中國照明行業的變革機遇

艾·里斯+勞拉·里斯

今年3月15日，中國照明電器協會在北京舉行的“倡導綠色照明消費？引領低碳健康生活”主題系列活動儀式上，中國照明電器協會理事長劉升平說，根據《中國逐步淘汰白熾燈路線圖》，今年10月1日起，將禁止進口和銷售60瓦及以上的普通照明用白熾燈。淘汰白熾燈已經進入倒計時，白熾燈退出留下的空白市場，無論是對于節能燈還是LED燈，都是一次史無前例的機遇，如何在這場行業變革中快速上位，成為品類領導品牌，既考驗著廠家的生產研發能力，同時也是營銷智慧的大比拼。

要有足夠的財務儲備迎接市場。我們對LED照明“爆發性增長”表示懷疑。首先，消費者不會特意將白熾燈丟掉，去購買LED燈。他們只有在白熾燈壞了，需要新燈來替換時才會去購買LED燈。鑒于LED燈的價格是白熾燈的10倍，主動購買就更難了。

中國的照明行業顯然已經為準備迎接LED燈的銷售大潮投入了大量的費用。但效果并不會在短期內顯現出來，絕大多數消費者通常都會有“剩余”的白熾燈，不會再專門花很多錢去購買LED燈。在美國就是這樣，即使消費者們認同從長期來看這是件利大于弊的事，但他們并沒有將家里多余的白熾燈扔掉，替換成LED燈或者節能燈。

當然，在很長時間后，消費者會逐漸用LED燈或者節能燈來取代白熾燈，畢竟這能節省非常多的能源。一個LED燈的耗電量只有同等白熾燈的1/6，并且壽命是后者的40倍。

如果再把燈使用中的其他費用計算進去，一個LED燈泡相較于同等白熾燈，每年能為美國消費者節省10至25美元的電費。但是大家都蜂擁而上將白熾燈替換了嗎？在美國并沒有發生這種情況，而且我們認為中國的消費者也不會這么做。

如果我們在中國運營一家LED公司，我們首先考慮的是要確保我們有足夠的財務儲備來等待市場的發展。過早地投入大量的營銷費用將是個錯誤，最好還是先等市場發展起來。

聚焦于某個細分市場領域比全面涉獵要好。幾乎在每個產品品類中都是如此。但是在照明產品中，還有另外一個考慮。隨著越來越多的公司試圖進入LED領域，分銷將會是一個大問題。我們認為早期的LED銷量并不會大，沒有零售商會愿意儲備兩個以上品牌的產品。

因此，對一個LED公司來說，聚焦于某個特殊的細分市場領域或許是更好的方向。例如，專供超級賣場或許就是一個可行的方向。或者專供五金店，或者專供家居裝飾商場。

如果公司沒有資源啟動一個大的營銷活動，那么另一種可行方式或許就是為某個主流分銷渠道生產“自有品牌”LED燈產品。雖然它的產品售價不得不比其他主流生產商的低，但LED燈本身售價就比其他產品貴，同類產品中較低的價格還是會對很多消費者產生吸引力。

當然，不同戰略的選擇也需要考量企業的行業地位和實力。通常情況下，只有實力強大的行業領導者，會采用收購方式封殺競爭對手，同時維持自己的主導地位。但這種戰略在當前的LED行業似乎并不適用：絕對的領導者尚未出現，進入的企業和品牌又太多。

節能燈的機會在產業鏈的中游和下游。這是由節能燈的零售價格所決定的。舉個例子，在美國，節能燈的價格與LED燈的價格相當，但節省的電費不如LED燈多。現在看起來，節能燈似乎成了昨天與今天之間的一種過渡產品。在過去，有很多這樣的產品。

傳真是郵件和電子郵件之間的過渡品。

寶麗來是膠片攝影和數碼攝影之間的過渡品。

黑莓是傳統手機和智能手機之間的過渡品。

混合動力車是汽油汽車和電動汽車之間的過渡品。

所以，傳統節能燈企業必須要把握住LED或者其他新品類的趨勢。從建立一個品牌而言，大多數傳統節能燈企業要在上游找到機會并不容易：LED的上游產品——芯片等屬于B2B市場，壟斷性較強，同時與之前的商業模式也大為不同。

因此，在中游的產品創新，以及在下游的渠道和市場方面的創新會更有機會。

研發出更有區隔的產品是搶占LED品類的關鍵。新品類應該啟用，如果一個品類本身已經不是新品類，那么啟動新品牌的意義將大大降低。何時啟用新品牌？除非已經有LED燈生產企業研發出具備強烈差異特點的產品，否則現在要建立一個強勢的LED品牌已經為時太晚。LED早已經不是一個新概念了。

強大的品牌通常都是由于率先進入一個新品類而建立起來的。是關于這個新品類的最初的公關（以及這個品牌與新品類的關聯）幫助建立起品牌。LED在今天的宣傳都沒有與市場上任何一個LED品牌關聯起來，也就是說沒有一個獨立的品牌能夠搶先占據這個品類。

但這并不意味著要建立一個強大的LED品牌已毫無可能。但公司的焦點必須放在研發出比競爭對手更新、更有區隔的產品。這就像蘋果公司在推出觸屏智能手機時做的一樣。曾經市場上有很多智能手機，但蘋果公司的iPhone是第一款觸屏手機。

例如，三星稱“昆騰”技術（QLED）優于LED。據該公司稱，QLED顯示器的生產成本更低，但性能比LED的更好，功率消耗是液晶顯示器的1/5-1/10。雖然仍有待觀察，但這就是能夠建立起一個強大品牌的技術發展。在這個時候，企業就應該給這一新發展啟用一個新的品牌名。

通過創新來建立品牌，仍是后發照明企業的正道。從全球來看，照明行業并沒有產生很多領先的品牌。

愛迪生在1879年發明了燈泡，他同時也是通用電氣公司的創始人之一。

兩個全球領先品牌，一個是飛利浦（創始于1891年），另一個就是通用電氣（創始于1892年）。

在美國，通用電氣，以及飛利浦和喜萬年（Sylvania，現屬于西門子旗下）主導了照明行業很多年。在歐洲，幾十年來飛利浦一直是市場領先者。

如果以史為鑒，沒有哪一個相對較新的公司會突顯出來成為市場領先者。為什么？因為消費者買燈時似乎并不太關心燈是什么品牌，他們只要能認出這個品牌并且價格合適就會購買。

從中國市場來看，卻仍然有一些機會存在。今天中國市場的領先品牌是雷士，雷士并非最早的照明企業，最初的發展也并非依靠領先的技術和產品，而是依靠創新——渠道的創新。雷士是國內照明企業中最早導入品牌專賣概念的，渠道的創新使雷士從眾多的照明品牌中脫穎而出。對于其他照明企業而言，仍然值得借鑒，通過創新（產品和渠道）來建立品牌，仍然是后發照明企業的正道。（本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經理張云共同完成）