“意料之外，情理之中”的發想訓練

創意學是個大范疇的概念。創意行為是延展在各行各業，甚至是生活的每一個細節中，大到商業模式、科學技術、人類生活方式的創新和突破；小到今天你為了家人開心，炒一個別出心裁的菜，都可稱之為創意。創意難以給予，難以教輔，我們都認為創意是個人的經驗加上靈活的頭腦，市面上也很少有關于創意方法論的書籍，因為一旦有了方法，創意便食之無味，又套入模式范疇，這是一個創意教學挑戰。筆者通過全國大廣賽帶教和平時的實戰工作，試圖找出一些創意要素來打開學生創意思考能力，如果思維能力被開啟，那么每個人就會形成自己的創意發想法則。

我們和他人談創意時往往會說：“你看，這則廣告用了夸張的手法，結果很有沖擊力。”那這個談錯了，因為我們談了太多的手法問題，而沒談目的。也就是說，今天我要寫一篇小說，不管你用了多少修辭手法，是比喻還是擬人都不重要，重要的是你寫這篇文章的中心思想，然后根據你要談這個小說事件的目的選擇手法去潤色。回過頭看，我們所有創意的產生，是為了解決一些事情。比如今天有朋友來，他喜歡吃辣的，又喜歡吃酸的，那你別出心裁，炒了個酸辣的菜，那這個是用了嫁接的手法進行創意，那還有其他辦法嗎？我們要記住，我們首先要解決的問題是：只要滿足他喜歡吃辣又喜歡吃酸這件事便可以，我還可以燒一個辣的菜，給他準備酸的調料，也同樣是一個小創意。再舉個例子，如果肉食品要長時間保鮮，我們首先想到放冰箱，那如果沒有冰箱，我們便把它風干，也就變成了肉干，或者將它塑封入鐵罐。這些都是在生活中，我們想要解決一些麻煩所采用的辦法，發明冰箱，罐裝食品和肉干的人，也可以稱之為創意人。所以在創意中的手法問題是教不完的，甚至一直會被發明出來，但如果先讓學生看清楚我們要解決的問題到底是什么，那么創意便有可能產品，也就是說，先要練眼力。

問題往往不是那么好找的，在這次大廣賽中，其中一個命題是RATV這款產品，很多學生的入手的創意點是強調其功能和同類產品的差異性或優勢性，這樣到底對不對呢？那我們就要審視這款產品的市場狀況，當我提起這個陌生的產品名字時，大家都不知道這是一款什么樣產品，也就是，這個品牌碰到的問題是品類推廣的問題，還沒到強調差異性優勢的時候，所以找對問題是第一步。你的廣告創意內容應該從強調這是一個什么東西著手，而不是強調它有什么功能優勢。

知道要談的問題，我們才有入手的點。這個入手的點，比較容易的方法是總結到一個形容詞，比如“很甜，很強，很好看，很亮……”那你要做的就是如何去表現這些形容詞。表現的方法有很多，大家會覺得我們就可以用修辭手法去表現了，但其中還是掉了一個創意最重要的環節。

我們知道廣告是藝術的一種形式，之所以稱之為藝術，是因為它滿足了藝術一個很重要的功能，藝術功能之一就是打開人的聯想。比如你聽到一段音樂，覺得“好聽”，是因為音樂中的某些樂段和你內心的情感有連接，又如你會覺得看書比看電影有意思，是因為文字啟動了你大腦的聯想，而電影畫面是限定了你的聯想，某種程度上，電影信息的接受是被告知的，你就不容易記住或感動。當你的情感或思維和作品產生了互動，那作品就起效了。廣告是一樣的，我們判定一則廣告是有效的，是觀眾通過閱讀或觀看你廣告的內容，通過他和廣告的互動，產生了購買的欲望。那我們如何才能“設計”這個思維情感的互動環節，是廣告中最重要的點，也就是通常我們所說的Idea。之所以稱之為點子，是因為它在“情理之中，意料之外”。有些點子陳腔濫調，并不是說不好，是因為它的被觀眾閱讀過之后，再次閱讀同樣的手法，就不會產生聯想互動，觀眾不必動腦筋就知道結果了，就像劇透一樣。廣告創意人需要找到普通人找不到的視角、情感或事件來表現前面需解決的問題。舉個例子，我們在做大廣賽時做過一道頭腦風暴的練習題，要表現的那個點是：有一款吸塵器的吸力“很強”，問題找到了，但如何找到那個出其不意的點子呢？想找到點子，我們必須離開吸塵這個事件，所謂離開事件本身，就是說你腦中呈現出吸塵這件事情，是無論如何想不出點子的，因為所有人一提到吸塵，腦中幾乎都呈現吸塵的圖像。我們應該假設：如果吸力很強之后會造成什么后果？吸塵器的使用者會怎么樣？吸塵器本身會怎么樣？被吸的東西會怎么樣？吸塵之前是什么樣的？這一系列的提問，筆者稱為關系因素，就是說和吸塵這個事件聯系在一起的空間、時間、物體、人物、事件，都是這個事件的關系因素，都會受到這個事件的影響。先要把這些關系因素找出來，這些關系因素都連接著事件本身，是這個事件的線索。像我們要表現“一個人剛剛從辦公桌前離開”的畫面，難道我們真的去畫一個人在辦公桌前起身這個動作嗎，這樣的話，畫面內容就變為告知別人，而我們可能只畫一臺打開的筆記本電腦和抽了一半的煙蒂便能表現“這里剛才坐了一個人在工作，而他剛剛離開”，這樣的畫面線索便和觀眾產生了互動，一部分的內容是通過觀眾的聯想補足的，便比先前照實的描述動人許多。回到吸塵器這個案例，我們在找這些關系因素的時候，往往會借助于思維導圖，因為和事件相連的因素會有很多很多，但創意人要有犀利的心靈之眼去找到普通人找不到的思維盲點，那可能就是機會。有同學通過關系因素找到一個點，他畫面談的是被吸的東西，通常人所想到的是吸力很大，大到把很臟的房間吸的很干凈，這是個陳腔濫調的想法，不能稱為點子。那我們就要問自己，什么東西是吸不走的，很牢固的？如果它被吸走了，那便說明吸力很大，后來這位同學說：“桌子”，可是這還是不夠出奇，他找到的事物不夠犀利，人人都能看到想到，沒有創意人獨特的眼睛。畫面要談的是吸力強，并不是吸塵器的容積大，用桌子很容易偏題，再往下推理時，他又想到說：“地板油漆”，這好像是個還不錯的點，畫面表現的是吸塵器吸過的地板是沒有油漆的，確實能說明吸力超強，而且“油漆”是很不易褪色的。這樣的點子出現，畫面開始有了點出其不意，可是還不夠，因為“油漆被吸走”這個事件還離開吸塵這個事件太近。如果離事件越遠，越容易打開觀眾聯想。那我們就可以嘗試擴大空間范疇、假象，你在家里吸塵，如果吸力很強，樓上會怎么樣？樓下會怎么樣？隔壁會怎么樣？有一個點子出現了，“樓下的家具和物件都被吸在天花板的某一處”，這是一個出奇的點子，是可以成立的。當我們擴大事件的關系因素時，重要的是從不同方位入手，就像前面提到的時間、空間、事物、人物、事件等等，要進行全方位的圍合，才可能使我們找到了一個出奇的點來表現，其中還用了夸張的戲劇性手法。endprint

