烏林高娃：什么是好？

在中國談消費者審美，一個是文化帶來的差異性，對于功能的差異要求；另外一個是材質，中國人講究材質做工

“這么多年后，看到很多大品牌之前再強硬，最終也不得不考慮這個問題，即本土消費者的使用習慣是什么？”現任通用汽車中國公司前瞻設計中心設計總監烏林高娃新近在接受《汽車商業評論》專訪時說。

通用汽車中國公司前瞻設計中心是通用汽車全球設計體系的重要組成部分，它專注于滿足中國國內市場的需求，收集并分析有關中國市場的汽車趨勢、時尚及其他設計潮流的各種信息，支持通用汽車公司的研發。

我們的訪談從消費者審美這么一個宏大的主題切入。她認為，中國的審美喜好，不見得不可以全球化。比如車身加長，在中東也很受歡迎。

隨后在意大利喬治亞羅汽車設計公司工作。2006年她回國從事汽車設計工作，曾經擔任北京汽車研究總院造型設計部的高級設計總監。2011年9月，她轉投通用汽車。

客戶審美的基本需求

《汽車商業評論》：汽車設計師對審美有自己的理解，但是他們的本質工作應該是能夠理解未來消費者的審美，從而設計好的汽車。你對于消費者審美有何想法？

烏林高娃：消費者審美是一個挺大的話題，不同的品牌在不同的方向上，有一些不同的戰略。

比如有的品牌戰略是引導消費者。消費者不知道自己想要什么，由廠家告訴消費者，什么是好的東西，并介紹給消費者。行業里比較旗艦型的品牌用這種主導型的方式，比如奔馳、寶馬。

還有一些品牌的戰略是，去研究消費者，問消費者想要什么，給消費者幾種方案去選擇，或者給予一個車型問消費者怎么改進更好。通用屬于后者。

通用很多產品從美國進到中國以后，之所以非常成功的原因是因為，通用非常愿意傾聽市場的聲音。別克品牌，中國是主打市場，比北美賣得好很多，包括雪佛蘭，在中國都是非常接地氣的。因為廠家做了很多的市場調查、客戶調查，再反饋到設計，改成了符合消費者需要的。

但如果說消費者審美，兩種不同的方式中間還是有一縫隙（GAP）。消費者的審美，更多的要看消費者的需求是什么。

從設計的角度講，審美是很主觀的東西，沒法普遍化客觀化。唯一能夠普遍化、客觀化的東西是功能。所有的東西都是圍繞著功能，而你的功能又最大程度上根據人機交互使用習慣，把它設計到最為好用的狀態，這基本上就體現了客戶審美的基本需求。

所以，硬塞給消費者“什么是好”，有其好處，也有弊病。比如有些大品牌很好的車型進入中國市場后水土不服，銷量不佳。原因在于大品牌不屑于做這種調查，認為自身是領跑者，是制定行業規則的人，不需要消費者告訴他們怎么做。

所以，這么多年后，看到很多大品牌之前再強硬，最終也不得不考慮這個問題，即本土消費者的使用習慣是什么？

所以中國消費者有獨特的審美？

中國消費者審美，對材質有很高要求，做工也需要很講究。即便沒有審美意識的人，進入車內也會對材質和做工發表意見。在歐美，織物的座椅同樣受歡迎，但在中國市場座椅必須是皮質的，不是皮的會認為這個車不夠高級。

再比如對于功能的要求，是屬于繁復型的，對什么功能的需求都是“大快多好”。CD是不是六碟的？有沒有全景天窗？對于這種添加進去的配置功能更感興趣，越多越好。與歐美差別很大。歐美消費者首先想到自己是否用得上。真正玩車的人會覺得，這些配置增加了車身重量、增加油耗、增加各種消耗的指標，可能連空調都不愿意有，這在中國市場是不可想象的。

所以我覺得在中國談消費者審美，一個是文化帶來的差異性，對于功能的差異要求，設計上要體現出來；另外一個是材質，中國人講究材質做工。兩方面就基本能滿足中國消費者的審美了，這是中國消費者比較特殊的需求。

至于外造型的審美取向，沒法很細致地去講。因為這有一個百分比，有一部分人是很個性的，另一部分很傳統。但大體來講，只要在品牌戰略范圍內，做到舒服、大氣就可以了。國外品牌來到中國，沒有辦法做到都符合中國人的審美。因為品牌本身的定位就影響了消費者的選擇，可能有的消費者對某個品牌就有偏好。

通用有很多在中國市場上成功的車型，相對來說都很符合中國市場的審美喜好。這是否因為通用重視對中國消費者審美的研究，就是先研究好消費者審美再去研發，有一個成熟完善的流程？

