終生客戶在哪兒？

把客戶粘在自己店里“一輩子”，這是汽車經(jīng)銷商天大的夢想，羅伯·穆德·貝歐認(rèn)為這并非天方夜譚，他有什么建議？

編者按

中國區(qū)域市場正在獲得大發(fā)展，大城市銷售比例開始下降、限車等措施導(dǎo)致市場容量變小，汽車經(jīng)銷商獲取售前利潤越來越困難，在這種情況下，經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣做售后服務(wù)？怎樣對待客戶？怎樣找到額外的利潤渠道？怎樣保住和擴大自己的生意？

為美國經(jīng)銷商服務(wù)了32年之久的Mudd Global認(rèn)為，移動互聯(lián)時代的消費者有更多的渠道了解信息，也比以往有更多主見，品牌經(jīng)銷商以及具體到某家經(jīng)銷店的挑戰(zhàn)在于怎樣滿足消費者的期望并最大程度地留住他。

Mudd Global創(chuàng)始人兼CEO 羅伯·穆德·貝歐（Rob Mudd Bio）從如何運用媒介講故事以及如何運用二手車和金融工具給出了自己的分析和建議。在他看來，如果工具和手段運用得當(dāng)，就能把客戶變成終生客戶。

事實上，在西方，買一輛車只是消費者進入4S店的第一步，在后續(xù)環(huán)節(jié)里，經(jīng)銷商必須要提供良好的服務(wù)和體驗讓他們滿意和接受，一步一步來，生意才能保持。ADP公司經(jīng)銷商服務(wù)國際戰(zhàn)略總監(jiān)鮑爾·伊尼斯（Paul Innes）作了如下總結(jié)。

首先，無論是賣車還是推出某項服務(wù)，他們會通過電話管理系統(tǒng)來預(yù)約更多的人到店，這個電話管理系統(tǒng)經(jīng)過篩選之后，能自動把經(jīng)銷店的信息提供給目標(biāo)客戶，客戶可以上網(wǎng)注冊預(yù)約合適的時間。

第二，客戶到來之前的準(zhǔn)備工作。在客戶到店之前，預(yù)約經(jīng)理會給銷售以及服務(wù)部門發(fā)送一條短信，讓他們知道根據(jù)用戶情況來準(zhǔn)備哪些東西，服務(wù)部門則會根據(jù)需要，把經(jīng)銷店里與來店用戶相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)做最好的展示，給他們留下好印象。

第三，倘若是來店維修。在對消費者的車輛進行細致檢查后進行登記，將維修所需要的所有程序以及所需備件和工時以及所需費用都一一展現(xiàn)，同時還對整車健康狀況進行綜合評估，消費者可以據(jù)此了解車輛哪些地方損壞了，整車目前狀況如何。待消費者確認(rèn)無誤后簽字授權(quán)經(jīng)銷店維修。維修結(jié)束后，簽字驗收，修理程序自動結(jié)束。

這一切看起來似乎并無玄機，但整個過程中，要改變和樹立的觀點是——不是做完這單生意就結(jié)束了，而是一定要確定在整個服務(wù)過程中以及對服務(wù)的結(jié)果，客戶是否滿意，這才是最重要，也是中國的汽車經(jīng)銷商的著力點。

作為經(jīng)銷商，當(dāng)然還要關(guān)注未來的趨勢。我們已經(jīng)身處移動互聯(lián)時代，智能手機的各種應(yīng)用正在變革消費者的生活方式，在改變他們的購買體驗。

除了移動互聯(lián)的大環(huán)境，汽車商品生態(tài)和使用生態(tài)都在發(fā)生變化，電動車的趨勢已經(jīng)凸顯，在美國，一些消費者特別是年輕的消費者開始選擇不購買汽車，而共享汽車開始變得越來越流行。

在這個大趨勢下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式必須進行改革。經(jīng)銷商如何針對消費者正在變化的消費需求搜集信息，把消費者和他想要的車、想要的服務(wù)聯(lián)系起來，通過網(wǎng)絡(luò)、通過移動互聯(lián)工具傳遞給他們，吸引他們，粘住他們是必須研究的課題。

與客戶建立牢固的關(guān)系是個老生常談的話題，但這并不是建幾個表格、打幾個電話或組織幾次活動就能完成的事。對于經(jīng)銷商來說，需要深入思考這個問題并卓有成效地行動。

