蘭州市大型商場促銷模式研究

摘 要：本次調查以調查問卷的形式對蘭州市大型商場進行調查，共發放問卷620份，回收有效問卷591，問卷的有效率95.3%。通過對調查數據的統計分析，性別與商場促銷購物的頻率具有顯著相關性，節假日與商場促銷購物具有顯著相關性。在購物中，人們更加關注商品的質量，比較喜歡打折和特價兩種促銷方式。在交互分析中，學歷與購物頻率具有明顯的區別度，本科學歷的人群較喜歡進行商場促銷購物，而碩士和博士在這方面上具有明顯的下降趨勢。

關鍵詞：大型商場；促銷方式；促銷購物

一、調查背景

隨著全國城鄉一體化、現代化進程的加快，蘭州市這個擁有326萬人口，在這個集重工業、輕工業、旅游服務業于一身的都市，各種大型商場、綜合超市林立。商場管理層卻面臨著三大難題：首先，經營定位難明晰和市場競爭難差異。其次，各自爭奪品牌和業態創新能力不強。第三，經營機制不強和擴張競爭能力不足。這就要求企業不僅要向消費者傳遞有關自己產品和商業組織的信息，還要盡可能地獲得消費者的有關信息，選擇經濟、高效的商業促銷方式，以求企業長期穩定、繁榮發展。

二、問卷的發放及實施

1.調查對象及范圍

大型商場形象意義寬泛，要得出比較科學的結論，就必須使調查的對象具有一定的代表性和廣泛性。為了達到這個要求，分別負責蘭州市的不同區域，盡可能多地收集到涵蓋蘭州市消費者的各個層次、各個領域、各個階層的信息，避免單一性和片面性，從而獲取一手資料，力求所獲資料準確并具有參考價值。

2.調查方法及實施

此次調查主要采用攔截式問卷調查法。在具體對象的選擇上我們采用了非隨機抽樣法中的便利抽樣方法和判斷抽樣法，由調查隊員通過對整體的把握和對個體的認識來選擇調查對象，盡量做到具有典型代表性，我組于2013年11月1日至11月30日歷時一個月，共發放問卷620份，收回有效問卷591份，10份因填寫不完整為無效問卷，問卷有效率在95%以上，達到預期效果。

三、問卷分析

1.頻數分析

（1）商場購物的頻率及場合

從數據處理后得到的餅狀圖可知，人群中商場購物的頻率，主要集中在一周一次，占28%；一月一次，占30%；一月一次或更少，占32%。根據所占比例來看，人們對于購物的熱度并不是很高，去商場購物的次數有限。

從圖2中可以清晰的看到，人們普遍喜歡參與商場內專柜的促銷，占總體的66.3%。而對于其他的購物場所來說，人們缺乏相應的認可度。但也可從圖中發現，網上促銷展柜和大型展銷會這兩種促銷購物場合還是存在很大的增長潛力。

（2）促銷時間選擇及獲得信息的渠道

對于促銷購物的時間選擇上，不難發現，人們更加喜歡在節假日以及雙休日進行，累積百分比達到81%，商家可考慮在這兩個時間點上加大促銷力度，讓消費者得到更多的實惠，進而也提升他們的銷售業績。

根據調查得知，人們的商場購物促銷信息獲得渠道主要是傳單、海報、條幅以及從家人、朋友或同事得知兩個方面。根據表1得知，這兩個方面分別占整體的74.3%，56.9%，所以商家和廣告商要注重這兩方面的信息發放和反饋情況。

（3）人們喜歡的促銷方式

人們很喜歡打折和特價兩種促銷方式，分別占到整體的70.9%，70.9%。這更能突出人們渴望得到實際的實惠，其他促銷方式居于20%的水平。根據內部調查，很多抽獎存在一定的誘騙性，獎箱里面并沒有對應的高端大獎，只是利用一些大獎作為幌子來吸引消費者。關于贈品的市場調查，人們的反映普遍是贈品的實用性較差，贈送的飯盒、水杯、小禮品等太多，人們已經厭倦這種方式。人們對返券的認可度不是很高，僅占13.2%，這主要是返券的實用性差，限制較多，給消費者的再次消費帶來了不便。從而可以看出，商家在提高促銷活動的新穎性和多樣性的同時要注意到其最終成果的高效性。