基本上是，有一個標準流程。針對消費者和目標客戶的研究，在設計階段就有一個很重要的環節。比如設計方案拿去與競爭品牌的車型做客戶調研，在設計完成之前這個環節是非常重要的，也可能顛覆整個設計。所以基本上，能夠保證確定的設計方案不會出大的錯誤。

對于市場調研的重要性需要兩方面考慮。一方面是問卷調查，數據化會提供足夠信息量的支持。另一方面，人對文化的感覺是任何數據都取代不了的。這是為什么我的團隊要中國化、本土化。

作為通用在中國的前瞻設計中心，我們最大程度地幫全球總部來收集中國市場的反饋，將獲得的資源信息給總部。這部分信息，只有中國本土的設計師才能有這個意識有這個感覺，外籍設計師的意識和感覺還是有局限性。

對中國市場需求低頭

《汽車商業評論》：在中國由你來領導，通用組成了這樣一個中國本土設計師組成的團隊。這個有強大感知能力的機構，對于通用占領中國市場、覆蓋全球市場，是否基于較高的戰略思路？因此，你的團隊對于通用的意義，與其他品牌駐中國的設計室意義也是不一樣的？

烏林高娃：通用在做平臺化戰略，產品是全球化產品。不是只為某一地區單獨打造，而是在大部分世界范圍內銷售。所以，既希望在中國能夠符合中國消費者需求，又不希望是完全為中國而造。這是全球化非常必要的環節。

通用是第一家在中國建立前瞻設計中心的品牌，到目前為止還沒有第二家。奔馳、寶馬只是建立了設計室，并沒有技術力量的支持。我們有很多實驗室和多個模塊的工程部門來支持通用汽車中國前瞻設計中心。endprint

雖然已有傾向于量產設計的上海通用泛亞設計中心，但通用還是決定在泛亞之外建立前瞻設計中心，因為它對中國市場的重視程度具有戰略性的高度，“打造未來”。

它們不僅是“made in china”而是“made for china”，還是希望和中國市場共同成長；不僅僅是為了賣車賺錢，還想把本土人才集中起來，把本土元素加入進去，把本土的科技成就都體現到通用未來在中國的目標中去。

那么你們這支中國人組成的團隊，會不會給通用的戰略上帶來很多不一樣的東西？

這是必須的。中國有不同于美國的本土的文化，需求也不同。通過其他國外品牌到中國之后的變化，就能看到中國是一個多么不同的國家。

再舉個例子，美國人在車內需要杯托放星巴克的咖啡，歐洲人則不需要，意大利人喝咖啡一定要去咖啡店邊聊天邊抽煙邊喝，而中國人是需要放個熱水杯喝茶。多便宜的車，中國人對第二排的空間都要求很高。

所以消費者審美問題，最終還是要研究當地人的文化需求、當地人的生活習慣，這一點老外是研究不來的。

好像不是每一個國外品牌都意識到了這一點？

其實也意識到了，只是有的企業放不下架子。

奧迪是最先開始加長的，接著是寶馬5系，最后奔馳觀望了許久才加長。本來寶馬是運動的車型，加長是極不運動的一個事，卻還是加長了。因為市場導向，不加長沒有人買。

需要研究當地習慣，因為這些是真金白銀買你車的人。奔馳這么多年才低頭賣加長版，但太晚了，賣得不好。如果早點做客戶調研，早點重視中國市場，不至于這個銷量。

保時捷是做跑車的，但還是做了SUV，雖然和運動不搭邊。這種SUV歐洲不多，肯定是受中國當地需求的引導。雖然對中國市場需求低頭了，但還是放不下架子。

所以現在是由于利益驅使，大品牌不得不向中國市場低頭，可是身段還是放不下來，卻又需要中國的設計師或者設計管理者對他有幫助。

對，國外企業有顧慮。如果把研發放到中國，把你教出來怎么辦呢？所以核心技術不拿來給你做，工程團隊不過來，設計團隊只是放幾個人也不做什么真項目，寶馬、奔馳都是這樣。

只有通用是唯一一個帶出泛亞這樣設計團隊的汽車品牌。好處是，雖然中國人成長了，但是通用的車也賣好了，這是互利互惠的事情，否則300萬輛的銷量是怎么來的？

是否可以這樣說？靠中國人抓中國人的審美？

絕對靠譜！

比如中國的一些改裝車里采用玉、寶石、沉香木，美國人會認為無法理解。因為中國人對材質有一種瘋狂的崇尚。從明清家具就能看出來，比如紅木、紫檀。對于美國這樣一個僅一百多年歷史的國家，他們很難理解。歐洲人能理解嗎？那兒都沒這種樹！他們也是無法理解的。

可是現在中國的文化，比如瓷器，也都被國外接受了。雖然在國外沒有看到這種改裝車的高端定制，但不意味著不可以從中國開始。比如車身加長，在中東也很受歡迎。中國的審美喜好，不見得不可以全球化。endprint