幾年前，美國經(jīng)濟出了問題，有近3500家汽車經(jīng)銷商破產(chǎn)關(guān)門。此后，競爭狀況有所緩解，對利潤率的擠壓也沒那么大了。但移動互聯(lián)時代的媒介傳播環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的時候已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

無論身在美國，還是地處中國，汽車經(jīng)銷商們首先要清楚地了解自己身處一個什么樣的市場環(huán)境，有多少以及什么水平的競爭對手，再考慮如何從他們手里“搶奪”市場份額，以及運用什么樣的媒介去講怎樣的“故事”，把消費者吸引到店里。

用媒介講故事

在美國，很多經(jīng)銷商開始使用新媒體，同時也沒有拋棄傳統(tǒng)媒體。

分析2011年至2012年美國汽車經(jīng)銷商廣告支出，會發(fā)現(xiàn)他們在電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)上的投入較大，尤其是后者，報紙則相對較少；在線推廣活動增長非常高，通過E-mail的推廣也持續(xù)高增長。

經(jīng)銷商們通過傳統(tǒng)媒體做廣告，鼓勵和吸引他們登錄自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站各有特色，都有針對消費者訴求特別制作的視頻，這一點是必須的——如果你把信息放在自己的網(wǎng)站上，就一定要想盡辦法讓別人知道你的網(wǎng)站，要和其他競爭者不一樣，要有自己獨特的故事。

在對美國消費者做的一項調(diào)查中，93%有購車需求的人會先上網(wǎng)研究一下，他們會去不同的網(wǎng)站瀏覽比較，并對視頻表現(xiàn)出強烈的興趣。因此視頻成為美國經(jīng)銷商們實現(xiàn)區(qū)別經(jīng)營的一個重要工具，在這些視頻中，他們會絞盡腦汁想出創(chuàng)意來介紹自己，編排讓消費者感興趣的故事，努力吸引他們到店購車。

我一直倡導(dǎo)，經(jīng)銷商做廣告時，除了要考慮體現(xiàn)汽車制造商的品牌外，一定要介紹自己經(jīng)銷商的品牌。舉例說明，假設(shè)有80家賣奧迪的經(jīng)銷商，如何能讓消費者把這一家店的奧迪A8和另一家店的奧迪A8區(qū)分開？當(dāng)然，產(chǎn)品是沒有區(qū)別的，有區(qū)別的是經(jīng)銷店、是銷售人員、是服務(wù)、是提供服務(wù)的企業(yè)。

因此，廣告不僅要宣傳品牌產(chǎn)品信息，還要傳遞經(jīng)銷商的信息以及能激發(fā)消費者行動的內(nèi)容，三者缺一不可。

當(dāng)然，你會說價格也是一個有用的杠桿，大家可以不斷降價來吸引消費者進店，但這把“雙刃劍”其實并不總是奏效，因此經(jīng)銷商應(yīng)該更多為用戶構(gòu)建價值，而不只是一味地降價。

事實上，只要給銷售人員提供合適的培訓(xùn)，他們就能給消費者帶來實實在在的好處。一旦消費者購車時出現(xiàn)緊張或面對選擇不知所措時，如果銷售人員有足夠的培訓(xùn)，了解整個銷售過程，了解產(chǎn)品以及品牌的主張和文化，就會給消費者帶來更多的價值，也就更容易建立客戶的品牌和進店忠誠度。

古老但極為有效

在美國，汽車經(jīng)銷商銷售有五個步驟：一是打招呼，二是介紹資質(zhì)，三是帶消費者試駕，四是經(jīng)過培訓(xùn)后的銷售人員與客戶打交道，五是成交，即在財務(wù)部將交易完成。endprint

但在銷售之外，經(jīng)銷商還要掌握與之同樣重要的分析數(shù)據(jù)。比如什么樣的訊息幫助消費者最終決定進店購買？哪些傳播渠道起到了好效果，哪些則是低效或無效的？