2.交互分析

（1）被調查者性別與購物頻率的交互分析

調查結果顯示男性去商場的購物次數普遍較少，主要集中在一月一次或更少的購物次數上，而女性購物主要集中在一周一次的購物次數上。顯而易見，女性購物的頻率遠遠大于男性的購物頻率，女性更喜歡促銷購物。超市在做促銷活動時，可以適度加女性偏愛的產品量，如化妝品類、首飾類等產品。

（2）學歷和購物頻率的交互分析

通過對學歷和購物頻率的分析得出，博士購物的頻率最低，基本是一月購物一次或更少，占總體的1.18%，而本科生的購物頻率是最高的，基本維持在一周一次及以下的占總體的55.2%。這也表現出：博士較少購物，時間花費較少；而本科生很喜歡購物，花費時間較多。

四、建議及對策

1.努力提升其專柜的品牌價值

通過本次調查，一方面，人群中商場購物的頻率，主要集中一月一次或更少，占32%；一月一次，占30%；一周一次，占28%。根據所占比例來看，人們對于購物的熱度并不是很高，去商場購物的次數有限。顯然，忙碌的現代人不愿為逛商場和挑選商品花費太多的時間。另一方面，隨著收入的增加，人們更加相信品牌的魅力和價值，而逐漸忽略價格因素對實際物品購買的影響。因此，提供品牌專柜為現代人形成明確的購物目標，即可購買的最佳便利。大型商場提升其專柜品牌的價值是推動商品銷售的有效方法。

2.加強主要時間段的促銷力度

從調查結果中不難發現，人們參與大型商場購物的時間主要集中在節假日以及雙休日，所以在主要時段上應該增大促銷的力度，以便商家更好的提高銷售業績。

3.選擇打折和特價作為主要的促銷方式

在實際調查中，我們發現人們更加傾向于打折和特價這兩種主要的促銷方式，這也看出人們想更直接地得到實惠。商家應從這方面出發，開發更多能夠讓消費者得到直接實惠的促銷方式，以求更大限度的提高銷售業績。

參考文獻：

[1]張尚明.談零售商場節日促銷應注意的幾個問題[J].商場現代化，2006.

[2]孫強.返券促銷的經濟學研究[J].陜西師范大學學報（社科版），2006.

[3]蔣筱翡.贈品策略的有效運用[J].廣西商業高等?？茖W校學報，2001.

作者簡介：王鵬（1992- ）男，漢，山東淄博人，西北師范大學經濟學院，2011級本科生，研究方向：統計學endprint

摘 要：本次調查以調查問卷的形式對蘭州市大型商場進行調查，共發放問卷620份，回收有效問卷591，問卷的有效率95.3%。通過對調查數據的統計分析，性別與商場促銷購物的頻率具有顯著相關性，節假日與商場促銷購物具有顯著相關性。在購物中，人們更加關注商品的質量，比較喜歡打折和特價兩種促銷方式。在交互分析中，學歷與購物頻率具有明顯的區別度，本科學歷的人群較喜歡進行商場促銷購物，而碩士和博士在這方面上具有明顯的下降趨勢。

關鍵詞：大型商場；促銷方式；促銷購物

一、調查背景

隨著全國城鄉一體化、現代化進程的加快，蘭州市這個擁有326萬人口，在這個集重工業、輕工業、旅游服務業于一身的都市，各種大型商場、綜合超市林立。商場管理層卻面臨著三大難題：首先，經營定位難明晰和市場競爭難差異。其次，各自爭奪品牌和業態創新能力不強。第三，經營機制不強和擴張競爭能力不足。這就要求企業不僅要向消費者傳遞有關自己產品和商業組織的信息，還要盡可能地獲得消費者的有關信息，選擇經濟、高效的商業促銷方式，以求企業長期穩定、繁榮發展。

