聚類分析模式下的市場營銷策略研究

徐珂

摘 要：聚類分析作為一種常用的統計分析方法在各個領域已經得到了廣泛應用，考慮到當前市場營銷存在著多種類型市場的分類情況，對此可以使用聚類分析方法更好地實現精準市場營銷。本文首先分析了聚類分析基本理論以及聚類分析在市場營銷中的理論應用，然后通過汽車市場營銷聚類分析實證得出相關結論，并在此基礎之上提出了基于聚類分析的汽車市場營銷策略。

關鍵詞：聚類分析；市場營銷；因子得分

一、聚類分析相關理論概述

聚類分析指的是將某些對象的集合通過一定的途徑分為類似的多個組合過程，聚類分析的主要目的在于在相似的基礎之上實現數據對象的合理分類。聚類分析源于諸多領域，包含了數學、統計學、經濟學以及計算機科學等各類學科，聚類分析在不同的領域中都得到了不同程度的發展，聚類分析在不同領域中往往會被用來進行數據描述，有效衡量數據對象之間的相似度等，并將相應的數據對象歸類到不同的簇中。聚類分析將數據對象歸類到不同簇中實際上是一個相似分類的過程，因此同一個簇中的數據對象將存在著極大的相似性，而不同簇中的數據對象就會存在著很大的差異性。

源于不同學科領域的聚類分析從不同的角度來看有著一定的差異性：比如從機器學習的視角來看，簇可以看成是一種隱藏模式，聚類實質上是一種無監督學習，這種模式與分類有一定的差異性，無監督學習沒有對預先定義的類有所依賴，而是需要通過聚類學習自動實現標記的確定，而分類學習則需要對相應的數據對象進行標記，由此可見聚類學習是一種觀察式學習模式。從實踐運用的視角來看，聚類分析可以有效實現數據的挖掘，同時聚類可以作為相對獨立的工具獲得數據對象的分布情況，對每一簇數據對象特征進行詳細觀察，進而對相應的簇集合進行深入研究，聚類分析還可以作為定性歸納算法等相關算法的預處理步驟。

從統計學的視角來看，聚類分析指的是通過數據對象建模實現數據簡化的一種方法，傳統的統計聚類分析方法主要有加入法、模糊聚類分析法、分解法以及動態聚類法等，同時采用K-中心點的聚類分析法已經在統計軟件中（SPSS、SAS）得到了廣泛應用。聚類分析從一定程度上來說是一種探索性分析過程，在進行聚類分析的過程之中并不需要預先做出分類標準，聚類分析本身可以從分析數據對象中進行自動分類，聚類分析在不同的方法應用中往往會得到不同的結論，因此不同的研究者在對同一組數據對象進行聚類分析時很可能得到不一樣的結論，本文將從統計學角度出發，對聚類分析在市場營銷中的有效應用展開研究探討。

二、聚類分析在市場營銷中的應用分析

1.聚類分析在市場客戶細分中的應用。常用的市場客戶分類方法主要有經驗描述法、傳統統計法以及非傳統統計法等幾種方法，其中經驗描述法指的是通過決策者在經驗判斷基礎之上對市場客戶進行分類，傳統統計法指的是根據市場客戶的屬性等特征進行簡單統計分析之后實現市場客戶的分類，非傳統統計方法指的是在人工智能技術基礎之上進行的客戶分類，聚類分析融合了非傳統分析法和傳統分析法的雙重特征，能夠對市場客戶進行有效分類。比如客戶的購買動機通常情況下是由需求、學習、認知等幾個內在原因以及社會、群體、文化等外在原因所決定的，如果按照客戶購買動機來進行客戶劃分的話可以將這些因素作為分析變量，同時將所有的分析客戶的相應指標進行量化，并運用聚類分析方法進行相應的客戶分類。又如在細分電信客戶的時候，可以將客戶的每月支出、本地通話費、聲訊支出以及短信支出等作為客戶細分的分析變量，并在此基礎之上進行聚類分析。

