實體化電子商務(wù)的區(qū)域發(fā)展分析

賈衛(wèi)蘭+劉翠娟

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)近二十年的發(fā)展，已經(jīng)深入到全國每個角落和每個消費(fèi)者，但物流配送范圍大、商品銷售受限、信任危機(jī)等問題，一直困擾著沒有實體店鋪的虛擬化電子商務(wù)的發(fā)展。本文通過對電子商務(wù)實體店的可行性探討，提出大中型城市已經(jīng)具備實體化電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展的條件，可為電子商務(wù)的加速發(fā)展和增強(qiáng)城市的綜合實力提供助力。

關(guān)鍵詞：虛擬化 實體化 電子商務(wù) 可行性

虛擬化電子商務(wù)發(fā)展中存在的普遍問題

自從1995年提出電子商務(wù)概念至今，近20年的發(fā)展，其最為世人所知的便是其全球性以及開放性，幾乎每一本有關(guān)于電子商務(wù)的教科書，均強(qiáng)調(diào)其超時空性以及不受地域的局限性。無論身處何時何地，只要通過互聯(lián)網(wǎng)，就能夠登錄任何地域的網(wǎng)站，購買所需商品，也就是所謂的沒有實體店的虛擬化電子商務(wù)，然而時至今日，虛擬化電子商務(wù)中越來越多的問題凸顯出來，其主要表現(xiàn)在以下五個方面：

第一，重復(fù)購買率低下，用戶分散。由于虛擬化電子商務(wù)面對全國乃至全世界的消費(fèi)者，是一個沒有邊界的巨大市場，使得消費(fèi)者群體極不固定，電商所銷售商品多數(shù)是新奇或時尚商品，使得消費(fèi)者通常只進(jìn)行一次性購買，很少重復(fù)消費(fèi)。雖然目前虛擬化電子商務(wù)逐漸增加了所銷售商品的種類，但是并沒有改變所銷售商品的重復(fù)購買率低下問題，以及用戶比較分散的基本特征。

第二，贏者通吃。由于互聯(lián)網(wǎng)的無距離性，使得“贏者通吃”這一特征在虛擬化電子商務(wù)中極為突出，主要表現(xiàn)為當(dāng)某一家網(wǎng)站發(fā)展強(qiáng)大后，其他后來者則極難超越。虛擬化電子商務(wù)在我國開展已有十余年，消費(fèi)者只能說上寥寥可數(shù)的幾家網(wǎng)站名字。因此，除非改變電子商務(wù)的經(jīng)營模式，否則后來者很難生存下去。

第三，物流成本高，配送效率低下。由于虛擬化電子商務(wù)主要經(jīng)營新奇或是時尚商品，使得每筆銷售額較低，但是配送范圍卻極廣，提高了物流成本，以至于配送效率低下；而且，當(dāng)物流企業(yè)所需的最低量規(guī)模運(yùn)轉(zhuǎn)，無法被配送需求滿足時，很難降低物流成本，同時也無法吸引物流企業(yè)加盟。因此，許多虛擬化電子商務(wù)將一些主要配送外包給快遞公司，這樣不僅使得配送成本過高，更由于商家與配送公司屬于合作關(guān)系，難以對其控制，導(dǎo)致出現(xiàn)送錯、延遲以及損壞等現(xiàn)象的頻發(fā)。

第四，商品銷售受限制，對電子商務(wù)發(fā)展造成阻礙。由于虛擬化電子商務(wù)沒有實體店鋪，商品無法供消費(fèi)者實際體驗，再加之配送局限，使得虛擬化電子商務(wù)所經(jīng)營的多是無法實際體驗的、標(biāo)準(zhǔn)化高的高科技產(chǎn)品，而消費(fèi)者日常所需用品均不適合在虛擬化電子商場營銷。

