視線

當有些制片公司開始放棄傳統營銷方式時，獅門對《饑餓游戲》的宣傳仍然保留了舊式傳媒手段：制作及播放預告片、大量投放電影海報、選擇有利檔期以及舉行電影首映禮等，吸引青年受眾之外的成年觀眾。預告片對電影營銷至關重要，其內容會直接影響電影的票房收入。《饑餓游戲》兩部影片同樣將電影中最打動觀眾的鏡頭進行剪輯，在短短兩分半的預告片盡量將影片中的精華部分展現出來，以激起觀眾的觀影欲望。獅門還大量投放電影海報和廣告，先后發放8萬張海報、刊登50種雜志的封面，投入300多塊戶外廣告牌和公交車站廣告牌。其中，影片發布的電影海報種類過百。《饑餓游戲》的電影受眾主要是青少年群體，本應盛夏檔期上映。而獅門公司卻做出了反季節的選擇，在奧斯卡頒獎典禮之后的三月淡季上映。電影主創們更是現身紐約、芝加哥、洛杉磯等各大城市首映禮、見面會和訪談，為電影宣傳造勢。這一反季節檔期的策略讓《饑餓游戲》連續三周稱霸電影票房榜首。

（二）應用新媒體平臺，實行全媒體的無縫覆蓋

電影是一項文化創意產業。新媒體平臺的特質對電影的話題制造和商業炒作提供了絕佳契機。在一部電影上映前，通過新媒體平臺制造影片話題，往往會對電影的營銷造成巨大影響。獅門的宣傳重點就是聚集了年輕受眾的新媒體平臺：Facebook、Twitter、YouTube、Iphone游戲以及雅虎。早在《饑餓游戲》上映前，獅門就通過Facebook發布電影制作信息。之后，還和微軟合作建立以游戲形式呈現專屬網站：thecapitoltour.pn。登陸者可使用自己的Facebook或Twitter賬號登陸，觀看搶先版預告片、主演信息等。在電影上映前的100天，網站推出了一張全新的宣傳海報，由100個的海報小碎片組成，公布在100個不同網頁中。參與者紛紛在Twitter上公布找到的海報碎片。這一線上電影營銷被好萊塢電影營銷專家稱之為“嵌入式虛擬現實互動游戲”。表面上是全民參與的網絡游戲，粉絲們通過口口相傳，產生了口碑效應，背后卻是獅門公司更為巧妙的營銷策略。《饑餓游戲2》上映前，片方與微軟合作推出“饑餓游戲瀏覽器”，直接展示電影的官方網站。目前在網站上可以瀏覽：《饑餓游戲2》終極版預告片和電影片段，在線購買原聲大碟和其他商業產品，在線購票鏈接，相關電子游戲和時尚鏈接等。瀏覽器的應用連接了電影營銷的各個方面，實現了線上線下的“饑餓游戲”世界的銜接和聯動，完成了全媒體的無縫覆蓋。

三、合理利用新媒體資源，建立可持續電影品牌

品牌背后的票房價值及其相關商品開發價值，是好萊塢的真正財富來源。好萊塢電影注重電影后產品開發，借助新媒體平臺，建立起電影的長效品牌。全媒體時代要合理利用營銷手段，擴大知名度，延續電影帶來的影響，形成具有一定知名度與美譽度的電影品牌。

（一）充分發掘電影的品牌力量

好萊塢電影擅于整合品牌力量進行宣傳與營銷。2011年圣誕節前夜，美國當紅流行音樂小天后Taylor Swift發布了新單曲《Safe & Sound》。該曲也是《饑餓游戲》的主題曲，在iTune上發行24小時內就成為最熱門歌曲前十。歌曲的流行和傳唱，同樣為電影上映后推動觀影熱潮起到重要的作用。票房號召力的大牌導演、大明星及拍攝已成功的影片續集本身就意味著電影成功了一半。主演詹妮弗·勞倫斯本身受到青年受眾的歡迎，在2013年獲得奧斯卡金像獎之后，她更是成為該系列電影打造長效品牌的重要保證。

（二）“五位一體”的品牌營銷

好萊塢的品牌塑造和營銷是銀幕和非銀幕互為支持的連鎖式方法，具體表現為銀幕、電視、家庭、網絡和相關商品開發“五位一體”的營銷構架。《饑餓游戲》系列4部影片現已上映2部。在第一部電影宣傳時，宣傳團隊就在著名社交網站Tumblr上建立名為“國會時裝”的時尚網頁。通過觀看“選擇服裝參加抽簽儀式”廣告，瀏覽者可以選擇不同類型的著裝。獅門還與美國彩妝品牌“封面女郎”合作，后者開發了電影中12個區的化妝品系列，體現著12個區的不同風格。其他捆綁銷售的商業產品包括：嘲笑鳥別針，賀曼公司出品的圣誕裝飾以及玩具產業巨頭美泰生產的電影角色玩偶，這些產品在節日市場和粉絲市場有著巨大的商業前景。《饑餓游戲》還與快餐品牌賽百味推出了特別“烈焰”套餐，進行了品牌展示和抽獎活動。同時，《饑餓游戲》在中國的電影版權賣給了 PPS、樂視網，使得影片得到良好的二次傳播，超越了時空的限制，創造更大的價值，延續了影片的品牌影響力。

四、結語

新媒體背景下，好萊塢電影制作者認真思考電影營銷的真諦，關注觀眾的需求，探尋他們內心的精神世界，生產出迎合他們心理需求的電影作品，同時利用新媒體的傳播特點，深刻挖掘新媒體的傳播優勢，整合媒體資源，創新營銷模式，煥發好萊塢電影營銷新的生機與活力。《饑餓游戲》系列影片的成功營銷不僅為我們考察全媒體背景下好萊塢電影營銷的成功案例，也對新媒體時代我國電影營銷提供了諸多參照和借鑒。

[1][英]維克多·邁爾·舍恩伯格.《大數據時代》.浙江人民出版社，2012.

[2]蒲劍.《新媒體與電影：從觀念到實踐》.《當代電影》，2010（4）.

[3]汪獻平.《好萊塢電影的品牌營銷策略及其意義》.《電影評介》，2012（5）.

[4]范志忠，吳鑫峰.《2012年美國電影盤點》.《當代電影》，2013（4）.