2.聚類分析在選擇實驗市場中的應用

實驗調查中比較常用的領域主要有如下幾個：一是對市場飽和度進行測試，企業往往會使用客戶購買產品服務的決定因素（質量以及價格等因素）降低到最低來對市場飽和度進行測試，或者在市場出現滯銷的情況之下企業投入相似產品到相應的市場，以此來測試市場是否已經達到飽和，是否還有可以進一步挖掘的潛在購買力。二是對產品的價格進行測試，這種測試往往是將新定價的產品投放在市場中，并對產品消費者的反應、態度等進行測試，以此評判消費者是否能夠接受產品價格、接受程度如何等。三是對新產品的上市情況進行相應的測試，新產品在剛剛進入到市場的時候往往都會有很高的失敗率，多數為60%～90%，為了有效降低新產品投入市場的失敗率，在新產品投入市場之前，可以使用實驗調查法檢測產品的外觀設計、廣告、質量性能等方面是否必要合理。在此過程中可以通過聚類分析將可選擇的實驗場所進行同質分類，商店的類型、地段、管理情況以及規模等可以作為分析變量。

3.聚類分析在抽樣方案設計中的研究應用

抽樣組織形式是抽樣方案設計的關鍵點，它是樣本總體水平高低的重要代表，結合資源操作的方便性以及限制等進行合理選擇，實踐過程中分層抽樣應用較為廣泛，分層抽樣首先需要將所有對象按照重要標志實現分組，并在組內在隨機抽樣基礎之上抽取樣本單位，對此可以引入聚類分析增強分組的科學合理性。比如對消費者偏好進行分析的時候可以按照職業、性別以及收入等進行消費者分組，并在組內根據公式進行等距抽樣，確保消費者偏好分組更具有代表性和準確性。

4.聚類分析在市場銷售片區選擇中的應用

在市場營銷過程中需要對企業的銷售區域進行合理的選擇和布局，才能根據不同銷售片區特征制定有針對性的市場營銷戰略，并選擇合理的區域經理。比如一個企業在全國一共有三十多個子市場，每一個市場在人口數量、人均收入、零售總額、商品銷售量等方面有著不同的指標數量，可以將這些指標作為聚類分析的分析變量，結合決策者的特征進行銷售片區的聚類分析，繼而制定針對性的市場銷售策略。

5.聚類分析在市場機會研判中的運用

企業在制定市場營銷戰略的時候需要考慮情況企業的市場機會在哪里，市場競爭者是誰，競爭者之間的關系和厲害程度等。對此企業可以通過市場調研來獲得競爭者的相關數據，包含了競爭者的品牌程度、知名度等指標，并將這些指標作為分析變量進行聚類分析，對競爭者進行不同屬性和層次的分類，確定直接競爭者和間接競爭者，并制定不同形式的競爭戰略（紅海戰略和藍海戰略等）獲得市場優勢。endprint

三、基于聚類分析市場營銷實證分析

1.實證對象背景概述

H汽車公司為了在激烈的市場競爭中獲得優勢地位決定退出一款新型汽車產品A，新型汽車產品A的目標客戶定位為雅皮士階層，為了更好地了解雅皮士階層消費者的消費心理特征，并在此基礎之上定位汽車產品吸引消費者眼球，H汽車公司對此進行了一場汽車市場消費調研，本文使用九點量表對四百個消費者進行了三十項陳述的態度反饋，有效了解目標消費者的心理特征，在調研過程中對汽車產品DA也進行了消費態度的了解，標準變量的測量也是以九點量表對消費者購買汽車產品DA的意向態度進行測評。本次調研研究的目的在于通過聚類分析方法，將調研的原始變量聚類成為四類和三類，然后比較三類和四類聚類方法的效果，與此同時對使用原始變量和使用因子分析法得到的聚類分析結果進行比較分析，看哪一種聚類分析方法可以更好地提升實證效果，得到合理的結果。

2.汽車市場營銷聚類分析實證過程

（1）原始變量下的聚類分析

首先在原始變量的基礎之上進行聚類分析，考慮到分析的樣本數量較大可以使用迭代聚類法分別導出三類和四類結果，如表1所示聚為三類和四類的每組樣本數。由聚為三類和四類的方差分析結果可知，在三類和四類的聚類分析中V7、V8、V17、V18以及V20、V27的組間差異都比0.05大，聚類分析結果不顯著。

表1 聚為三類和四類的每組樣本數

（2）因子得分下的聚類分析

在因子得分的基礎之上采用迭代法對研究樣本進行聚類分析，得出聚為三類和四類的分析結果如表2所示，聚為三類和四類時所使用的八個因子存在著比較顯著的組間差異。

表2 因子得分下聚為三類和四類的方差分析

通過上述分析可以知道在原始變量情況之下的聚類分析，由于太多的變量導致他們之前的相關性降低，同時特異值的存在導致聚類分析的結果較差。在使用公因子進行聚類分析的時候所得到的結果較好，因子得分下聚為三類和四類均存在著較為顯著的組間差異，但是從聚類分析的方差分析上來看聚為三類的分析效果更好，綜上所述，聚類為三類更佳。