第五，網(wǎng)絡(luò)欺詐使得虛擬化電子商務(wù)陷入信任危機(jī)。由于互聯(lián)網(wǎng)交易存在虛擬性，因此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)欺詐行為屢禁不止。根據(jù)我國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查資料表明，消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴每年增長比例占據(jù)所有投訴中的第一；另外，北京市消費(fèi)者協(xié)會以及北京市工商局在2010年11月所公布的消費(fèi)者投訴中，有365起是網(wǎng)絡(luò)投訴事件，位居第一，而互聯(lián)網(wǎng)投訴事件占有百分之七八十，均是由網(wǎng)絡(luò)購物所引發(fā)。由此不難看出，誠信已經(jīng)成為虛擬化電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展的最大阻礙所在。

實體化電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展的優(yōu)勢分析

電子商務(wù)行業(yè)的進(jìn)一步縱深發(fā)展，就需要創(chuàng)新其經(jīng)營模式，發(fā)展實體化電子商務(wù)，即有實體店鋪的電子商務(wù)模式，其能夠有效地將電子商務(wù)的優(yōu)勢與虛擬化發(fā)展結(jié)合起來，最大化地彌補(bǔ)虛擬化電子商務(wù)中存在的問題。實體化電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）具有較為穩(wěn)定的客戶群體

實體化電子商務(wù)區(qū)域主體由傳統(tǒng)商業(yè)、零售業(yè)企業(yè)擔(dān)當(dāng)，利用互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展。相對于虛擬化電子商務(wù)來說，實體電子商務(wù)企業(yè)由于通過長時間經(jīng)營，每個實體零售企業(yè)均有著自己較為穩(wěn)定的客戶群體，并且已經(jīng)建立起較為牢固的相互信任關(guān)系，消費(fèi)者對于通過互聯(lián)網(wǎng)購買自身所熟悉店鋪的商品時，不會產(chǎn)生疑慮情緒。

（二）商品豐富并增加重復(fù)購買力

傳統(tǒng)零售企業(yè)大多經(jīng)營商品豐富，這些商品均可以通過電子商務(wù)形式銷售，是虛擬化電子商務(wù)無法比擬的，尤其是一些消費(fèi)者需求量大的日常生活用品，更可重復(fù)購買。

（三）降低送貨成本

由于消費(fèi)者與商家同在一所城市或區(qū)域中，因此，使得送貨成本降低，送貨距離縮短，使得消費(fèi)者能夠及時地獲得所需物品。

（四）具有多種支付方式且安全

由于實體化電子商務(wù)以當(dāng)?shù)貙嶓w企業(yè)為主要商家，對于支付安全性問題用戶擔(dān)心程度降低，并且對第三方支付的依賴程度降低，使得支付方式更加靈活，可以采用貨到付款，利用商家辦理的購物卡支付，也可以利用信用卡、銀行卡等直接通過電子商務(wù)付款。

（五）供貨渠道穩(wěn)定

經(jīng)過多年經(jīng)營，實體零售店已經(jīng)與供應(yīng)商建立起了比虛擬化電子商務(wù)更為穩(wěn)定的供貨渠道，能夠用更低的價格進(jìn)貨。另外，相比虛擬化電子商務(wù)，實體化電子商務(wù)企業(yè)自身具有較為健全的物流配送體系，這些主要優(yōu)勢均是虛擬化電子商務(wù)所不具備的。

（六）商業(yè)理念成熟

經(jīng)過多年運(yùn)營，傳統(tǒng)零售企業(yè)培養(yǎng)出了大量具有專業(yè)商務(wù)理念的商務(wù)人員，并且累積了大量商務(wù)經(jīng)驗與會員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)驗有利于企業(yè)開拓實體電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并且大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)管理人員均有專業(yè)技術(shù)人員。在傳統(tǒng)商業(yè)原理中，本質(zhì)是商業(yè)精神，而在互聯(lián)網(wǎng)上開展電子商務(wù)，固然需要有技術(shù)知識作為支撐，依靠成熟的商業(yè)理念以及經(jīng)驗更加重要。

