農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)品牌價值創(chuàng)新效率

劉堂斌等

摘要：以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的創(chuàng)新投入與經(jīng)營效益數(shù)據(jù)為例，運用DEA方法對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)品牌價值的創(chuàng)新效率進行測度。結(jié)果表明：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)品牌價值的創(chuàng)新效率總體上處于低水平，表現(xiàn)在企業(yè)技術(shù)效率和純技術(shù)效率偏低、企業(yè)之間差距較大，一些企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模效率下降、規(guī)模報酬遞減的現(xiàn)象。為此從5個方面提出促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)品牌價值創(chuàng)新的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；龍頭企業(yè)；品牌價值；技術(shù)創(chuàng)新；DEA

中圖分類號： F324 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2014）04-0371-05

收稿日期：2013-09-05

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究重點項目（編號：13d063）。

作者簡介：劉堂斌（1987—），男，湖北武穴人，碩士研究生，研究方向為戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理。E-mail：822366656@qq.com。

通信作者：項喜章，男，湖北武漢人，博士，教授，研究方向為技術(shù)經(jīng)濟及管理。E-mail：xxzh@whpu.edu.cn。品牌價值是品牌管理的核心部分，也是一個品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。郝戊等認為：久負盛名的品牌是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證，是銷售者與顧客關(guān)系的反映；品牌給顧客帶來的利益越多，它對顧客的吸引力就越大，品牌價值就越高；但品牌價值不是一成不變的，必須通過創(chuàng)新使其長期保值并不斷增值[1]。品牌價值創(chuàng)新是在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，用新的品牌價值去滿足顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的更高價值目標的追求。品牌價值創(chuàng)新可以更改品牌的價值屬性，也可以賦予品牌新的價值屬性，還可以通過企業(yè)新的經(jīng)營策略實現(xiàn)對品牌價值的管理和維護，實現(xiàn)品牌的價值創(chuàng)造和價值增值[2]。品質(zhì)差別是品牌價值差別的核心，而技術(shù)則是一切品質(zhì)的終極決定因素，企業(yè)在進行品牌價值創(chuàng)新時必須以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)[3]。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)是以農(nóng)產(chǎn)品加工或流通為主，通過各種利益聯(lián)結(jié)機制與農(nóng)戶聯(lián)系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售有機結(jié)合、相互促進，在規(guī)模和經(jīng)營指標上達到規(guī)定標準并經(jīng)政府認定的企業(yè)。近年來，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)取得了較快發(fā)展，但是在品牌價值創(chuàng)新方面仍存在諸多不足，如品牌價值創(chuàng)新意識淡薄，許多企業(yè)停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立與維系；此外，對品牌價值創(chuàng)新存在誤區(qū)，一些企業(yè)片面地認為創(chuàng)新就是營銷手段的創(chuàng)新；另外，企業(yè)自主創(chuàng)新能力不足，不能以領(lǐng)先的技術(shù)和標準創(chuàng)造出自主品牌。

在技術(shù)創(chuàng)新與品牌價值關(guān)系的理論研究方面，國內(nèi)外主要是強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新對品牌價值的作用。Otubanjo等通過對索尼公司的案例分析認為，技術(shù)創(chuàng)新能夠提升公司的品牌價值，尤其是對于技術(shù)密集型行業(yè)公司[4]。Altshuler等通過建立B2B市場的品牌價值模型發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)造品牌價值的最重要因素之一[5]。國內(nèi)學(xué)者李媛等對品牌價值與多層次技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，品牌價值是多層次技術(shù)創(chuàng)新的累積效應(yīng)[6]。謝洪明等認為，品牌價值優(yōu)勢是通過技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造出來的[7]。王俊峰等的定量研究表明，技術(shù)創(chuàng)新與品牌價值有顯著正相關(guān)關(guān)系，并且技術(shù)創(chuàng)新對品牌價值的影響存在地域差異[8]。在農(nóng)產(chǎn)品品牌研究方面，學(xué)者們側(cè)重于對國際農(nóng)產(chǎn)品品牌管理經(jīng)驗的總結(jié)、農(nóng)產(chǎn)品品牌管理誤區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)途徑的研究。李敏根據(jù)品牌價值理論，總結(jié)了美國、歐盟和日本等發(fā)達國家和地區(qū)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特色和共性[9]。張國豪等指出，中國白酒品牌管理的誤區(qū)主要是品牌創(chuàng)新力度不夠、將地域概念作為品牌的主要內(nèi)涵、品牌只有概念而無企業(yè)烙印、品牌變成了影子品牌等[10]。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的途徑存在不同的觀點，有些學(xué)者主張品牌建設(shè)應(yīng)從農(nóng)業(yè)標準化入手[11]，還有些學(xué)者則認為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營結(jié)合起來[12]。