（3）聚類分析小結

根據上述聚類分析結果可以將汽車消費者分為如下幾種類型：一是年輕創業型（樣本數137），經濟情況一般，消費謹慎，關注社會問題，愛國、自信、樂觀、保守，重視家庭；二是中產穩健型（樣本數123），經濟小康，消費適當，不大關注社會問題，消費預期保守，影響力較強，不太注重家庭生活；三是保守低調型（樣本數140），消費觀念強，未來消費預期低調，個性中庸，社會問題關注少，家庭觀念一般。同時對這些分類進行了進一步的關聯性分析如表3所示。由此可知年輕創業型消費者對H公司的汽車態度友好，其次中產穩健型消費者中有三分之二對H公司的汽車態度友好，保守低調型消費者有一半以上對H公司的汽車態度不友好（甚至態度很差）。

表3 消費者態度和類型關聯表

四、基于聚類分析市場營銷策略建議

通過上述聚類分析在市場營銷中的實證分析，可以將汽車市場公司的客戶定位為年輕創業型、中產穩健型以及保守低調型消費者三種類型，并針對這三種類型的客戶特征制定有針對性的營銷策略。

年輕創業型消費者有樂觀的未來預期、家庭和社會責任感，但是由于受到經濟狀況的影響消費較為謹慎，他們多數對H公司的汽車產品是友好的，是企業的核心客群，因此企業應該根據年輕創業型消費者的經濟現狀和消費心理，推出時尚個性、價格中低的產品，從廣告打造上凸顯家庭和社會責任感，吸引年輕創業型消費者。

中產穩健型消費者對H公司的汽車產品是較為友好的，企業可以針對中產穩健型消費者的特征和需求，推出舒適享受、價格質量偏高的產品，在廣告宣傳方面強調愛國激情，從產品和服務上引導中產穩健型消費者購買產品。

保守低調型消費者對H公司的汽車產品態度是較為不好，這類人群不是企業的主要客群，但是也不能忽視這些客群的消費潛力，因此企業應該加強與保守低調型消費者的宣傳和交流，讓他們對公司的產品更為了解，強調公司產品的質量和服務的品質性，最大限度將保守低調型消費者吸附過來。

參考文獻：

[1]冷剛. 基于新經濟發展下的市場營銷策略研究[J]. 現代商業，2014，（1002）：121-122.

[2]惠琳. 大型零售企業營銷策略研究——基于數據挖掘的分析[J]. 價格理論與實踐，2009，（03）：158-159.

[3]卯志強. 中鋁連城分公司前向一體化戰略背景下的市場營銷策略研究[D]. 蘭州大學，2013.

[4]邱巍，代維昭. 上海瑞金-哈佛心臟中心市場定位和營銷策略[J]. 上海交通大學學報（醫學版），2006，（02）44 -46.

[5]喬楠楠，呂德宏. 基于聚類分析的商業銀行個人理財產品市場細分——以陜西省楊陵區為例[J]. 海南金融，2010，（08）：46-47.endprint

三、基于聚類分析市場營銷實證分析

1.實證對象背景概述

H汽車公司為了在激烈的市場競爭中獲得優勢地位決定退出一款新型汽車產品A，新型汽車產品A的目標客戶定位為雅皮士階層，為了更好地了解雅皮士階層消費者的消費心理特征，并在此基礎之上定位汽車產品吸引消費者眼球，H汽車公司對此進行了一場汽車市場消費調研，本文使用九點量表對四百個消費者進行了三十項陳述的態度反饋，有效了解目標消費者的心理特征，在調研過程中對汽車產品DA也進行了消費態度的了解，標準變量的測量也是以九點量表對消費者購買汽車產品DA的意向態度進行測評。本次調研研究的目的在于通過聚類分析方法，將調研的原始變量聚類成為四類和三類，然后比較三類和四類聚類方法的效果，與此同時對使用原始變量和使用因子分析法得到的聚類分析結果進行比較分析，看哪一種聚類分析方法可以更好地提升實證效果，得到合理的結果。

2.汽車市場營銷聚類分析實證過程

（1）原始變量下的聚類分析

首先在原始變量的基礎之上進行聚類分析，考慮到分析的樣本數量較大可以使用迭代聚類法分別導出三類和四類結果，如表1所示聚為三類和四類的每組樣本數。由聚為三類和四類的方差分析結果可知，在三類和四類的聚類分析中V7、V8、V17、V18以及V20、V27的組間差異都比0.05大，聚類分析結果不顯著。