（七）具有品牌影響力

經(jīng)過多年實體經(jīng)營，在消費(fèi)者心中實體零售商已經(jīng)逐步樹立起自身的品牌形象，消費(fèi)者越來越多的被具有知名品牌的零售商所吸引。電子商務(wù)的消費(fèi)者，不僅看重可信度、可靠性、發(fā)貨速度、價格以及售后服務(wù)，同樣對品牌十分敏感，因此虛擬化電子商務(wù)遠(yuǎn)沒有以實體店為支撐的實體化電子商務(wù)區(qū)域化優(yōu)勢明顯。

實體化電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展的可行性建議

（一）集中網(wǎng)上購物客戶

開展實體化電子商務(wù)區(qū)域，首先需要有足夠集中的上網(wǎng)客戶作為保證，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查統(tǒng)計，我國在2010年底已經(jīng)擁有排名世界第一的上網(wǎng)網(wǎng)民，總計4.57億人，普及率高達(dá)34.3%，每年網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長率達(dá)到48.6%，總?cè)藬?shù)高達(dá)1.6億，與其他支付方式相比，網(wǎng)上銀行每年增長率為48.2%，網(wǎng)上支付年增長率為45.8%。然而，由于我國存在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡等特點，使得經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)上網(wǎng)人口比經(jīng)濟(jì)較為落后地區(qū)更集中。同時經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、支付體系、配送體系以及人口素質(zhì)更具優(yōu)勢，因此實體化電子商務(wù)區(qū)域可以先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、以及中心城市開展，然后再逐步向二線城市以及三線城市擴(kuò)展。endprint

（二）統(tǒng)籌規(guī)劃物流配送

由于配送范圍較小，實施實體化電子商務(wù)可以運(yùn)用多種物流配送方式，如買家到事先設(shè)置好的配送點自行取貨、商家自行配送以及快遞公司與商家合作等。無論采取何種配送方式，均需要以全市設(shè)立統(tǒng)一配送標(biāo)準(zhǔn)與體系為基礎(chǔ)，對配送公司的服務(wù)進(jìn)行規(guī)范。因此，需要由行業(yè)協(xié)會為主導(dǎo)，與具有一定規(guī)模并且信譽(yù)良好的快遞或物流公司確立穩(wěn)定長期的合作關(guān)系，利用現(xiàn)代通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)配送信息與購物信息及時管理，為客戶提供更加高效率、高品質(zhì)的配送服務(wù)。

（三）采用虛實結(jié)合方式

企業(yè)開展實體化電子商務(wù)，需要將本地用戶看作目標(biāo)用戶，主要以本地消費(fèi)為核心，同時對遠(yuǎn)程用戶兼顧。因此，便不需要效仿虛擬化電子商務(wù)的運(yùn)作模式，單獨(dú)設(shè)立電子商務(wù)公司，而是需要以實體經(jīng)營為基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)展包括促銷業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、銷售業(yè)務(wù)、售后服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

（四）搭建區(qū)域電子商務(wù)平臺

困擾實體化電子商務(wù)開展的主要問題之一，就是建設(shè)區(qū)域電子商務(wù)平臺。電子商務(wù)平臺的建設(shè)有兩種主要渠道：其一是商務(wù)企業(yè)自行建設(shè)網(wǎng)站。然而，對于企業(yè)來說，這種方式費(fèi)用高、投資大，需要自行解決支付問題、安全認(rèn)證問題、物流配送問題等，且極難形成品牌效應(yīng)，一般除了大型連鎖企業(yè)或集團(tuán)，幾乎沒有企業(yè)采用。其二則是由政府主導(dǎo)第三方企業(yè)建立用于服務(wù)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)的平臺，從而形成網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性零售市場，并且負(fù)責(zé)其平臺所需的基礎(chǔ)安全設(shè)施、物流配送、支付方式等。需要將這樣的市場定位在零售綜合市場上，為本市實體企業(yè)如超市、餐飲、旅游、百貨等團(tuán)體提供服務(wù)的同時，也為沒有實體店鋪的虛擬化商業(yè)企業(yè)以及個人交易提供平臺。使用第二種方法，能夠有效減少商務(wù)企業(yè)投資，避免重復(fù)投資現(xiàn)象的出現(xiàn)，并且利于網(wǎng)絡(luò)推廣，較為容易出現(xiàn)品牌效應(yīng)，可以說是實體化電子商務(wù)區(qū)域平臺的首選方案。