做一遍回顧：找到要說的問題-擴展事物關系因素（畫出思維導圖）-找到普通人的思維盲點-利用修辭手法。這可以說是一個創意思維的隱性工作的部分，這部分工作都不會在結果上出現，一張海報，一段廣告片，都不會顯現出這些思考的過程，所以創意工作大于50%的內容都是隱藏著的，但確是最難最重要的。這還沒有完，筆者問，那這張畫面該如何表現呢？學生說，畫面是一幢樓的立面，樓上的在吸塵，樓下的物件都集中在吸塵器位置，釘在天花板上。這樣一來，畫面又變成了信息告知，把前面點子的魅力削弱了80%。這就是表現方法選擇出現了問題，一個好點子，必須配合風格調性，鏡頭語言和排版方式共同支撐，點子才能被完美、不打折扣的表現出來。在大廣賽的比賽的中，“表現力”是非常重要的，好點子沒有恰當的表現好，真是太可惜了。下面我們談談創意表現。

以剛才的“吸塵器”案例來說，你要找的鏡頭應該是一條線索，而不是全部的事件，所以，畫面只要表現一間房間天花板的某一塊，集中了大量的家具，適當調整角度，畫面就已經完成了。一張荒誕的畫面，觀眾無從解讀，因為出現這個現象的可能性有很多。你要做的是用標題和畫面共同圍合觀眾的聯想：“吸力很強”，而不表現吸塵器這個東西。廣告語：“樓上在吸塵”，畫面表現成功。畫面中沒有出現吸塵器及吸塵事件，沒有一個與吸塵有關的物，但卻很戲劇很有力的說出了“吸塵器的吸力很大”這個事情。也就是說，當我們有了點子開始著手表現畫面的時候，我們要提煉出最強有力的視覺點來說事，省略一切無關的視覺要素，這個叫做鏡頭語言。舉個例子來說，如果我們要表現“劉翔跑步快”這個事情，當他從起跑到終點，你要找哪一張靜態畫面來表現“很快”這個事情？是蹲下時的起跑準備，還是跑步的時候？這些畫面都不夠有張力，因為沒有和觀眾思維互動的可能性。而當他蹬出第一個步伐，全身騰空，在起步的第一個瞬間，是最有力的畫面。我們要想提煉表現力，要通過不斷觀察和思考的。有時是動作和動作之間的瞬間最有表現力，有時只要表現一個局部便能說明問題，有時需要利用大全景渲染氣氛。

當選擇完鏡頭，接下來要考慮的是風格調性，創意者不但要有聰明的大腦，還要有大量的形式感經驗，用什么色調？什么字體？什么樣的畫面風格？是歐美還是東方的的調性？是復古還是很現代的感覺？這些是美術的風格調性，它們共同作用和渲染著作品的氣氛，也支撐起點子。創意人在把點子提出的第一秒鐘時，其實已經完成風格調性的定性，腦中已經有了一個基礎形式感，接下來的創意執行工作只是在恢復第一時間的畫面感。

對于學生來說，教授創意表現手法是據其次的。而要從問題出發，便會延伸出關系因素，再去選擇修辭手法和表現手法。心打開了，一切便迎刃而解。作為教學者，我們是幫助學生在各個環節做思維拓展，擴張他們的推理和聯想能力，他們自己便能找到答案。本次大廣賽中，學生經歷了創意實戰案例中從思維工作（隱性工作）到執行工作（顯性工作）的所有環節，我們的教學工作也不是就事論事的從創意結果對手法進行分析和教授，而是從問題開始環環相扣的拓展和啟發學生思維能動性。進行創意課程的教學，重要的是點亮學生的心靈，如果每個學生都會從找問題到表現形成一套自己的方法，那是很可貴的，就有可能做出“情理之中，意料之外”的好作品。

韓為 上海工藝美術職業學院WPP學院專業教師endprint