對餐飲業(yè)成本和定價問題的思考

彭燕　寧宇

摘要：本文簡要介紹了餐飲業(yè)成本的構成及其核算，分析了餐飲業(yè)的定價方法和策略，并結合星巴克“高價咖啡”的相關情況，從法律、市場、經(jīng)濟學、會計學的不同視角，對餐飲業(yè)的成本、價格、定價和利潤等問題進行思考。

關鍵詞：餐飲業(yè)成本 價格 定價

013年10月21日，星巴克被央視曝光在華“牟取暴利”，一杯物料成本不到5元的拿鐵咖啡卻以每杯27元的價格賣出，其利潤率非常之高，星巴克的報表顯示，大中華區(qū)的利潤率也是全球最高的。此新聞一經(jīng)播出，立即引起廣泛關注與討論，很多網(wǎng)友包括專家對該新聞的公正性和專業(yè)性提出質疑。那么，一杯咖啡的成本究竟應該是多少？星巴克咖啡的定價到底高不高？是否真的存在“暴利”？這涉及到餐飲業(yè)的成本和定價問題，本文對此進行分析和思考。

一、餐飲業(yè)成本構成及其核算

（一）餐飲業(yè)成本的構成

餐飲業(yè)是從事加工烹制、出售飲食制品并為顧客提供場所、設備和服務的行業(yè)，包括各種規(guī)模的中餐館、西餐館、咖啡館、小吃店和冷飲店等。其成本主要包括：（1）原材料成本，指加工烹飪各種飲食制品需要消耗的主食、副食和調料品等；（2）人工成本，如廚師、服務員、餐廳經(jīng)理等人員的工資及福利費等職工薪酬；（3）其他成本，如房租、水電氣費、固定資產(chǎn)折舊費、碗筷杯子等低值易耗品的攤銷、廣告費等。上述成本是按照經(jīng)濟內容劃分的，它反映了企業(yè)一定時期內在生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)生了哪些費用，數(shù)額各是多少，據(jù)此分析企業(yè)各個時期各種費用的構成和水平。但這種分類不能說明各項費用的用途，不便于分析各種費用的支出是否節(jié)約合理，為彌補上述分類方法的不足，餐飲業(yè)成本還按經(jīng)濟用途進一步分類為營業(yè)成本和期間費用。餐飲業(yè)營業(yè)成本從理論上講，應是餐飲部門加工烹制食品的生產(chǎn)費用，包括原材料、燃料、機器設備和人工的耗費等，但由于餐飲業(yè)的營業(yè)特點是邊生產(chǎn)邊銷售，生產(chǎn)周期短，生產(chǎn)成本和銷售費用很難劃分，同時飲食制品品種多，規(guī)格質量不一，數(shù)量零星，各種制品的成本難以一一計算，所以餐飲業(yè)營業(yè)成本只能粗算，不能細算，一般只算總成本，不算單位成本，只算原料成本，不算全部成本；至于其他費用，如工資、房租等，則列入銷售費用、管理費用、財務費用等期間費用科目中核算。由此可見，央視所指星巴克的成本僅是營業(yè)成本，而不是全部成本，根據(jù)星巴克不足5元的原料成本、27元的售價來說明星巴克是暴利的理由比較牽強。

（二）餐飲業(yè)成本的核算

1.營業(yè)成本的核算。如上所述，餐飲業(yè)的營業(yè)成本只核算原材料成本。餐飲業(yè)的原材料按照存放與否劃分為兩大類：一是入庫管理原材料，它是指購進量大且能較長時間存儲的材料，在購進時，企業(yè)應辦理驗收入庫手續(xù)，由專人主管，設置原材料明細賬，保持合理的儲備。該類原材料一般采用“領料制”核算法，即材料發(fā)出時根據(jù)領料單記入“營業(yè)成本”的借方和“原材料”的貸方，月份終了對存放在操作間里已經(jīng)領用而未耗用的原材料和已制成但尚未售出的成品及半成品進行實地盤點，編制原材料、在制品和成品盤存表，并據(jù)此辦理假退料手續(xù)，調整營業(yè)成本。采用該成本核算方法必須建立健全領料制度并加強月末盤點工作。二是不入庫管理原材料，它是指購進量小且不能長時間存儲的材料，這類原材料采取隨購隨用的方式，購入時直接交廚房驗收后使用。該類原材料通常采用“以存計耗”核算法，即企業(yè)購進的原材料記入“原材料”賬戶，操作間平時領用時，只辦理領料手續(xù)，會計上不做賬務處理，月末，將操作間剩余原材料的盤存金額加上庫存原材料的盤存金額，倒擠出本月耗用的原材料總成本，其計算公式為：本月耗用原材料總成本=月初原材料倉庫和操作間結存額+本月購進原材料額-月末原材料倉庫和操作間結存額。倒擠出的原材料總成本直接記入“營業(yè)成本”賬戶的借方和“原材料”賬戶的貸方。

