江蘇沿海地區服裝企業品牌發展路徑研究

孫志芹

摘 要：江蘇省是服裝生產大省，處于江蘇沿海地區的鹽城是省內紡織服裝發展重要基地，目前鹽城服裝企業品牌建設處于提升與深化階段，企業經營模式由以貼牌加工轉向自創品牌為主。品牌建設的意識、策略、路徑更趨理性，發展品牌不再僅僅因為外界環境的影響，更多的源于內動力發展需要。

關鍵詞：鹽城；服裝；品牌；發展

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）12-0054-03

一、江蘇沿海地區服裝品牌戰略現狀

中國服裝企業的發展線路可以總結為：重視質量、質量至上、名牌戰略，近年來服裝產業雖有較大的發展，但要在國際競爭中取得優勢，不僅僅依靠產品質量、人才、成本等因素的競爭。正如業界發展所證實：有品牌者的市場，有市場得天下。中國是世界上最大的服裝生產國，同時也是世界上最大的服裝消費王國。中國擁有眾多的大眾成衣企業，卻少有沖鋒陷陣的強力前鋒。位于江蘇沿海區域的鹽城，屬于勞動力密集城市，企業的經營模式多以貼牌加工為主，以出口額占據優勢，截至2013年5月底，鹽城服裝出境報檢6 057批，金額17 325.3萬美元，同比分別增加10.4%、7.9%[1]。可見生產企業出口的數量大于金額增長，加入WTO后，鹽城的服裝產業雖迎來不少機遇，與之相應的競爭也越來越激烈，外圍品牌不斷涌入，本土服裝企業夾縫生存，如何來提高企業的核心競爭力，已然成為服裝產業發展的當務之急。

二、存在的問題

1.品牌同質化現象嚴重

當某一行業出現了產品同質化現象，也就意味著所有競爭者都在同一競爭圈中相互模仿，隨之而來的就是低價競爭及品質缺失。中國服裝產業存在嚴重的產品同質化現象。就連服裝企業的宣傳推廣也趨于同質化，千篇一律明星代言、展會造勢、電視廣告轟炸。服裝同質化現象主要是由于服裝企業一味追求產品市場覆蓋率、缺乏明確的目標市場、品牌定位模糊。眾所周知，品牌的核心價值就是與顧客心理感受達成互動認同。現在的消費者選擇某一服裝不僅僅因為其物理功能，更注重的是能否體現其心理需求及社會價值。造成品牌同質化競爭的主要原因有：首先，鹽城服裝企業發展水平總體處于服裝產業鏈的低端制造環節，服裝的研發設計、物流等高中端環節保留在杭州、上海的發達城市；其次，缺乏自主品牌，對企業來說，品牌的成功運轉意味著價值與盈利空間的提升，雖擁有“亨威”、“悅達”、“玉人”等國內名牌企業，但其品牌影響力甚微。

2.品牌自主設計薄弱及文化內涵缺失

設計與創新是服裝品牌發展的根本。服裝屬于個性化消費，服裝的品牌差異則是提供給消費者不同的心理感受。在如今張揚個性的時代，品牌消費實際是一種文化消費、一種心理消費，由此可見，服裝企業的內涵建設需抓住消費者的心理訴求。縱觀中國服裝品牌的發展近三十年的歷程，也曾有過鎂光燈聚焦下的中國名牌，也曾貓步于米蘭時裝周的中國品牌，而在國際市場擁有國際品牌的又有幾家呢？這主要由于品牌自身設計能力有限，缺乏對產品創新的開發本土文化的挖掘。也正是這些原因造成中國服裝業新起之秀還沒來得及大放異彩就早已悄然隕落。造成設計環節薄弱的主要原因在于設計人才的缺失，小企業都處于模仿的狀態，市場上有什么好銷售的品種，便追在別人后面模仿制作，服裝制造企業的設計部分缺乏超前和創新水平，跟著市場上的面料的花色品種走，未能形成設計出自己風格的面料。為了解決開發設計上的問題，數家有一定知名度的企業已將設計開發部門遷往上海設辦事處，意為留住設計人才和開發出潮流的產品。據對71家企業的問卷調查，技術來源來自企業本身的31家，占43.6%，但這31家企業的設計也以模仿為主，只有二家采用電腦CAD輔助設計；通過委托、合作和購買等形式獲得產品的設計和技術有7家企業，占10%；低于國際國內同類產品質量水平的8家，占11.2%。設計水平直接影響到產品的質量檔次。設計開發技術與省內先進水平相比仍有差距。