表1 聚為三類和四類的每組樣本數

（2）因子得分下的聚類分析

在因子得分的基礎之上采用迭代法對研究樣本進行聚類分析，得出聚為三類和四類的分析結果如表2所示，聚為三類和四類時所使用的八個因子存在著比較顯著的組間差異。

表2 因子得分下聚為三類和四類的方差分析

通過上述分析可以知道在原始變量情況之下的聚類分析，由于太多的變量導致他們之前的相關性降低，同時特異值的存在導致聚類分析的結果較差。在使用公因子進行聚類分析的時候所得到的結果較好，因子得分下聚為三類和四類均存在著較為顯著的組間差異，但是從聚類分析的方差分析上來看聚為三類的分析效果更好，綜上所述，聚類為三類更佳。

（3）聚類分析小結

根據上述聚類分析結果可以將汽車消費者分為如下幾種類型：一是年輕創業型（樣本數137），經濟情況一般，消費謹慎，關注社會問題，愛國、自信、樂觀、保守，重視家庭；二是中產穩健型（樣本數123），經濟小康，消費適當，不大關注社會問題，消費預期保守，影響力較強，不太注重家庭生活；三是保守低調型（樣本數140），消費觀念強，未來消費預期低調，個性中庸，社會問題關注少，家庭觀念一般。同時對這些分類進行了進一步的關聯性分析如表3所示。由此可知年輕創業型消費者對H公司的汽車態度友好，其次中產穩健型消費者中有三分之二對H公司的汽車態度友好，保守低調型消費者有一半以上對H公司的汽車態度不友好（甚至態度很差）。

表3 消費者態度和類型關聯表

四、基于聚類分析市場營銷策略建議

通過上述聚類分析在市場營銷中的實證分析，可以將汽車市場公司的客戶定位為年輕創業型、中產穩健型以及保守低調型消費者三種類型，并針對這三種類型的客戶特征制定有針對性的營銷策略。

年輕創業型消費者有樂觀的未來預期、家庭和社會責任感，但是由于受到經濟狀況的影響消費較為謹慎，他們多數對H公司的汽車產品是友好的，是企業的核心客群，因此企業應該根據年輕創業型消費者的經濟現狀和消費心理，推出時尚個性、價格中低的產品，從廣告打造上凸顯家庭和社會責任感，吸引年輕創業型消費者。

中產穩健型消費者對H公司的汽車產品是較為友好的，企業可以針對中產穩健型消費者的特征和需求，推出舒適享受、價格質量偏高的產品，在廣告宣傳方面強調愛國激情，從產品和服務上引導中產穩健型消費者購買產品。

保守低調型消費者對H公司的汽車產品態度是較為不好，這類人群不是企業的主要客群，但是也不能忽視這些客群的消費潛力，因此企業應該加強與保守低調型消費者的宣傳和交流，讓他們對公司的產品更為了解，強調公司產品的質量和服務的品質性，最大限度將保守低調型消費者吸附過來。

參考文獻：

[1]冷剛. 基于新經濟發展下的市場營銷策略研究[J]. 現代商業，2014，（1002）：121-122.

[2]惠琳. 大型零售企業營銷策略研究——基于數據挖掘的分析[J]. 價格理論與實踐，2009，（03）：158-159.

[3]卯志強. 中鋁連城分公司前向一體化戰略背景下的市場營銷策略研究[D]. 蘭州大學，2013.

[4]邱巍，代維昭. 上海瑞金-哈佛心臟中心市場定位和營銷策略[J]. 上海交通大學學報（醫學版），2006，（02）44 -46.

[5]喬楠楠，呂德宏. 基于聚類分析的商業銀行個人理財產品市場細分——以陜西省楊陵區為例[J]. 海南金融，2010，（08）：46-47.endprint

三、基于聚類分析市場營銷實證分析

1.實證對象背景概述

H汽車公司為了在激烈的市場競爭中獲得優勢地位決定退出一款新型汽車產品A，新型汽車產品A的目標客戶定位為雅皮士階層，為了更好地了解雅皮士階層消費者的消費心理特征，并在此基礎之上定位汽車產品吸引消費者眼球，H汽車公司對此進行了一場汽車市場消費調研，本文使用九點量表對四百個消費者進行了三十項陳述的態度反饋，有效了解目標消費者的心理特征，在調研過程中對汽車產品DA也進行了消費態度的了解，標準變量的測量也是以九點量表對消費者購買汽車產品DA的意向態度進行測評。本次調研研究的目的在于通過聚類分析方法，將調研的原始變量聚類成為四類和三類，然后比較三類和四類聚類方法的效果，與此同時對使用原始變量和使用因子分析法得到的聚類分析結果進行比較分析，看哪一種聚類分析方法可以更好地提升實證效果，得到合理的結果。