2.期間費用的核算。期間費用包括銷售費用、管理費用和財務費用。餐飲業(yè)的銷售費用核算不同于其他行業(yè)，不僅包括廣告費、包裝費、銷售人員薪酬等為促進產(chǎn)品銷售或勞務提供而發(fā)生的費用，還包括房租、水電氣費、大廚服務人員的職工薪酬、固定資產(chǎn)折舊費等經(jīng)營費用；至于管理費用和財務費用，其核算內容與其他行業(yè)一致。餐飲業(yè)發(fā)生的期間費用，應直接記入“銷售費用”、“管理費用”和“財務費用”等科目，期末再結轉至當期損益。

二、餐飲業(yè)的定價方法和策略

（一）餐飲業(yè)定價的影響因素

根據(jù)微笑曲線理論，不同因素對產(chǎn)品附加值的影響力是有差別的，餐飲企業(yè)也不例外，各因素的投入比例結構成為影響定價的關鍵因素。

1.實體商品。餐飲業(yè)提供的實體商品，主要指菜品（對咖啡館來說就是飲品），實體商品是餐飲業(yè)定價的基礎，具體包括以下影響價格制定的因素：（1）創(chuàng)新、研發(fā)和設計。餐飲的特性為餐飲業(yè)打造特色提供了廣闊的選擇空間，承襲傳統(tǒng)而又個性鮮明的餐飲產(chǎn)品必將影響人們對其的價值判斷。（2）制造、裝配和物流。菜品制作講究原料，原料的選擇影響價格，原料成本不同，其定價必然不同；菜品制作講究工藝，工藝不同，定價差異也非常大；餐飲業(yè)的連鎖化、集約化、科學化管理可以形成規(guī)模經(jīng)濟，節(jié)約采購和配送的成本。（3）行銷和品牌。富有創(chuàng)意的促銷活動可以穩(wěn)定客流，形成顧客對企業(yè)的特色認知，通過促銷活動和品牌建設，消費者完成一個對企業(yè)從認知、理解到認可、忠誠的過程，企業(yè)對消費者也完成了樹立獨特價值的過程。

2.服務。服務具有無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，餐飲業(yè)的服務對定價的影響主要體現(xiàn)在以下方面：（1）服務內容精細化。餐飲業(yè)的服務項目大致相同，唯有精細化的服務內容才構成企業(yè)的特色，從而影響定價，通過細致周到的服務提升企業(yè)形象是企業(yè)競爭力的關鍵來源之一。（2）服務執(zhí)行準確化。服務人員在個性、能力等方面的差異影響著企業(yè)規(guī)章制度的落實，也影響服務的現(xiàn)實表現(xiàn)和效果，從而影響企業(yè)的定價。（3）服務氛圍人文化。消費者就餐是一個消費的過程，更是放松休憩、情感交流的時間，服務人員的言行舉止和衣著打扮所體現(xiàn)出來的與菜品相和諧的人文氣息同樣可以影響顧客的認知。endprint

（二）餐飲業(yè)的定價方法

目前，餐飲制品常用的定價方法有銷售毛利率法和成本毛利率法。銷售毛利率法又稱內扣毛利率法，其計算公式為：售價=原材料成本/（1-銷售毛利率），其中，銷售毛利率=毛利額/售價×100%=（售價-原材料成本）/售價×100%。顯然，售價取決于銷售毛利率，而銷售毛利率的高低，除了要考慮原材料成本外，還要考慮其他成本、市場競爭狀況、市場定位等。成本毛利率法又稱外加毛利率法，其計算公式為：售價=原材料成本×（1+成本毛利率），其中，成本毛利率=毛利額/成本×100%。內扣毛利率和外加毛利率雖然不同，但毛利額是相同的，計算出來的銷售價格也是相同的。在會計核算中一般規(guī)定使用內扣毛利率來確定餐飲制品銷售價格。

（三）餐飲業(yè)的定價策略

目前餐飲業(yè)定價策略主要體現(xiàn)為成本導向和競爭導向兩個方面，這兩種定價導向都未能體現(xiàn)出餐飲業(yè)可以創(chuàng)造較高附加值的特性。依據(jù)微笑曲線，餐飲業(yè)附加值的增加主要來自創(chuàng)新、行銷和品牌塑造這樣一些智力性活動，餐飲業(yè)通過提高消費者對其整體產(chǎn)品的認知，可以增加消費者愿意支付的貨幣量，因此，餐飲企業(yè)的工作重點在于提高消費者認知。

