基于競爭機制的市場營銷策略探討

李鳳霞

摘 要： 經(jīng)濟全球化背景下，世界范圍內(nèi)的市場競爭愈演愈烈，市場管理者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們開始對軍事策略在市場營銷中的應(yīng)用愈發(fā)感興趣。在市場營銷領(lǐng)域，管理者們把研究興趣放在了這樣一些策略上：“陣地防御”、“先發(fā)制人防御”、“反擊式防御”、“收縮防御”。文章對這幾種策略進(jìn)行了分析和探討。

關(guān)鍵詞： 競爭機制 軍事策略 市場營銷策略

一、引言

經(jīng)濟全球化背景下，市場競爭越來越激烈[1]，[2]，[3]，而這種競爭又激發(fā)了市場管理者對軍事策略的興趣。在市場營銷領(lǐng)域，人們往往勸說管理者們應(yīng)該像國家領(lǐng)袖那樣把研究興趣放在這樣一些策略上，如：“陣地防御”、“側(cè)翼防御”、“先發(fā)制人防御”、“反擊式防御”、“運動防御”及“收縮防御”等。現(xiàn)對以上幾種市場營銷策略進(jìn)行分析和探討。

二、市場營銷策略

1.陣地防御

防御的最基本觀念是在企業(yè)的周圍建造一個牢固的守衛(wèi)工事。法國在和平時期建立了著名的馬其頓防線，用以保衛(wèi)本國的領(lǐng)土和對付德國的可能再次入侵。但是，這個防御工事像所有的靜態(tài)防御工事一樣，失敗了。簡單地防守現(xiàn)有地位或產(chǎn)品是一種營銷短視行為。福特關(guān)于T型汽車的近視，使一個有著10億美元現(xiàn)金儲備的、令人羨慕的、健壯的公司從頂峰上跌到了瀕臨財務(wù)崩潰的邊緣。今天的可口可樂，不管生產(chǎn)著全球?qū)⒔话氲能涳嬃希瑫r還積極進(jìn)入酒類市場，兼并了水果飲料公司，進(jìn)入了脫鹽設(shè)備和塑料業(yè)，使得經(jīng)營多樣化。顯然，受到攻擊的企業(yè)領(lǐng)袖們把全部資源用于建立保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的堡壘的做法是極其錯誤的。

2.先發(fā)制人的防御

一個比較積極的防御策略是在敵手向公司發(fā)動進(jìn)攻之前，先向敵手發(fā)動進(jìn)攻。公司在敵手進(jìn)攻前就挫傷它，從而進(jìn)入進(jìn)攻式防御的膠著狀態(tài)。先發(fā)制人的防御就好比用小量的預(yù)防措施達(dá)到較大的治療目的。例如，一個公司可對所占市場份額已接近某種危險水平的競爭者發(fā)起進(jìn)攻。當(dāng)克萊斯勒汽車公司的市場份額開始從若干年前的12%上升到18%時，有人偶爾聽到一位與它競爭的營銷經(jīng)理說：“如果他們（克萊斯勒）的市場份額達(dá)到20%，那就會踩著我們的尸體過去！”

或者，一個公司可以在市場中開展游擊活動：在這里打擊一個競爭對手，在那里打擊另一個競爭對手，使每一個對手都惶惶不安。或者，這種進(jìn)攻式防御可以確定一個宏大的市場包圍范圍，例如精工公司所實行的在全世界分銷2300種手表品種的計劃。或者，它可以采取美國德州儀器公司式的連續(xù)不斷的正面攻擊。采取持續(xù)的高壓戰(zhàn)略的目的是使自己在任何時候都保持主動，并使競爭者一直處于防守地位。

有時候，先發(fā)制人的打擊是在心理層面上展開的，而并不付諸實踐。市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)出信號，勸告競爭者們不要進(jìn)攻。一個大的美國藥品公司是某種類型藥物上的領(lǐng)導(dǎo)者。每當(dāng)它知道有競爭者將建立一個工廠生產(chǎn)同類藥品時，這個公司就透漏消息，它正在考慮降低該藥品的價格和建立另一個新廠，這就對競爭者造成威脅，使它不進(jìn)入該藥品的競爭場所。其實，該領(lǐng)導(dǎo)者從未降低藥品價格或者新建另一工廠，這只是一種心理戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，這種欺騙只能少量使用。

3.運動防御

運動防御包含著比領(lǐng)導(dǎo)者積極防御自己的現(xiàn)有領(lǐng)域所做的更多工作。運動防御使領(lǐng)導(dǎo)者把自己的范圍擴展到新的領(lǐng)域中，而這些領(lǐng)域?qū)砜梢宰鳛榉朗睾瓦M(jìn)攻的中心。他擴展到這些領(lǐng)域的方法：主要不是過多地依賴正常的品牌擴展，而是通過在兩條戰(zhàn)線上的創(chuàng)新活動進(jìn)行的：市場拓展和市場多樣化。這些行動使公司產(chǎn)生“戰(zhàn)略縱深”，使公司能夠經(jīng)受連續(xù)不斷的攻擊和發(fā)起報復(fù)性回?fù)簟?/p>

4.收縮防御

一些大公司有時認(rèn)識到它們已不再能防守所有領(lǐng)域。它們的力量因分散而太薄弱，而競爭者正在幾條戰(zhàn)線上一點點地蠶食它們。于是，最好的行動方針是有計劃地戰(zhàn)略撤退。有計劃的收縮不是放棄市場，而是放棄較弱的領(lǐng)域和把力量重新分配到較強的領(lǐng)域。有計劃收縮是一個鞏固公司在市場上的競爭實力和集中兵力于中樞地位的行動。

西屋電器公司把冰箱的型號從40種削減到30種，這占其銷售量的85%。通用汽車公司對它的汽車發(fā)動機實行標(biāo)準(zhǔn)化，因而現(xiàn)在只為用戶提供較少的幾種選擇。美國金寶湯料、亨氏、通用面粉、德爾蒙和佐治亞—太平洋等公司都在逐步大量消減它們的產(chǎn)品線。總之，各大公司企業(yè)都在有計劃地進(jìn)行戰(zhàn)略后撤。

三、結(jié)語

經(jīng)濟全球化背景下，世界范圍內(nèi)的市場競爭愈演愈烈，市場管理者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們開始對軍事策略在市場營銷中的應(yīng)用愈發(fā)感興趣。在市場營銷領(lǐng)域，管理者們把研究興趣放在了這樣一些策略上，例如：“陣地防御”、“先發(fā)制人防御”、“反擊式防御”及“收縮防御”等。通過對以上幾種策略的分析和探討，說明在市場營銷中要綜合應(yīng)用這些策略，才能在市場競爭的大潮中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]李巍，王志章.營銷能力對企業(yè)市場戰(zhàn)略與經(jīng)營績效的影響研究——基于成渝地區(qū)民營企業(yè)的實證數(shù)據(jù).軟科學(xué)，2011，01：114-119.

[2]姚星明.淺論房地產(chǎn)顧客市場關(guān)系營銷模式，山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報，2007，04：53-55.

[3]李立，張仲嘯.論商務(wù)旅游市場的特點及營銷策略，桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報，2000，02：62-65.