2.汽車市場營銷聚類分析實證過程

（1）原始變量下的聚類分析

首先在原始變量的基礎之上進行聚類分析，考慮到分析的樣本數量較大可以使用迭代聚類法分別導出三類和四類結果，如表1所示聚為三類和四類的每組樣本數。由聚為三類和四類的方差分析結果可知，在三類和四類的聚類分析中V7、V8、V17、V18以及V20、V27的組間差異都比0.05大，聚類分析結果不顯著。

表1 聚為三類和四類的每組樣本數

（2）因子得分下的聚類分析

在因子得分的基礎之上采用迭代法對研究樣本進行聚類分析，得出聚為三類和四類的分析結果如表2所示，聚為三類和四類時所使用的八個因子存在著比較顯著的組間差異。

表2 因子得分下聚為三類和四類的方差分析

通過上述分析可以知道在原始變量情況之下的聚類分析，由于太多的變量導致他們之前的相關性降低，同時特異值的存在導致聚類分析的結果較差。在使用公因子進行聚類分析的時候所得到的結果較好，因子得分下聚為三類和四類均存在著較為顯著的組間差異，但是從聚類分析的方差分析上來看聚為三類的分析效果更好，綜上所述，聚類為三類更佳。

（3）聚類分析小結

根據上述聚類分析結果可以將汽車消費者分為如下幾種類型：一是年輕創業型（樣本數137），經濟情況一般，消費謹慎，關注社會問題，愛國、自信、樂觀、保守，重視家庭；二是中產穩健型（樣本數123），經濟小康，消費適當，不大關注社會問題，消費預期保守，影響力較強，不太注重家庭生活；三是保守低調型（樣本數140），消費觀念強，未來消費預期低調，個性中庸，社會問題關注少，家庭觀念一般。同時對這些分類進行了進一步的關聯性分析如表3所示。由此可知年輕創業型消費者對H公司的汽車態度友好，其次中產穩健型消費者中有三分之二對H公司的汽車態度友好，保守低調型消費者有一半以上對H公司的汽車態度不友好（甚至態度很差）。

表3 消費者態度和類型關聯表

四、基于聚類分析市場營銷策略建議

通過上述聚類分析在市場營銷中的實證分析，可以將汽車市場公司的客戶定位為年輕創業型、中產穩健型以及保守低調型消費者三種類型，并針對這三種類型的客戶特征制定有針對性的營銷策略。

年輕創業型消費者有樂觀的未來預期、家庭和社會責任感，但是由于受到經濟狀況的影響消費較為謹慎，他們多數對H公司的汽車產品是友好的，是企業的核心客群，因此企業應該根據年輕創業型消費者的經濟現狀和消費心理，推出時尚個性、價格中低的產品，從廣告打造上凸顯家庭和社會責任感，吸引年輕創業型消費者。

中產穩健型消費者對H公司的汽車產品是較為友好的，企業可以針對中產穩健型消費者的特征和需求，推出舒適享受、價格質量偏高的產品，在廣告宣傳方面強調愛國激情，從產品和服務上引導中產穩健型消費者購買產品。

保守低調型消費者對H公司的汽車產品態度是較為不好，這類人群不是企業的主要客群，但是也不能忽視這些客群的消費潛力，因此企業應該加強與保守低調型消費者的宣傳和交流，讓他們對公司的產品更為了解，強調公司產品的質量和服務的品質性，最大限度將保守低調型消費者吸附過來。

參考文獻：

[1]冷剛. 基于新經濟發展下的市場營銷策略研究[J]. 現代商業，2014，（1002）：121-122.

[2]惠琳. 大型零售企業營銷策略研究——基于數據挖掘的分析[J]. 價格理論與實踐，2009，（03）：158-159.

[3]卯志強. 中鋁連城分公司前向一體化戰略背景下的市場營銷策略研究[D]. 蘭州大學，2013.

[4]邱巍，代維昭. 上海瑞金-哈佛心臟中心市場定位和營銷策略[J]. 上海交通大學學報（醫學版），2006，（02）44 -46.

[5]喬楠楠，呂德宏. 基于聚類分析的商業銀行個人理財產品市場細分——以陜西省楊陵區為例[J]. 海南金融，2010，（08）：46-47.endprint