1.有形產(chǎn)品的技術創(chuàng)新。餐飲企業(yè)的定價是產(chǎn)品、服務、環(huán)境、文化等多種因素的整合與營造，但其基礎是產(chǎn)品，以產(chǎn)品的品牌為支撐。核心產(chǎn)品的獨特性是餐飲業(yè)特色經(jīng)營中表現(xiàn)最突出的一個方面，大部分名牌餐飲企業(yè)都選擇經(jīng)營有特色的核心產(chǎn)品來突出自己的品牌，多數(shù)名牌餐飲企業(yè)的核心產(chǎn)品也是圍繞著消費者的需要而不斷進行技術創(chuàng)新的。技術創(chuàng)新的根基在于消費者，要符合目標市場的顧客訴求。

2.無形服務特色化展示。服務是無形的，人們需要通過有形展示來對其進行認知，進而影響人們的支付意愿。因此，有形展示需要做到如下方面：（1）環(huán)境布置特色化。如何設計餐廳環(huán)境取決于品牌的定位，需考慮餐飲企業(yè)本身所走的經(jīng)營路線、客源層次，還需結合品牌內涵、投資預算的大小，創(chuàng)造舒適幽雅的進餐氛圍，培育與餐廳經(jīng)營特色相匹配的飲食氣氛。（2）品牌設計特色化。通過品牌，顧客可以明確自己的購買利益、生產(chǎn)者的價值、企業(yè)的文化內涵以及企業(yè)的個性特征，餐飲業(yè)的品牌設計應注意要使品牌名稱與企業(yè)文化內涵相結合。（3）服務內容特色化。當前顧客在外就餐已逐漸脫離單純的生理需求，逐漸上升到社交、尊重以及自我實現(xiàn)的層次，餐飲企業(yè)應結合自己的餐飲產(chǎn)品特色與顧客需要進行融合，提高消費者的支付意愿。（4）人文氣息特色化。通過培訓，使員工掌握服務知識和技能，指導員工的服務行為，為顧客提供優(yōu)質的服務；同時，通過對餐廳氛圍的營造，正確引導顧客的言行舉止，贏得顧客對企業(yè)文化的認同，從而樹立起顧客的品牌忠誠。

三、從星巴克“高價咖啡”引起的幾點思考

筆者依據(jù)上述對餐飲業(yè)成本的認識，以及餐飲業(yè)定價方法和策略的分析，結合星巴克“高價咖啡”的相關情況，談談由此引起的幾點思考：

（一）從法律的角度看，企業(yè)擁有自主定價權，并受到法律的保護和制約

自主定價權是指經(jīng)營者按照《價格法》的規(guī)定自主確定商品和服務價格的權利，是經(jīng)營者自主經(jīng)營權的重要內容之一。賦予經(jīng)營者自主定價權是落實經(jīng)營者自主經(jīng)營權，確立企業(yè)獨立法人地位的一項重要措施，也是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的必然要求。當然，經(jīng)營者依法享有自主定價權并不是說經(jīng)營者就可以脫離經(jīng)濟規(guī)律、市場現(xiàn)實和法律規(guī)定隨意定價，對市場機制無法控制和調節(jié)的限制競爭的低于成本價銷售行為，政府通過《反壟斷法》進行干預。筆者認為，星巴克的“高價”有自身的商業(yè)模式考量，沒有追求高消費、高享受的消費土壤，星巴克這樣的商業(yè)模式不會成功，從這個角度來看，星巴克作為市場競爭主體，根據(jù)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略和外部市場環(huán)境，在法律允許的范圍內行使自主定價權無可厚非，且理應受到法律的保護，我們應關注的是星巴克的咖啡是否符合食品安全標準，其定價是否違法《價格法》和《反壟斷法》。