經(jīng)銷商不能只單向傳遞訊息，還得保證有足夠的效果。問題是如何去衡量這個效果？

調(diào)查是一個古老但極為有效的工具。

假設(shè)某經(jīng)銷商去年賣了6萬輛車，那么請在成交時對車主做調(diào)查，詢問他們的性別、年齡、主要接觸哪些媒體、會不會看電視廣告或收聽廣播，如果有又是什么樣的頻道和節(jié)目，什么傳播渠道對他們的購買行為起到了決定作用，又有多少車主被廣告吸引來店購車的，把利潤增長除以廣告投資，就能獲知廣告收益率……

通過了解這些調(diào)查結(jié)果，經(jīng)銷商一、可以在投放廣告時有的放矢，保證在合適的時間向合適的受眾傳遞合適的訊息。二、可以分析出消費群體特點和喜好，保證他們到門店時能給出有針對性的服務(wù)，將他們變成自己品牌的消費者，并知道如何把他們變成自己的忠實客戶。

而清楚地掌握自己在每個媒介上花了多少錢，這個渠道帶來了多少到店消費人數(shù)，算出每個時期到店客戶所花費的廣告成本是多少，成交率是多少，經(jīng)銷商就能通過這些KPI，根據(jù)市場來改變傳遞的信息，分析每天面臨的機會和效益好壞，對工作進行各項改進。

在把不同的媒體渠道進行整合形成新的媒體使用方式，通過研究我們發(fā)現(xiàn)，各種媒體廣告都有機會讓消費者來到經(jīng)銷商網(wǎng)站，之后可以通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)追蹤消費者的行為。

過去美國經(jīng)銷商習(xí)慣每個月最后兩個星期做大量的促銷，但現(xiàn)在廣告預(yù)算不變的情況下，改變購買廣告的方式和內(nèi)容，就能保證經(jīng)銷商每天把信息有效傳遞出去，讓消費者登錄經(jīng)銷商網(wǎng)站，了解產(chǎn)品訊息。

當(dāng)然，一些必要的促銷活動依然重要，經(jīng)銷商還要分析一年中最有效的活動是什么，活動上賣了多少輛車，每周做一個排名，一年52周的數(shù)據(jù)都要分析。有時候經(jīng)銷商不知道哪些信息對消費者影響最大，通過這種效果排名就可以得到結(jié)果，也就有能力去追蹤，能知道發(fā)了多少E-mail，有多少人看了E-mail，看了視頻廣告，并到店和購買。

二手車和金融

鼓勵汽車消費者及時換車，一旦這種理念樹立，則能夠有效促進汽車銷售。這方面，本田在美國的做法值得借鑒。

現(xiàn)在，美國每輛車的平均使用壽命是11.4年，而10年前這個數(shù)字只有5.7年。正是由于本田率先推出了10年或10萬英里產(chǎn)品質(zhì)保，使得整個行業(yè)出現(xiàn)了顛覆性的變化。除此之外，本田還通過汽車金融和二手車業(yè)務(wù)，使二手車的交易量提升到新車交易量的三倍。

在美國，83%的汽車消費者會使用汽車金融產(chǎn)品，很多美國人買車的貸款長達60個月，但與此同時，他們平均每27個月就想換輛新車開開。此前，由于上一輛車的60個月貸款沒還完，所以要想換車，消費者只能將車賣掉，然后選擇另外一家汽車經(jīng)銷商貸款買車。

本田自己研究了這一狀況后，承諾消費者能夠在24個到27個月內(nèi)換車，而且保證原來的那輛二手車可以有一個比較好的價格，只需要消費者在同一家經(jīng)銷商處理即可。

對于經(jīng)銷商來說，通過這種方式，就可以了解消費者買車后兩三年內(nèi)車輛維修情況，同時將二手車拿回來，也能以更合適的價格推向市場。這一切，只需要提供一個金融模型，保證消費者能夠通過這種換車行為獲益，這些消費者就能成為你的終身客戶。

對于中國的經(jīng)銷商來說，相信你的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)里面已經(jīng)有足夠多的消費者數(shù)據(jù)，現(xiàn)在要做的，就是去充分利用這些數(shù)據(jù)庫并很好地使用，并通過二手車業(yè)務(wù)與汽車金融，將客戶變成你的終身客戶。（本文系《汽車商業(yè)評論》記者馬蕾根據(jù)Rob Mudd Bio在搜狐汽車經(jīng)銷商北美峰會上的發(fā)言編輯整理而成）endprint