二、問卷的發放及實施

1.調查對象及范圍

大型商場形象意義寬泛，要得出比較科學的結論，就必須使調查的對象具有一定的代表性和廣泛性。為了達到這個要求，分別負責蘭州市的不同區域，盡可能多地收集到涵蓋蘭州市消費者的各個層次、各個領域、各個階層的信息，避免單一性和片面性，從而獲取一手資料，力求所獲資料準確并具有參考價值。

2.調查方法及實施

此次調查主要采用攔截式問卷調查法。在具體對象的選擇上我們采用了非隨機抽樣法中的便利抽樣方法和判斷抽樣法，由調查隊員通過對整體的把握和對個體的認識來選擇調查對象，盡量做到具有典型代表性，我組于2013年11月1日至11月30日歷時一個月，共發放問卷620份，收回有效問卷591份，10份因填寫不完整為無效問卷，問卷有效率在95%以上，達到預期效果。

三、問卷分析

1.頻數分析

（1）商場購物的頻率及場合

從數據處理后得到的餅狀圖可知，人群中商場購物的頻率，主要集中在一周一次，占28%；一月一次，占30%；一月一次或更少，占32%。根據所占比例來看，人們對于購物的熱度并不是很高，去商場購物的次數有限。

從圖2中可以清晰的看到，人們普遍喜歡參與商場內專柜的促銷，占總體的66.3%。而對于其他的購物場所來說，人們缺乏相應的認可度。但也可從圖中發現，網上促銷展柜和大型展銷會這兩種促銷購物場合還是存在很大的增長潛力。

（2）促銷時間選擇及獲得信息的渠道

對于促銷購物的時間選擇上，不難發現，人們更加喜歡在節假日以及雙休日進行，累積百分比達到81%，商家可考慮在這兩個時間點上加大促銷力度，讓消費者得到更多的實惠，進而也提升他們的銷售業績。

根據調查得知，人們的商場購物促銷信息獲得渠道主要是傳單、海報、條幅以及從家人、朋友或同事得知兩個方面。根據表1得知，這兩個方面分別占整體的74.3%，56.9%，所以商家和廣告商要注重這兩方面的信息發放和反饋情況。

（3）人們喜歡的促銷方式

人們很喜歡打折和特價兩種促銷方式，分別占到整體的70.9%，70.9%。這更能突出人們渴望得到實際的實惠，其他促銷方式居于20%的水平。根據內部調查，很多抽獎存在一定的誘騙性，獎箱里面并沒有對應的高端大獎，只是利用一些大獎作為幌子來吸引消費者。關于贈品的市場調查，人們的反映普遍是贈品的實用性較差，贈送的飯盒、水杯、小禮品等太多，人們已經厭倦這種方式。人們對返券的認可度不是很高，僅占13.2%，這主要是返券的實用性差，限制較多，給消費者的再次消費帶來了不便。從而可以看出，商家在提高促銷活動的新穎性和多樣性的同時要注意到其最終成果的高效性。

2.交互分析

（1）被調查者性別與購物頻率的交互分析

調查結果顯示男性去商場的購物次數普遍較少，主要集中在一月一次或更少的購物次數上，而女性購物主要集中在一周一次的購物次數上。顯而易見，女性購物的頻率遠遠大于男性的購物頻率，女性更喜歡促銷購物。超市在做促銷活動時，可以適度加女性偏愛的產品量，如化妝品類、首飾類等產品。

（2）學歷和購物頻率的交互分析

通過對學歷和購物頻率的分析得出，博士購物的頻率最低，基本是一月購物一次或更少，占總體的1.18%，而本科生的購物頻率是最高的，基本維持在一周一次及以下的占總體的55.2%。這也表現出：博士較少購物，時間花費較少；而本科生很喜歡購物，花費時間較多。

