微信的電商之路

張翠翠等

5月29日，微信公眾平臺推出“微信小店”，凡開通微信支付功能的認證服務號都可在公眾平臺自助申請“微信小店”功能，這意味著微信的電商化已經走完最后一步，并與淘寶開始爭天下。

“微信小店”通過公眾賬號售賣商品并微信支付，可實現包括開店、商品上架、貨架管理、客戶關系維護、維權等功能。然而，一部分用戶對于微信支付的2萬元擔保金提出質疑，甚至對于微信購物的走量也表示不可與淘寶相比。為此，微信發言人稱，微信小店看重的是微信支付背后的巨大金融市場與客戶關系的維護。

“微信小店”開張

2014年，微信購買流行，以碎片化朋友圈閱讀習慣，勝過淘寶，日漸成為新“手指”購物主流。“奢侈品代購”、“海外代購”等微信個人銷售號四起，“你永遠不知道微信好友圈里，下一個誰會成為代購。”這點醒了騰訊。

“微信小店”于5月底推出，支持服務號搭建自己的電商平臺，包括添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權等功能，開發者可使用接口批量添加商品，快速開店。經一輪內測，目前“微信小店”的開通方式很簡單，只要企業已獲微信認證的服務號，即可自助申請公眾號，五步即可完成微信開店。商家登錄微信公眾平臺網頁版，進入“服務中心”，即可看到“微信小店”的入口，點擊“詳情”，按照操作提示即可申請開通。如商家還未開通微信支付，系統會提示商家先開通微信支付，商家填寫商戶號和微信支付密鑰，提交申請，并等待審核結果，審核通過后，即可在“微信小店”里試營業。

同時，部分有開發能力的商家，還可通過API接口的方式，自行開發商鋪系統，通過相關的接口權限更方便地管理商品數據等內容，實現更多功能。

騰訊方面強調，申請開“微信小店”首先需要認證用戶資質，這意味著大量通過微信朋友圈進行營銷的個人賣家，如不具備資質，就無法在微信上面開店。店主們開店、管理店的操作需按照騰訊設置的某些參數完成。

商家通過“微信小店”功能，也可為用戶提供原生商品詳情體驗，貨架也更簡潔。以“好藥師”為例，用戶關注“好藥師”的微信公眾賬號后，進入“微信小店”，就能看到所售賣的藥品種類，如“中藥西藥”、“母嬰專區”、“養生/美食”、“家居醫療”等，視覺非常直觀。商家所設置的特賣場，如“精品推薦”，“限時優惠”等，也能在主題頁面陳列。

目前微信小店僅針對中國用戶。微信團隊表示，未來微信還將針對不同商家的運營需求，在產品形態上提供更加豐富的“微信小店”體驗和功能并提供更多電商解決方案。

此前，京東宣布將重構拍拍以及近期京東頻繁與微信之間的深入合作，微信小店是否會與京東拍拍形成互通有待觀察。

再戰阿里巴巴

微信此前也曾試水電商，并推出微信支付。期間，因觸及電商巨頭阿里巴巴利益，一些第三方“微店”接口被斷開，功能遭到屏蔽。在“微信小店”推出后，微信將更加直面與阿里巴巴的競爭。

“微信支付”+“微信小店”基本類似于“支付寶”+“淘寶天貓”，之前騰訊、阿里的新年紅包大戰、打車軟件補貼大戰，都是在構建移動支付使用場景，爭搶移動支付用戶，培養用戶移動支付習慣，微信在支付領域正步步緊逼支付寶，甚至一度有超越的態勢。

今年3月，微信宣布支付接口全面開放，在此一個月前支付寶全面停止微信場景下的支付后，許多微信商家只能讓客戶通過網銀轉賬，生意受到了不小影響，而微信小店剛好完成微信商業化閉環中一項重要的“聚錢”能力。

“騰訊在電商領域很難撼動阿里，現在也沒必要為電商去與阿里競爭，這項任務已經托付給京東，隨著京東與騰訊的深入整合，未來是否能挑戰成功阿里還不好說。但在移動支付市場不同，移動支付背后是更大的金融市場，這才是騰訊真正想要的。”微信發言人張軍表示。

分析人士認為，開通微信小店顯示出微信在移動電商方面的擴張正在提速。目前微信用戶已突破6億，微信可憑借其龐大的用戶量，對淘寶系展開圍剿的同時推助移動零售市場的發展，對零售巨頭來說亦是重大利好。