綜上所述，品牌價值與技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān)，實施技術(shù)創(chuàng)新有利于提升品牌價值。現(xiàn)有研究的主要缺陷是：以定性研究為主，缺乏實證檢驗；未能結(jié)合產(chǎn)業(yè)特點，對品牌價值創(chuàng)新的建議缺乏可操作性；在研究農(nóng)業(yè)品牌時，偶有提及將技術(shù)創(chuàng)新作為品牌價值的影響因素，但是缺乏深入研究。為此，本研究以24家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為樣本，從技術(shù)創(chuàng)新角度，運用DEA方法深入研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌價值創(chuàng)新效率，以期為我國農(nóng)業(yè)企業(yè)制定品牌價值創(chuàng)新策略提供參考。

1DEA方法介紹

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（data envelopment analysis，DEA）是以相對效率概念為基礎(chǔ)發(fā)展起來的效率評價方法，使用數(shù)學(xué)規(guī)劃模型比較決策單元（decision making unit，DMU）之間的相對效率并對決策單元作出評價[13-14]。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的基本思想是把每個評價對象作為一個決策單元，由眾多類似的決策單元構(gòu)成被評價群體，決策單元具有相同的輸入、輸出2類評價指標，以評價指標的權(quán)重為變量進行運算，通過計算輸出和輸入比率確定決策單元是否有效[15]。

針對不同的評價目的和內(nèi)容，DEA有多種模型可供選擇，如用于測量決策單元總效率的CCR模型，計算純技術(shù)效率的BCC模型，有錐比率限制的C2WH模型，基于松弛變量的SBM模型等等。根據(jù)研究的實際情況，本研究選用CCR、BCC 2個模型。

1.1CCR模型

3.2純技術(shù)效率分析

純技術(shù)效率是決策單元在一定的投入要素條件下，由于管理和技術(shù)等因素影響的生產(chǎn)效率。純技術(shù)效率等于1表示在當前技術(shù)水平下，決策單元資源使用有效，未能達到有效的原因在于規(guī)模無效。從表2可以看出，共有7家企業(yè)連續(xù)2年的純技術(shù)效率達到1.000，占樣本總量的29.17%，這些企業(yè)在現(xiàn)有技術(shù)水平上，創(chuàng)新投入很好地轉(zhuǎn)化為品牌價值，實現(xiàn)了創(chuàng)新資源的有效使用；其他企業(yè)的純技術(shù)效率平均值都在0.8以下，說明企業(yè)的管理和技術(shù)水平較低，未能充分有效地利用創(chuàng)新資源以提高品牌價值。比較純技術(shù)效率和技術(shù)效率可以發(fā)現(xiàn)：萬向德農(nóng)、迪康藥業(yè)、新希望在2012年的純技術(shù)效率都為1.000，但技術(shù)效率分別為0.875、0.668、0.957；青島啤酒在2011年的純技術(shù)效率為1.000，技術(shù)效率只有0.794；說明這些企業(yè)的創(chuàng)新投入規(guī)模不當，或者要素組合不合理，以致于不能達到投入產(chǎn)出的綜合有效。技術(shù)效率和純技術(shù)效率都靠后的是中牧股份、三元股份、新賽股份、豐樂種業(yè)和隆平高科，說明這些企業(yè)的綜合能力欠佳。

3.3規(guī)模效率分析

規(guī)模效率是決策單元由于規(guī)模因素影響的生產(chǎn)效率，反映實際規(guī)模與最優(yōu)規(guī)模的差距。由表3可知，2011年共有7家企業(yè)的規(guī)模效率為1.000，分別是蓮花味精、西藏藥業(yè)、冠農(nóng)股份、萬向德農(nóng)、迪康藥業(yè)、新希望和瀘州老窖，說明這些企業(yè)的創(chuàng)新投入規(guī)模達到了最優(yōu)狀態(tài)；2012年規(guī)模效率為1000的企業(yè)下降為5家，分別是蓮花味精、中牧股份、冠農(nóng)股份、青島啤酒、瀘州老窖。總體上看，2011年有50%以上企業(yè)的規(guī)模效率接近1.000，2012年的規(guī)模效率下降較多，因此這些企業(yè)有必要根據(jù)現(xiàn)有的技術(shù)水平和實力研究創(chuàng)新投入的最優(yōu)規(guī)模，以縮小現(xiàn)有規(guī)模與最優(yōu)規(guī)模的差距，提高規(guī)模效率。

3.4規(guī)模報酬分析

規(guī)模報酬是在其他條件不變的情況下，決策單元內(nèi)部各生產(chǎn)要素按相同比例變化所帶來的產(chǎn)量變化，存在著遞增、不變、遞減3種情況。規(guī)模報酬的遞增主要源于4個方面：生產(chǎn)專業(yè)化程度提高、資源的集約化使用、生產(chǎn)要素的不可分性、較強的討價還價能力。規(guī)模報酬遞減則可能由于生產(chǎn)要素可得性的限制，或者是管理效率下降。表3結(jié)果顯示：規(guī)模報酬連續(xù)2年遞減的企業(yè)有6家，分別是同仁堂、太極集團、三元股份、通威股份、光明乳業(yè)、伊利股份，這些企業(yè)過度的創(chuàng)新投入和欠佳的投入組合沒能創(chuàng)造匹配的品牌價值；規(guī)模報酬連續(xù)2年遞增的企業(yè)有5家，分別是恒順醋業(yè)、好當家、國投中魯、豐樂種業(yè)、隆平高科，這些企業(yè)可考慮適當增加創(chuàng)新投入，從而提高規(guī)模效益。