四、建議及對策

1.努力提升其專柜的品牌價值

通過本次調查，一方面，人群中商場購物的頻率，主要集中一月一次或更少，占32%；一月一次，占30%；一周一次，占28%。根據所占比例來看，人們對于購物的熱度并不是很高，去商場購物的次數有限。顯然，忙碌的現代人不愿為逛商場和挑選商品花費太多的時間。另一方面，隨著收入的增加，人們更加相信品牌的魅力和價值，而逐漸忽略價格因素對實際物品購買的影響。因此，提供品牌專柜為現代人形成明確的購物目標，即可購買的最佳便利。大型商場提升其專柜品牌的價值是推動商品銷售的有效方法。

2.加強主要時間段的促銷力度

從調查結果中不難發現，人們參與大型商場購物的時間主要集中在節假日以及雙休日，所以在主要時段上應該增大促銷的力度，以便商家更好的提高銷售業績。

3.選擇打折和特價作為主要的促銷方式

在實際調查中，我們發現人們更加傾向于打折和特價這兩種主要的促銷方式，這也看出人們想更直接地得到實惠。商家應從這方面出發，開發更多能夠讓消費者得到直接實惠的促銷方式，以求更大限度的提高銷售業績。

參考文獻：

[1]張尚明.談零售商場節日促銷應注意的幾個問題[J].商場現代化，2006.

[2]孫強.返券促銷的經濟學研究[J].陜西師范大學學報（社科版），2006.

[3]蔣筱翡.贈品策略的有效運用[J].廣西商業高等?？茖W校學報，2001.

作者簡介：王鵬（1992- ）男，漢，山東淄博人，西北師范大學經濟學院，2011級本科生，研究方向：統計學endprint

摘 要：本次調查以調查問卷的形式對蘭州市大型商場進行調查，共發放問卷620份，回收有效問卷591，問卷的有效率95.3%。通過對調查數據的統計分析，性別與商場促銷購物的頻率具有顯著相關性，節假日與商場促銷購物具有顯著相關性。在購物中，人們更加關注商品的質量，比較喜歡打折和特價兩種促銷方式。在交互分析中，學歷與購物頻率具有明顯的區別度，本科學歷的人群較喜歡進行商場促銷購物，而碩士和博士在這方面上具有明顯的下降趨勢。

關鍵詞：大型商場；促銷方式；促銷購物

一、調查背景

隨著全國城鄉一體化、現代化進程的加快，蘭州市這個擁有326萬人口，在這個集重工業、輕工業、旅游服務業于一身的都市，各種大型商場、綜合超市林立。商場管理層卻面臨著三大難題：首先，經營定位難明晰和市場競爭難差異。其次，各自爭奪品牌和業態創新能力不強。第三，經營機制不強和擴張競爭能力不足。這就要求企業不僅要向消費者傳遞有關自己產品和商業組織的信息，還要盡可能地獲得消費者的有關信息，選擇經濟、高效的商業促銷方式，以求企業長期穩定、繁榮發展。

二、問卷的發放及實施

1.調查對象及范圍

大型商場形象意義寬泛，要得出比較科學的結論，就必須使調查的對象具有一定的代表性和廣泛性。為了達到這個要求，分別負責蘭州市的不同區域，盡可能多地收集到涵蓋蘭州市消費者的各個層次、各個領域、各個階層的信息，避免單一性和片面性，從而獲取一手資料，力求所獲資料準確并具有參考價值。

2.調查方法及實施

此次調查主要采用攔截式問卷調查法。在具體對象的選擇上我們采用了非隨機抽樣法中的便利抽樣方法和判斷抽樣法，由調查隊員通過對整體的把握和對個體的認識來選擇調查對象，盡量做到具有典型代表性，我組于2013年11月1日至11月30日歷時一個月，共發放問卷620份，收回有效問卷591份，10份因填寫不完整為無效問卷，問卷有效率在95%以上，達到預期效果。

三、問卷分析

1.頻數分析

（1）商場購物的頻率及場合

從數據處理后得到的餅狀圖可知，人群中商場購物的頻率，主要集中在一周一次，占28%；一月一次，占30%；一月一次或更少，占32%。根據所占比例來看，人們對于購物的熱度并不是很高，去商場購物的次數有限。

從圖2中可以清晰的看到，人們普遍喜歡參與商場內專柜的促銷，占總體的66.3%。而對于其他的購物場所來說，人們缺乏相應的認可度。但也可從圖中發現，網上促銷展柜和大型展銷會這兩種促銷購物場合還是存在很大的增長潛力。

