“狗肉節”給城市形象建構的啟示

杜峰

廣西的玉林隨著“狗肉節”名聲在外，這座廣西東南部城市近日幾乎超越世界杯，成為國內輿論的焦點話題之一。

為了消除吃狗肉帶來的負面城市標簽，玉林市政府采取種種措施撇清與狗肉節的關系，如否認“夏至荔枝狗肉節”的存在，否認參與組織所謂“狗肉節”的任何活動，甚至針對一定范圍的人員出臺了特定政策，如禁止任何人當街宰殺狗類等。

但是，玉林的城市形象能因此而有所挽回嗎？實際上，廣泛流傳的各類怵目驚心的照片和質疑，已將玉林“狗肉節”作為負面事件推至輿論中心。

在“沒有買賣，就沒有殺害”的動物保護意識漸成主流之時，大批量屠宰“人類的忠實伙伴”，且大張旗鼓地宣傳，違背了最基本的形象傳播規律。

形象是一個捉摸不透的東西，是由各種因素組合而成的印象。城市是如此巨大的系統，以致其形象的建構更加難以控制。

隸屬于城市的任何因素——市民、建筑、市容、風景、交通、氣候等等，都會影響到形象展示。而在所有要素中，作為城市主體的人，其行為是決定性的。一旦這些行為進入媒介網絡，必然影響到媒介另一端人群的認知。城市形象的塑造，其價值不僅在于某城市居民的認知，更重要的是在于城市外人群的認知。

而政府作為城市的領導和治理機構，是城市形象的第一責任主體，有資源和能力執行關于城市整體形象的活動，當然，也必須承擔結果。玉林市政府意識到這一點，卻未能拿出強力有效的措施。

不僅如此，互聯網和新媒體的發展已經顛覆了傳播環境，任何新聞事件，可在極短時間內蔓延至任何區域。在一個所有人對所有人傳播的信息網絡中，在一個“人手一只話筒”的時代，信息傳播根本無法控制。在全球數億網民中，有多少人養狗，有多少人愛狗，有多少人反對吃狗肉？當吃狗肉被當做一個節日呈現的時候，只會激發上述人群的反感、厭惡和憤怒，并很快形成強大的輿論場。

在此情境中，任何與此相關的行為都無法容忍，而玉林市政府的撇清行為更容易被理解為“推卸責任”或“管理不力”。原因在于，一旦主導意見或情緒建立，就成為選擇的唯一標準。

對玉林市政府來說，處理“夏至荔枝狗肉節”的事件頗為棘手。一方面，作為延續了多年的民間飲食習慣，強制性地干預也可能帶來居民的不滿；另一方面，若不介入，城市形象將大為受損。這里暗含了兩個矛盾：玉林市民的訴求和政府訴求的差異；城市局部利益與整體利益的平衡。

吃狗肉不限于玉林，在世界各處都有發生。但為何玉林的“狗肉節”引發軒然大波？這是值得玉林相關部門深思的問題。如果狗的宰殺和消費是在嚴格的控制和監督之下進行，大概更容易被大眾接受。可惜，網絡傳播中呈現的狗肉節卻是另一幅圖景：成批的狗肉、血淋淋的“屠殺”、無動于衷的表情，甚至用虐狗牟取暴利。

玉林“狗肉節”事件，為所有城市提供了新的管理案例。在城市形象的建構中，如何協調好最重要的三項因素——政府、媒體與公眾——正當合理的訴求。很顯然，吃狗肉在倫理層面的先天不足，是導致這一切的根源。如果換做“荔枝節”，或許是另外的光景了。endprint