手機上網(wǎng)：讓客戶體驗成為指揮棒

“你的手機運算能力相當(dāng)于阿波羅登月時NASA所有計算機運算能力的總和。但NASA把人類發(fā)射到了月球，你卻發(fā)射小鳥去砸豬。”我們在對這樣的段子報之一笑的同時卻也不得不承認智能手機功能的日益強大。與此相反手機的價格卻不斷走低，再加上APP應(yīng)用的日新月異等因素促進了普通手機用戶向手機上網(wǎng)用戶的快速轉(zhuǎn)化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2012年年底的74.5%提升至81.0%，增長6.5個百分點，并且仍有繼續(xù)保持增長的趨勢。

對于運營商來講，手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)已逐步趕超語音業(yè)務(wù)成為核心業(yè)務(wù)，其一方面可以滿足現(xiàn)有用戶的需求，實現(xiàn)存量用戶的保有甚至是新增用戶的開拓；另一方面數(shù)據(jù)流量收入也逐步成為拉動整體收入的關(guān)鍵要素。因此國內(nèi)三大運營商移動、聯(lián)通和電信紛紛發(fā)力，采取多種策略積極發(fā)展和開拓流量市場，并開展以流量經(jīng)營為核心的一系列工作，包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、資費設(shè)計、流量提醒等。

本文借助HCR的研究數(shù)據(jù)對手機上網(wǎng)用戶的感知進行闡述，找出目前運營商流量經(jīng)營工作中的誤區(qū)并提出改善建議。

網(wǎng)絡(luò)因素是影響用戶感知的關(guān)鍵因素

HCR將手機上網(wǎng)用戶感知的因素分為兩大類，分別是網(wǎng)絡(luò)類和非網(wǎng)絡(luò)類，其中資費套餐、流量查詢、流量提醒和價格水平等均屬于非網(wǎng)絡(luò)因素，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)速度和網(wǎng)絡(luò)接收質(zhì)量等屬于網(wǎng)絡(luò)因素。HCR通過對多省運營商的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)因素是目前影響流量用戶感知的關(guān)鍵因素。其中，沒有網(wǎng)絡(luò)信號、速度慢、有信號上不去網(wǎng)三方面問題最為突出，表現(xiàn)為對用戶滿意度的破壞力大且問題發(fā)生率高，是手機上網(wǎng)體驗優(yōu)化的關(guān)鍵因素。

正是因為網(wǎng)絡(luò)管道的重要性，各大運營商在網(wǎng)絡(luò)方面的支出不斷增加，以2013年為例，中國移動全年資本開支為1849億元，較2012年的1274億元增加了31%。然而，對于運營商的巨額網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本支出消費者并沒有買賬，中國移動全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度2013年較2012年仍呈現(xiàn)出下降的趨勢。究其原因，運營商在進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中對用戶體驗關(guān)注度不夠，雖然運營商在進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時能夠著力于提升網(wǎng)絡(luò)投訴熱點區(qū)域、關(guān)鍵用戶聚集區(qū)域等，但其“用戶化的思維方式”仍需更加深入。HCR作為國內(nèi)最早進行手機上網(wǎng)專項研究的專業(yè)市場調(diào)研公司，一直關(guān)注基于用戶體驗的研究，在深入了解用戶使用行為習(xí)慣和使用感受的基礎(chǔ)上，給運營商精準(zhǔn)運營和提升提供方向。以下將以運營商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化過程中的三個常見問題為例，說明用戶體驗研究的重要性。

問題一：現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)測試規(guī)則是否合理？

運營商通常采用的網(wǎng)絡(luò)測試方式是路測，是指借助儀表、測試手機以及測試車輛等工具，沿著特定的線路進行無線網(wǎng)絡(luò)參數(shù)運行和話音質(zhì)量指標(biāo)的測定和采集。但HCR發(fā)現(xiàn)此種檢測方式已無法切合用戶的感知，與用戶的實際體驗相悖，依據(jù)此測量方式為基礎(chǔ)進行的網(wǎng)絡(luò)資源投入會使得網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化效果大打折扣，以下將為您詳細闡述。

研究發(fā)現(xiàn)，在家里/住宅區(qū)、辦公室/工廠里是手機上網(wǎng)發(fā)生問題的主要地點，而室外的道路并不是手機上網(wǎng)問題的集中地點。在家里/住宅區(qū)（52.3%）是手機上網(wǎng)的問題頻發(fā)區(qū)域，其次為在辦公室/工廠（25.0%），另外在公共交通工具上的比例也達到了16.9%。

發(fā)生網(wǎng)絡(luò)問題的時間集中在睡覺前躺在床上的時候，38.7%的用戶反饋睡覺前躺在床上上網(wǎng)的時候易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問題。