（二）從經(jīng)濟學角度看，商品和服務的定價并不簡單取決于成本，它更依賴于其稀缺性和市場認可度

在充分的市場化中沒有企業(yè)是“隨意定價”的，企業(yè)尤其是大企業(yè)都是經(jīng)過認真細致的市場調查分析、反復測算后，才為自己的產(chǎn)品定價的，大家都希望多賺點錢，但只有通過市場檢驗，得到了市場認可才有利潤，并且市場認可度高才有高利潤，相反，如得不到市場認可，就要流血甩貨，就要虧損。價格的背后，既有供求關系支撐，也有社會消費心理支撐，同時亦有強勢文化的潛移默化，一旦上述三項因素發(fā)生變化，價格自然要隨著改變。中國有句古話“物以稀為貴”，這相當于現(xiàn)代西方經(jīng)濟學中所強調的“決定價格的并不是成本而是其稀缺性”。星巴克咖啡談不上稀缺性，但它的價格絕對不是先預設一個“利潤”，然后根據(jù)“價格=成本費用+利潤”公式來決定，這種思維是反市場的思維。筆者認為，定價高與低都是策略，只要能持續(xù)賺錢，定價高與低不是主要問題，關鍵是看商家的賺錢模式。星巴克的高價就是策略，它挾洋品牌之威來到中國，對準的就是中國的高級白領和新富階層，星巴克不收高價，說不定高級白領和新富階層還不愿進去呢，“非富即貴者”通常是買貴不買賤。總之，價格是由供求決定的。

（三）從會計學角度看，會計上的成本概念與我們日常生活中談論的成本有一定區(qū)別，由此形成的“利潤”也有所不同

前已敘及，從會計學角度講，狹義的成本僅指營業(yè)成本，對餐飲業(yè)來說，由于其生產(chǎn)經(jīng)營的特殊性，營業(yè)成本只包括原材料成本（即直接材料成本）；廣義的成本不僅包括營業(yè)成本，還包括銷售費用、管理費用和財務費用等期間費用，其中銷售費用還包括直接人工、制造費用等一切生產(chǎn)成本。銷售收入減去營業(yè)成本等于營業(yè)毛利，營業(yè)毛利減去期間費用、營業(yè)稅金及附加等才是營業(yè)利潤，再加減營業(yè)外收支凈額、減去企業(yè)所得稅，最終才是凈利潤。而我們日常生活中討論的成本是指企業(yè)的全部支出，收入減去全部支出就是企業(yè)的利潤，普通消費者雖然不懂財務知識，但根據(jù)生活常識也很容易算出咖啡的成本，除了咖啡豆物料成本外，還包括人工成本、房租、水電費等支出，且這些成本是遠遠高于原材料成本的。對于行業(yè)中定價較高的品牌企業(yè)來說，零售店面除了承擔房租、人力、原材料成本外，整個品牌研發(fā)、營銷團隊及管理層的費用等，都需要分攤在這些店面上，最終分攤到產(chǎn)品成本中。由此可見，無論是從財務知識角度，還是從生活常識來看，根據(jù)星巴克一杯咖啡27元的售價和5元的原料成本，得出星巴克暴利的理由并不成立。

（四）從市場角度看，開放行業(yè)的價格由市場競爭機制確定，由此形成的利潤應被視為是正常和合理的

在一個充分競爭的市場，在一個價格彈性敏感的消費品市場，價格是反映了所有市場信息的，星巴克一杯咖啡賣27元，看似價格自定，背后卻是市場那只無形之手行使了最后拍板權，因為如果存在超額利潤的話，這只無形之手會讓它朝“供需均衡”方向發(fā)展，最終價格和利潤都會趨于理性。產(chǎn)品的價格是由市場供需關系決定的，沒有誰能左右它，隨著人們消費觀念的變化，產(chǎn)品的隱形價值越來越受重視，包括購買過程中所體驗的消費環(huán)境以及享受到的品牌價值，產(chǎn)品的增值服務往往被消費者視為文化體驗，從價值上來說，甚至高于產(chǎn)品本身。麥當勞和肯德基剛進入中國市場的時候，價格也是高高在上，人們吃的不是快餐，是快餐背后的文化，但隨著國人收入水平的提高、眼界的開闊，以及選擇的極大豐富，麥當勞和肯德基的價格現(xiàn)在也跟其他國家看齊了；外資品牌家電產(chǎn)品價格較高，但隨著我國家電市場的不斷開放，目前外資家電產(chǎn)品的價格不斷下降，行業(yè)成本較為透明。因此，在充分競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)價格歧視和產(chǎn)品暴利的現(xiàn)象較難存在，政府部門對產(chǎn)品市場價格異常的監(jiān)管應該針對壟斷行業(yè)和不正當競爭行為，通過政府定價證明是行不通的。J

參考文獻：

1.傅勝.行業(yè)會計比較（第4版）[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2011.

2.萬曉.市場營銷[M].北京：北京交通大學出版社，2012.

3.潘正宏.餐飲業(yè)定價策略與經(jīng)濟效益[J].科教導刊（中旬刊），2011，（11）.

作者簡介：

彭燕，女，北京信息科技大學會計系教師。

寧宇，女，北京信息科技大學會計系教師。endprint