這艘帆船叫東風

馬蕾

選擇搭上沃爾沃環(huán)球帆船賽的風帆，這是東風商用車向價值共鳴深處探索的一次大膽嘗試，跨越了曝光率的淺層需求，值得期待

渴望進入海外市場的中國品牌們正活躍在全球頂級賽事上，這次是東風商用車。

2月26日，由這家國內知名中重卡制造商獨家冠名的“東風號”賽船在海南三亞首秀，與它一起出現(xiàn)的是其在全球范圍內公開選拔的“東風隊”船長法國人夏爾·戈德赫里埃和12名中國候選船員。

最終代表“東風隊”參加沃爾沃環(huán)球帆船賽的中國船員人數(shù)為3至4名，結果會在今年6月宣布，這也使東風隊成為該賽事有史以來中國船員比例最高的參賽船隊。

東風商用車攜手沃爾沃環(huán)球帆船賽一個不能忽視的背景是，2013年1月，東風汽車集團股份有限公司與沃爾沃集團建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，而此次贊助，無論是全球頂尖隊員的招募，還是賽事期間的傳播，沃爾沃的資源都在雙方協(xié)同中發(fā)揮了重要作用。

今年年中，東風沃爾沃公司將正式掛牌，而2015年6月，當沃爾沃環(huán)球帆船賽抵達終點瑞典哥德堡的當天，將很有可能是這家公司成立一周年的紀念日。

“世界的東風”一直是東風汽車公司國際化戰(zhàn)略的口號，盡管與沃爾沃的合資公司尚未正式掛牌成立，但雙方的合作已經(jīng)展開。東風商用車加盟沃爾沃環(huán)球帆船賽可以看做成果之一，也是其利用合作伙伴的國際資源積極推進國際化戰(zhàn)略的手段之一。只不過，這次揚帆起航，走向世界，東風希望打造其品牌知名度的想法不言而喻。

當然，對于初次參賽的東風而言，也將面臨諸多考驗。

2014年～2015年沃爾沃環(huán)球帆船賽將歷時近9個月，在全球9個國家的10個港口停靠，總航程共39895海里（73886公里）。“東風號承載著東風人國際化的夢想?！秉S剛告訴《汽車商業(yè)評論》，他的目標很明確，希望借此機會將“東風”吹到更多海外市場。

創(chuàng)立于1973年的沃爾沃環(huán)球帆船賽每三年舉行一次，是目前世界上級別最高、影響力最大的離岸帆船賽事，有“航海界的珠穆朗瑪峰”以及海上F1之稱。今年的賽事依然由沃爾沃轎車、沃爾沃集團50：50股比沃爾沃環(huán)賽事管理公司出資運作。

體育營銷在中國已經(jīng)不是個新鮮詞匯，對于這個貌似誰都可以采用的營銷手段，如何做到事半功倍需要贊助商的智慧和眼光。

此前，曝光度是賽事營銷最重要的考核指標，參與其中的企業(yè)總是希望自己的Logo能夠被更多的人看到。但現(xiàn)在，品牌曝光率已經(jīng)不再是唯一追求，將贊助商的品牌精神與賽事精神融為一體，形成共鳴，把賽事變成輸出品牌價值觀和文化的平臺是更高層次的要求。

從這個意義上來說，東風商用車的車輪選擇搭上沃爾沃環(huán)球帆船賽的風帆，是跨越了曝光率的淺層需求向價值共鳴進行的一次深入探索。對于商用車公司來說，此舉尤為難得可貴。

實際上，作為沃爾沃環(huán)球帆船賽，由于與沃爾沃的天然關系，本身已經(jīng)將汽車與賽事聯(lián)系在一起，帆船賽的高端品質和高雅氣質以及對帆船產(chǎn)品本身的高品質要求都與東風商用車的高端訴求相吻合；而賽事在國際上的影響力又能幫助將海外拓展作為重要戰(zhàn)略的東風商用車謀求擴大品牌海外知名度。

除了選擇項目的智慧和眼光，接下來考驗東風商用車的是在移動互聯(lián)時代如何利用賽事平臺，打一場全方位立體化的傳播戰(zhàn)。

電視的普及在最初的階段促使體育賽事在全球產(chǎn)生了廣泛影響力，除了賽事可第一時間傳遞外，贊助商的品牌也能即時呈現(xiàn)，但社交網(wǎng)站和移動互聯(lián)的興起給傳播帶來各種更加有效的手段，現(xiàn)在東風商用車需要將線上、線下資源整合起來，找到與之匹配的有效傳播方案。

現(xiàn)在，一個15人、負責圍繞賽事進行各種品牌傳播的岸隊已經(jīng)基本匹配完畢，他們中的三人來自東風商用車，其余12人則來自經(jīng)驗豐富的OC Sport公司，作為東風商用車的合作伙伴，后者具有豐富的競技體育組織和管理經(jīng)驗。東風黨委副書記秦捷是這個項目的主要負責人。

除了會在10個靠岸港口組織相應的用戶、經(jīng)銷商觀摩、中國文化代表團表演等線下品牌活動，東風商用車也將在這次賽事營銷中推進數(shù)字化創(chuàng)新方式，比如利用Facebook和Twitter等國際化社交平臺。

但是真正把賽事變成輸出品牌價值觀和文化的平臺，讓東風品牌真正在全球各地的消費者心目中留下印象，《汽車商業(yè)評論》認為，東風商用車還有很多更接地氣的活動要做。endprint