3.品牌缺乏整合

要進行品牌發展，必須考慮品牌發展的因素，而不是停留在某個或某幾個方面。因為品牌的成功運行不是單一的某個方面，而是一個整合，品牌運行的點點滴滴都會影響客戶的消費行為，所以進行品牌整合不僅提高研發效率也是產品創新的關鍵所在。國際大品牌的生命強盛的關鍵是注重品牌整合。國內很多服裝公司模仿國外公司的品牌發展形式，而對真正的發展內涵致勝因子卻未發現或采納。此外，服裝的盈利空間主要取決于品牌整合印象，服裝面料生產、設計、制作、營銷、物流等環節，每個環節都至關重要。由此可見，服裝產業如需長遠發展必須重視自主品牌整合建設，發展高附加值產業鏈節。但鹽城大多數服裝企業生存還是依賴貼牌加工為主，產品盈利空間有限。由此可見，服裝產業如需長遠發展必須重視自主品牌創建與品牌整合建設。

三、品牌發展戰略的選擇路徑

1.實施產品差異化戰略

服裝企業實施差異化戰略是避免惡性低價競爭的有效手段。首先，企業要有準確的定位，拉大競爭對手企業的差距。如大企業可以生產比競爭對手更優質的產品，而小企業可以在產品的不同特性上挖掘新元素，設計生產更新更好的服裝。其次，企業在實施差異化戰略需以市場需求為導向。一方面需深入了解消費者需求，以需求指導服裝款式開發；另一方面還應考慮目標市場的消費能力，過高過低的定價會轉移客戶的選擇。最后，服裝行業協會等中介組織應通過監督、督促、行業自律等手法減少產品模仿與惡性價格競爭行為，引導企業良性化發展[1]。

2.跟新企業經營理念

鹽城要從“鹽城制造”向“品牌鹽城”轉變，必須培育一批具有具有強勢品牌的服裝企業，由此帶動中小型企業的發展。這不僅是鹽城服裝產業發展的現實要求，也是提升企業競爭力的必由之路。加大對企業創建自主品牌的政策扶持和獎勵力度。鹽城不少服裝企業屬于家族企業，在如今信息化時代，更需注重經營理念的跟新，特別針對生產女裝企業的發展引導，并與時俱進改進生產管理模式，企業制度和科學管理緊密結合，更新經營管理理念開拓廣闊市場，以創新推進企業發展。政府也應在相應的政策上予以扶持，以提高產業層次和競爭力為目標，優化外商投資環境，鼓勵企業結合自身特點，主動有選擇地承接發達國家的產業轉移，引進實施一批重大結構性項目，加快提升鹽城服裝產業的國際競爭力。endprint

3.突破生產基地，邁進品牌建設

江蘇省是中國紡織大省，擁有一批規模大、技術創新能力強、產業鏈完整的紡織服裝企業，江蘇服裝企業的發展大多經歷過為國外知名企業做貼牌生產，在經濟轉型的背景下，不少企業已成功轉型，擁有自身品牌，并得到市場認可。牧雪龍服裝發展有限公司自有品牌“牧雪龍”是一家集設計、生產、營銷、加工于一體的專業服裝公司，其產品在當地擁有較好口碑，原為海外企業做貼牌加工的基地目前也已悄然完成轉型，啟動當地自有品牌建設。鹽城地區紡織龍頭江蘇悅達紡織集團自有品牌“LUCK & JOURNEY（路凱杰尼）”經過大力推廣后，成效逐步顯現。據了解，LUCK & JOURNEY（路凱杰尼）將強勢登陸天津、上海、杭州、武漢、南京等國內一二線城市，意在用直營LUCK & JOURNEY（路凱杰尼）成功的案例，吸引加盟代理商，攜手引爆路凱杰尼品牌[2]。這一品牌建設是悅達集團繼“黛安芬”國際婦女時裝品牌之后又一重大出擊。