互聯網分析人士王利陽接受采訪時表示，“微信小店完全可以走O2O的路線，做成類似淘點點的模式，這樣會有很多線下生活服務企業主動為微信做宣傳。這樣既能聚攏消費者，又能帶來交易的平臺，是生活服務類賣家非常喜歡的。”

例如，“好藥師”接入“微信小店”進入試運營后，只是在自定義菜單中添加了一個簡單入口，在沒有任何宣傳和運營活動的情況下，半個月時間其交易成交數和交易金額就已經超出了他們的預期。

而長沙市及湖南省最大的百貨零售企業公司友阿股份旗下的友誼商店，是商務部評定的全國35家“金鼎店”之一，于2013年10月與騰訊簽訂合作協議，依托騰訊微信平臺和會員入口，建設“友阿微購youa-wego”微信公眾平臺，成為湖南首個上線的微信百貨。該平臺擁有“微信自定義菜單”的零售微信服務號，建設內容包括：微信網上支付、地面場景支付、網上商品購買、會員服務品牌推薦等。此平臺通過微信可實現移動在線支付，實現商場品牌和服務信息線上線下共享。此次騰訊推出“微信小店”，友阿抓住機遇，將互聯網的技術應用與零售核心能力進行充分對接，全面滿足顧客需求。

另外國內擁有百貨商場數量最多的連鎖百貨企業之一天虹商場，是深圳和廣東地區銷售額最高，商場數量最多的連鎖百貨企業。目前公司已全面接入微信支付，實現真正的線上線下一體化。西南地區以便利超市連鎖經營為主的超市龍頭企業紅旗連鎖于2013年10月18日也與騰訊簽署《紅旗連鎖騰訊微信服務協議》，打造便利生活應用平臺，通過騰訊微信公眾平臺，將公司資訊、商品、優惠和服務信息上傳，讓顧客通過訂閱獲取個性化資訊。

“公眾號”下的客戶關系

對于開店成本，騰訊新聞發言人張軍表示，微信小店不收取任何費用，包括保證金，但商家在開微信小店之前要開通微信支付功能，需繳納2萬元的保證金。王利陽表示，相比電商，騰訊更看重移動支付的重要性，騰訊已將其電商業務全盤轉給京東，此次推出的微信小店更多是為讓用戶養成使用微信支付的習慣。

有業內人士認為，當年淘寶打敗易趣，靠的就是免費，現在微店一上來就看中賣家的錢，收交易傭金是大錯招。而且雖然在“發現”里，卻是二級入口，手機淘寶打開就是頁面。在商品長尾屬性和架構上，微信小店遠不如淘寶，卻上來就收費，如何看好？估計是騰訊還是想盡早掙錢。

微信小店上線的確有“劃時代”的意義——這是微信電商真正意義上的試水。但有人質疑，對于賣家而言，不要太過盲目樂觀：被粉絲經濟學誤導，誤入歧途。越來越多的電商朋友反饋的信息是：微信的確不適合走量出貨，這不是一個買流量賣貨的平臺，更多的價值是CRM客戶關系管理、售后與服務。

事實上，此前無論是微信官方抑或是騰訊電商對外描繪的微信電商未來，是粉絲經濟學，關注后便能賣貨給他們。不過，這個假設繞開了一個問題：那就是如何讓用戶關注你，成為你的粉絲？如果僅憑微信公眾號便能俘獲忠誠用戶，可口可樂與百事可樂們何必花費不菲地廣告轟炸大眾？

在騰訊舉辦的微信公開課上，部分已經參與內測的商家表示，通過“微信小店”提供的接口，不僅能更方便管理后臺的商品系統，以自定義菜單、公眾賬號消息下發等，多途徑、多入口的運營形式來經營和宣傳自己的公眾賬號，通過“微信小店”的后臺系統，還能更加方便地連接我們的用戶，維護客戶關系。

微信團隊表示，未來還將針對不同商家的運營需求，在產品形態上提供更加豐富的“微信小店”體驗功能并提供更多電商解決方案。

互聯網業內人士分析，“微信小店”的出現是微信有序開放的又一個標志，也是微信在電子商務領域的一種新模式的探索，必然為商家以及整個電子商務生態帶來新的可能。此外，“微信小店”的推出可以更好地規范微信公眾平臺的生態環境，建立統一標準的接入服務。endprint