測試規(guī)則增加室內(nèi)測試，且加大考核比例。用戶習(xí)慣于在室內(nèi)進行手機上網(wǎng)且問題較為集中，因此網(wǎng)絡(luò)信號測試時需增加并擴大室內(nèi)測試的部分。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資源的投入應(yīng)該在用戶上網(wǎng)集中和問題頻發(fā)的區(qū)域。因此網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需首選住宅區(qū)，其次是辦公和工廠聚集區(qū)，這些都是通常的路測所不能進行有效測量的地點。

根據(jù)用戶上網(wǎng)時間進行網(wǎng)絡(luò)資源的調(diào)配。用戶習(xí)慣睡覺前躺在床上進行手機上網(wǎng)，因此建議在每天21：00—23：00通過調(diào)配語音信道和數(shù)據(jù)信道資源的方式，增加手機上網(wǎng)的資源分配，相應(yīng)減少語音對信道資源的占用。

問題二：網(wǎng)絡(luò)速度是不是目前最急需解決的關(guān)鍵問題？

速度作為網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的關(guān)鍵要素一直是運營商競爭的焦點，4G運營后針對這一方面的宣傳趨勢愈演愈烈，但是不是用戶最關(guān)注的問題呢？HCR通過分析來找出目前用戶在手機上網(wǎng)過程中的關(guān)鍵感知要素。

手機上網(wǎng)問題更多發(fā)于使用手機瀏覽網(wǎng)頁/閱讀新聞/小說和使用即時通訊工具等非流量密集型的業(yè)務(wù)上，而不是對速度要求更高的視頻、上傳下載等業(yè)務(wù)上，72.0%的用戶反饋在使用手機瀏覽網(wǎng)頁/閱讀新聞/小說時會發(fā)生網(wǎng)絡(luò)問題，其次是即時通訊工具，為43.6%。此兩類均為非流量密集型業(yè)務(wù)，對于速度的要求不高，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性反而成為任務(wù)完成的首要保障。

研究發(fā)現(xiàn)，手機上網(wǎng)速度達到100k/s時，用戶進行非流量密集型業(yè)務(wù)的滿意度已經(jīng)較高，速度再提升的話，滿意度的提升幅度有限，邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象明顯。在使用手機瀏覽網(wǎng)頁/閱讀新聞/小說和使用即時通訊工具時，速度超過100k/s時手機上網(wǎng)用戶的滿意度波動不大，提升效果有限。

據(jù)監(jiān)測，目前運營商2G網(wǎng)絡(luò)的速度基本可達到100k/s，自不必提3G和4G了。此速度對于經(jīng)常使用的微信、看新聞功能來講已基本滿足。其問題頻發(fā)的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定，尤其是在當(dāng)前四網(wǎng)融合的情況下（2G、3G、4G、WLAN），網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化應(yīng)更加側(cè)重于穩(wěn)定性方面，避免網(wǎng)絡(luò)切換帶來的掉線等問題。

問題三：除了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化外，還有沒有其他提高

用戶網(wǎng)絡(luò)滿意度的途徑？

研究發(fā)現(xiàn)，遇到手機上網(wǎng)問題時，采取措施用戶的滿意度高于未采取措施用戶的滿意度。當(dāng)用戶遇到手機上網(wǎng)問題時，多數(shù)用戶都有自己處理的方法；放棄手機上網(wǎng)的用戶的滿意度（62.8%）明顯低于采取措施的用戶的滿意度（66.3%）。

手機上網(wǎng)問題的自主解決對用戶滿意度的影響是正效果。在采取措施的用戶中，自主解決問題對用戶的滿意度是正效果，而求助他人幫助（家人、朋友、10086）對用戶的滿意度反而是負效果。

除了建設(shè)網(wǎng)絡(luò)之外，教會客戶自行解決網(wǎng)絡(luò)問題也可協(xié)助提升用戶的滿意度。因此，運營商需引導(dǎo)、教育用戶在遇到問題時采取相應(yīng)的措施進行自救，并通過印刷網(wǎng)絡(luò)自救手冊以及宣傳等方式教會用戶如何解決。

以上數(shù)據(jù)的分享及建議僅僅是管中窺豹，在實際工作中，隨著流量經(jīng)營的深入開展，手機上網(wǎng)用戶的感知也將延伸至各個服務(wù)觸點，對于用戶體驗的探究也必將更加深入。2014年4G的運營加劇了流量市場的競爭，且隨著運營商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，作為保障屬性的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也必將會經(jīng)歷和語音時代一樣的問題，其作用也會逐漸減弱。作為期望因素和魅力因素的資費、提醒、業(yè)務(wù)類型等的作用將不斷地增強，成為影響用戶滿意度甚至影響用戶使用的關(guān)鍵要素。但無論如何，以用戶體驗為主導(dǎo)的研究方式仍是問題解決的關(guān)鍵，并且對于用戶體驗的研究普適于各個服務(wù)行業(yè)。