4.建立品牌機制，加大政府支持力度

品牌培育需政府支持，建立“政府推動、部門聯動、企業主動”的工作機制。建立、完善名牌商標、名牌產品培育，完善品牌保護體系。中國服裝協會常務副會長陳大鵬表示，中國紡織工業聯合會品牌工作辦公室、中國服裝協會等單位正在編寫《紡織行業品牌培育管理體系通用要求——服裝行業實施指南》，目前已形成初稿[3]，旨在指導企業建立品牌培育管理體系，營造良好品牌創立環境。這也是繼續貫徹落實工信部等七部門《關于加快推進服裝家紡自主品牌建設的指導意見》，積極鼓勵紡織服裝生產企業重視品牌工作，促進本土品牌成長為國際品牌。將品牌發展作為企業發展重要方針，注重質量與體系建設，把名牌戰略的實施作為轉變經濟增長的方式。

5.重視品牌文化，塑造獨特文化內涵

自2005年以來，中國紡織工業協會、中國紡織企業文化建設協會聯合舉辦“中國紡織十大品牌文化推介活動”。每年全國紡織服裝行業只有10個品牌當選，2013年作為鹽城紡織服裝龍頭企業悅達紡織經歷層層評審最終脫穎而出，成為“2013中國紡織十大品牌文化”企業。“中國紡織十大品牌文化推介活動”總經理陳榕在作品牌文化建設的經驗介紹時說，悅達紡織特別重視文化在品牌經營、企業管理中的重要作用，倡導文化創造品牌價值。堅持以人為本，構建社會、股東、客戶、員工價值和諧統一，把“心悅至上，誠達天下”的企業文化落實到悅達公司發展戰略及每項具體的工作中，以“悅”求“達”，持續改進，追求卓越，努力實現企業的品牌文化價值[4]。

6.推進技術創新，提高品牌質量

如果說品牌是企業文化內在價值的體現，那技術創新則是企業內在發展的動力。技術改造不僅僅是提升裝備、改進設備，更是將技術與創新提升為發展戰略，可以說技術創新包括新的管理思想、引領時尚的產品設計、無可挑剔的產品質量、適應市場的營銷手法。技術改造的終極目標是提高品牌品質。質量是企業發展的保障，品牌質量提高才能有高附加值提升空間。“高質”是企業的無形資本也是企業的特色，在市場競爭中可以避免與眾多大眾水平服裝企業進行激烈殘酷的競爭。塑造出國內高品質形象才有機會與世界知名品牌進行市場競爭，占領高檔次服裝市場。

四、結語

在市場化程度越來越高的今天，企業發展與品牌提升唇齒相依，企業唯擁有自己品牌來發展并壯大企業規模才能在激烈的市場競爭中擁有優勢。而通過品牌發展探究共贏的問題日益成為實踐管理者與理論研究者共同關注的焦點。引用江蘇悅達集團出臺了十二五《規劃綱要》說明，悅達集團將紡織服裝確定為重點發展產業。提出發展目標：2015年實現銷售收入33.88億元，利稅總額2.5億元，實現進出口貿易總額2億美元。進一步提高相關產品的開發能力，完善現有產能配套項目。進一步提高品牌與行業位次，進入全國紡織企業前十強，成為全國一流、世界知名的紡織企業[5]。

參考文獻：

[1] 江蘇新聞網，http：//www.js.chinanews.com/.

[2] 中國品牌服裝網，http：//news.china-ef.com/20110902/263788.html.

[3] 王虹.品牌建設的形勢與策略——中國紡織服裝品牌年度工作會議印象[J].中國纖檢，2014，（1）：35-36.

[4] 中國質量網，http：//www.chinatt315.org.cn/members/2013-12/10/17338.aspx.

[5] 江蘇悅達集團，http：//www.ydtextile.com/cn/dashiji3.asp.

Abstract：Jiangsu is a productive province，Yancheng in Jiangsu coastal areas is an important base for the development of the provinces textile and garment.Currently brand building in Yancheng s garment enterprise is in enhancing and deepening stage.The clothing business enterprise in Yancheng were stick the brand of some famous enterprises，and then create their own brand.The consciousness，strategy and path in brand building were more sensed and the effect of develop trademark not only in external environment but also in inner momentum.

Key words：Yancheng；garment；brand；development[責任編輯 陳丹丹]endprint