（2）促銷時間選擇及獲得信息的渠道

對于促銷購物的時間選擇上，不難發現，人們更加喜歡在節假日以及雙休日進行，累積百分比達到81%，商家可考慮在這兩個時間點上加大促銷力度，讓消費者得到更多的實惠，進而也提升他們的銷售業績。

根據調查得知，人們的商場購物促銷信息獲得渠道主要是傳單、海報、條幅以及從家人、朋友或同事得知兩個方面。根據表1得知，這兩個方面分別占整體的74.3%，56.9%，所以商家和廣告商要注重這兩方面的信息發放和反饋情況。

（3）人們喜歡的促銷方式

人們很喜歡打折和特價兩種促銷方式，分別占到整體的70.9%，70.9%。這更能突出人們渴望得到實際的實惠，其他促銷方式居于20%的水平。根據內部調查，很多抽獎存在一定的誘騙性，獎箱里面并沒有對應的高端大獎，只是利用一些大獎作為幌子來吸引消費者。關于贈品的市場調查，人們的反映普遍是贈品的實用性較差，贈送的飯盒、水杯、小禮品等太多，人們已經厭倦這種方式。人們對返券的認可度不是很高，僅占13.2%，這主要是返券的實用性差，限制較多，給消費者的再次消費帶來了不便。從而可以看出，商家在提高促銷活動的新穎性和多樣性的同時要注意到其最終成果的高效性。

2.交互分析

（1）被調查者性別與購物頻率的交互分析

調查結果顯示男性去商場的購物次數普遍較少，主要集中在一月一次或更少的購物次數上，而女性購物主要集中在一周一次的購物次數上。顯而易見，女性購物的頻率遠遠大于男性的購物頻率，女性更喜歡促銷購物。超市在做促銷活動時，可以適度加女性偏愛的產品量，如化妝品類、首飾類等產品。

（2）學歷和購物頻率的交互分析

通過對學歷和購物頻率的分析得出，博士購物的頻率最低，基本是一月購物一次或更少，占總體的1.18%，而本科生的購物頻率是最高的，基本維持在一周一次及以下的占總體的55.2%。這也表現出：博士較少購物，時間花費較少；而本科生很喜歡購物，花費時間較多。

四、建議及對策

1.努力提升其專柜的品牌價值

通過本次調查，一方面，人群中商場購物的頻率，主要集中一月一次或更少，占32%；一月一次，占30%；一周一次，占28%。根據所占比例來看，人們對于購物的熱度并不是很高，去商場購物的次數有限。顯然，忙碌的現代人不愿為逛商場和挑選商品花費太多的時間。另一方面，隨著收入的增加，人們更加相信品牌的魅力和價值，而逐漸忽略價格因素對實際物品購買的影響。因此，提供品牌專柜為現代人形成明確的購物目標，即可購買的最佳便利。大型商場提升其專柜品牌的價值是推動商品銷售的有效方法。

2.加強主要時間段的促銷力度

從調查結果中不難發現，人們參與大型商場購物的時間主要集中在節假日以及雙休日，所以在主要時段上應該增大促銷的力度，以便商家更好的提高銷售業績。

3.選擇打折和特價作為主要的促銷方式

在實際調查中，我們發現人們更加傾向于打折和特價這兩種主要的促銷方式，這也看出人們想更直接地得到實惠。商家應從這方面出發，開發更多能夠讓消費者得到直接實惠的促銷方式，以求更大限度的提高銷售業績。

參考文獻：

[1]張尚明.談零售商場節日促銷應注意的幾個問題[J].商場現代化，2006.

[2]孫強.返券促銷的經濟學研究[J].陜西師范大學學報（社科版），2006.

[3]蔣筱翡.贈品策略的有效運用[J].廣西商業高等專科學校學報，2001.

作者簡介：王鵬（1992- ）男，漢，山東淄博人，西北師范大學經濟學院，2011級本科生，研究方向：統計學endprint