實體化電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展的意義

一是開創(chuàng)電子商務(wù)新模式。開發(fā)實體化電子商務(wù)區(qū)域是一種創(chuàng)新，其改變了虛擬化電子商務(wù)要面向全世界人群刺激消費(fèi)的理念，使得虛擬化電子商務(wù)所面臨的購物安全以及物流配送等問題較好地解決，從而不斷擴(kuò)大電子商務(wù)的領(lǐng)域以及內(nèi)容。

二是促進(jìn)零售企業(yè)整合重組。開發(fā)實體化電子商務(wù)區(qū)域，其交易平臺能夠為眾商家服務(wù)，以及為商品推廣提供更為廣闊的平臺，使得商家能夠進(jìn)一步向消費(fèi)者展示自身的服務(wù)以及優(yōu)勢產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大銷售范圍，拉動內(nèi)需消費(fèi)。消費(fèi)者也能利用平臺進(jìn)行貨比三家，不受任何地域限制，在任意商家中選擇其認(rèn)為劃算的商品，改變傳統(tǒng)商場中商品價格差異過大，價格不透明的情況，使服務(wù)不到位、經(jīng)營成本過高的商家被壓縮市場份額甚至淘汰，而優(yōu)秀的企業(yè)則能夠進(jìn)一步通過企業(yè)整合重組得到擴(kuò)張。

三是提高城市綜合實力。衡量一個城市在國內(nèi)乃至國際上地位高低的重要標(biāo)志，一般是金融業(yè)發(fā)展力、國際化水平、基礎(chǔ)設(shè)施水平、經(jīng)濟(jì)實力、科技創(chuàng)新能力、科技水平、文化教育，城市環(huán)境以及第三產(chǎn)業(yè)所占GDP比重等等。由于實體化電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展需要依靠科技文化水平、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、金融發(fā)展水平以及物流配送基礎(chǔ)設(shè)施為支撐，因此實體化電子商務(wù)區(qū)域的成功發(fā)展，勢必能夠提升城市的綜合實力，提高城市地位。

四是為消費(fèi)者帶來實惠。有了實體化電子商務(wù)，消費(fèi)者能夠足不出戶，便獲得各種服務(wù)以及購買所需物品，極大為地區(qū)消費(fèi)者生活帶來了便利，不僅節(jié)約了地區(qū)消費(fèi)者出行費(fèi)用，減少了交通堵塞現(xiàn)象，更促進(jìn)了物流配送行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。而且，實體化電子商務(wù)平臺，對于消費(fèi)者來說，其商品價格更加透明，極大程度的遏制了商家暴利銷售現(xiàn)象，有利于商家之間的公平競爭，使消費(fèi)者得到實惠。

結(jié)論

綜上所述，實體化電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展是電子商務(wù)縱深發(fā)展的創(chuàng)新與動力，未來電子商務(wù)發(fā)展的主要格調(diào)已經(jīng)成為虛擬企業(yè)向?qū)嶓w發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)零售與傳統(tǒng)零售相結(jié)合是電子商務(wù)未來發(fā)展的必然趨勢。不難看出，以傳統(tǒng)零售企業(yè)主導(dǎo)的電子商務(wù)時代在不遠(yuǎn)的未來必將實現(xiàn)。

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作者簡介：

賈衛(wèi)蘭（1971.7-），女，河北省晉州人，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向：物流成本，基礎(chǔ)會計。

劉翠娟（1970.3-），女，河北省寧晉人，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向：物流管理。endprint