綜合表2和表3，連續(xù)2年技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率都為1 的企業(yè)只有蓮花味精、冠農(nóng)股份和瀘州老窖，這些企業(yè)的技術(shù)水平、管理能力與其創(chuàng)新投入規(guī)模相適應(yīng)，投入產(chǎn)出達到最佳狀態(tài)。計算各企業(yè)的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率在2年間的差值并繪制差值圖。由圖2可知，2012年有6家企業(yè)的技術(shù)效率提高了，分別是金健米業(yè)、太極集團、西藏藥業(yè)、三元股份、新賽股份和青島啤酒，大部分企業(yè)技術(shù)效率提高的原因是源于純技術(shù)效率的提高，說明這些企業(yè)正逐步改善管理，提高技術(shù)水平，朝內(nèi)涵式方向發(fā)展；有15家企業(yè)的技術(shù)效率是降低的，占樣本總量的62.5%，其中7家是因為純技術(shù)效率和規(guī)模效率同時下降，5家是由于規(guī)模效率下降，3家是由于純技術(shù)效率下降。查看原始數(shù)據(jù)可知，同仁堂、伊利股份和新希望在2012年大規(guī)模增加R&D投入，特別是R&D人員投入造成企業(yè)既有的管理和技術(shù)水平難以適應(yīng)，無法將大規(guī)模投入轉(zhuǎn)化為品牌價值。

4政策建議

上述研究表明，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)品牌價值的創(chuàng)新效率整體上不容樂觀。為此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)必須重視技術(shù)創(chuàng)新，提高品牌價值的創(chuàng)新效率。具體來說要注意以下幾點。

一、合理規(guī)劃創(chuàng)新投入規(guī)模和要素組合。R&D經(jīng)費和人員是企業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，只有資本和人員充足，技術(shù)創(chuàng)新實踐才能有好的產(chǎn)出和成果，因此企業(yè)務(wù)必保證技術(shù)創(chuàng)新的投入。同時企業(yè)還應(yīng)認真探索創(chuàng)新投入要素的組合，例如R&D經(jīng)費和R&D人員搭配的合理比例，從而優(yōu)化要素組合，提高產(chǎn)出效益。

二、提高企業(yè)綜合管理水平。雖然農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在不斷壯大，但企業(yè)技術(shù)效率并不高，創(chuàng)新投入冗余較大，規(guī)

模效率也不理想，很多企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模報酬遞減的狀況。品牌是企業(yè)內(nèi)在綜合能力的市場標志，持久的品牌競爭力依賴于科學(xué)有效的企業(yè)管理[21]。因此企業(yè)必須加強內(nèi)部經(jīng)營管理和內(nèi)部控制，提高管理精細度，建立專業(yè)化、標準化、信息化的管理流程，以提高品牌價值創(chuàng)新效率。

三、加強產(chǎn)學(xué)研合作。產(chǎn)學(xué)研合作能有效整合技術(shù)創(chuàng)新鏈。高校、科研機構(gòu)、企業(yè)各自聚集不同的資源，高校在知識創(chuàng)新方面領(lǐng)先，科研機構(gòu)在應(yīng)用研究方面有專長，企業(yè)則是技術(shù)的需求者和資金的供應(yīng)方，應(yīng)熟知市場需求。產(chǎn)學(xué)研一體化是知識創(chuàng)新體系、技術(shù)創(chuàng)新體系和企業(yè)生產(chǎn)體系的融合劑，能將斷裂的創(chuàng)新系統(tǒng)連接起來，形成完整的創(chuàng)新鏈條。

四、擴大國際技術(shù)交流與合作。國際技術(shù)交流與合作不但可以使企業(yè)接觸到國際上先進的技術(shù)，激發(fā)創(chuàng)意，而且有利于聯(lián)合攻克技術(shù)難題，還可以開辟國際市場，為打響國際品牌奠定基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)應(yīng)當瞄準世界農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的最前沿，依靠國內(nèi)國外2個技術(shù)源頭，將技術(shù)學(xué)習(xí)和獨立研發(fā)結(jié)合起來，積極引進國外技術(shù)，充分消化吸收并再創(chuàng)新。

五、營造良好的創(chuàng)新環(huán)境。企業(yè)在品牌創(chuàng)新和不斷滿足顧客需求的過程中需要得到來自企業(yè)外部的各種支持，包括政策支持、市場支持和社會服務(wù)支持[22]。政府可以通過制度來保障企業(yè)品牌創(chuàng)新的順利進行，降低企業(yè)的創(chuàng)新成本和風(fēng)險；通過培育中介機構(gòu)、構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新平臺，從技術(shù)、人才、資金等多方面促進創(chuàng)新資源的流動，為企業(yè)品牌創(chuàng)新提供所需的各類服務(wù)。

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