淺析新媒體與廣告設(shè)計(jì)

【摘要】傳統(tǒng)媒體模式在今天已經(jīng)不能夠完全滿足社會(huì)大眾以及媒體需求。在新技術(shù)的帶動(dòng)下設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段以及傳播理念轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，創(chuàng)意維度也由單一轉(zhuǎn)向多維。新媒體的出現(xiàn)使廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的形式得到了極大的拓展。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告讓人和廣告的距離更近，而廣告的方式也變得更加智慧，傳播更加廣泛有效，這也是新媒體廣告成為未來(lái)廣告發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵因素。

【關(guān)鍵詞】新媒體廣告 形式與創(chuàng)意 多維度創(chuàng)意 交互設(shè)計(jì)

形式所受所處時(shí)代束縛是相對(duì)的……共鳴是形式的靈魂。形式通過(guò)共鳴才得以生存，由里向外地產(chǎn)生作用。形式是內(nèi)在內(nèi)容的外在表現(xiàn)。因此，我們不應(yīng)該神化形式。只有形式成為內(nèi)在共鳴之表現(xiàn)手段的程度時(shí)，我們才應(yīng)該為之而戰(zhàn)。

——康定斯基

新媒體是在上世紀(jì)60年代就產(chǎn)生了的詞匯，在今天作為一個(gè)新事物重新回歸，當(dāng)然，其中所謂的“新”，和其時(shí)相比，不論是形式還是內(nèi)容都發(fā)生了質(zhì)的改變。 “新”，我們可以理解為一種變化，所謂新也是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體得出來(lái)的概念，這一概念隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，也會(huì)發(fā)生改變，延展性是新媒體的一大特點(diǎn)，在這里“新”似乎并不代表某一固定的概念，而是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)，動(dòng)態(tài)化的存在。

當(dāng)今所有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體概念，由新技術(shù)、新觀念所支撐，具備交互、創(chuàng)新等特點(diǎn)的傳播媒體形式，我們都可以納入新媒體的范疇。單純將新媒體定義為具備交互功能的復(fù)合數(shù)字媒體形式似乎也并不那么確切，新≠數(shù)字化，數(shù)字化是一方面，且任何技術(shù)的發(fā)展歸根結(jié)底：人是根本，人對(duì)人的傳播是根本，所以非數(shù)字化但是具備創(chuàng)新特點(diǎn)的新傳播媒體形態(tài)也可以認(rèn)為是新媒體。我們這個(gè)時(shí)代，有很多層出不窮的新事物，也有很多新舊整合而出新的東西，我們?cè)谧兓瑫r(shí)傳統(tǒng)的四大媒體也在發(fā)生變化，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體也正在進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，新舊結(jié)合的方式也越來(lái)越普遍，比如二維碼在平面媒體以及電視媒體中的應(yīng)用就隨處可見(jiàn)。可以這么說(shuō)，促使傳統(tǒng)媒體發(fā)生適應(yīng)于時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的改變，是新媒體的一個(gè)很重要的作用。新媒體并非一個(gè)孤立的概念，舊媒體也并非一成不變，如果在新媒體和傳統(tǒng)媒體之間豎起了一道鴻溝，并不符合新媒體的創(chuàng)新和整合的特質(zhì)。所以，個(gè)人認(rèn)為新媒體所涉及的范圍，基本上是以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體以及新形式的傳統(tǒng)媒體為主，而這一切，又可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交叉連接在一起，形成一個(gè)巨大的傳播平臺(tái)。

對(duì)于廣告而言，新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的廣告業(yè)造成了巨大的沖擊，廣告界也正在經(jīng)歷前所未有的大換血。最為明顯的例子便是2013年7月28日晚上，全球第二和第三大的兩大廣告?zhèn)鞑ス荆好绹?guó)宏盟集團(tuán)（Omnicom Group） 和法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)（ Publicis Groupe）達(dá)成合并，成為世界最大的廣告代理集團(tuán)。兩大巨頭合并的原因，陽(yáng)獅CEO Maurice Lévy解釋道：“這些年來(lái)新媒體巨頭的興起（如Google、Facebook）、媒介和廣告代理的角色愈發(fā)模糊、大數(shù)據(jù)的爆發(fā)以及科技給消費(fèi)者行為帶來(lái)前所未有的變化。另外和所有傳統(tǒng)的廣告公司一樣，Google、Facebook和Twitter給陽(yáng)獅帶來(lái)了非常大的挑戰(zhàn)。”根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的最新研究報(bào)告，去年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的收入達(dá)到88億美元，而今年上半年這一項(xiàng)收入就已經(jīng)達(dá)到158億美元。在傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、雜志和廣播時(shí)代，廣告代理商可以活很好，但是印刷媒體的廣告收入每況愈下、電視廣播媒體廣告收入增長(zhǎng)乏力，現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)這塊蛋糕還要被谷歌、Facebook、Twitter等其它成千上萬(wàn)的數(shù)字化新媒體分食。谷歌不僅自己銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)搜索廣告，而且還運(yùn)營(yíng)用于購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)廣告的自動(dòng)化市場(chǎng)，如果任由這種現(xiàn)狀發(fā)展，眾多如陽(yáng)獅和宏盟這類(lèi)的廣告代理商想要在數(shù)字廣告時(shí)代分一杯羹更是難上加難。

以往的媒體模式或者說(shuō)單一的傳播形式已經(jīng)不能夠完全滿足社會(huì)大眾以及媒體需求。在新技術(shù)的帶動(dòng)下設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段以及理念轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，傳播方式也由原先的單向傳播發(fā)展到今天的全方位交互傳播。創(chuàng)意維度也由單一轉(zhuǎn)向多維，技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌以及游戲規(guī)則。以往許多我們認(rèn)為是創(chuàng)意必須的東西，在很多新媒體廣告中可能完全不被視為重點(diǎn)，比如我們一直認(rèn)為畫(huà)面內(nèi)容一定要有創(chuàng)意，版式上一定要很具設(shè)計(jì)感等等，但在今天，我們看到很多的優(yōu)秀新媒體廣告這兩方面并不突出，有些甚至是平庸，但我們卻為這些作品的想法拍案叫絕，原因在哪里？廣告創(chuàng)意點(diǎn)的維度改變了，可能是在交互形式上體現(xiàn)創(chuàng)意，也可能是在一個(gè)虛擬空間里體現(xiàn)創(chuàng)意，而平面形式反而退為其次了，所以傳播的理念改變、傳播的方式改變，創(chuàng)意的維度也就發(fā)生了變化。

對(duì)于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)而言，新媒體所帶來(lái)的沖擊既是挑戰(zhàn)同時(shí)也是一個(gè)很好的機(jī)遇。我們的消費(fèi)者眼光越來(lái)越高，選擇的空間也越來(lái)越大，硬廣告的接受程度逐漸降低；我們的客戶(hù)也日益傾向于新穎、富傳播力、目標(biāo)精準(zhǔn)，可全方位進(jìn)入所有媒體平臺(tái)的廣告：如在游戲中植入品牌元素，或在視頻、微電影以及手機(jī)運(yùn)用程序中進(jìn)行品牌形象的傳播等等。要讓廣告達(dá)到良好的效果，在創(chuàng)意以及表現(xiàn)傳播形式上必須要不斷的推陳出新，所有的這些都指向于一個(gè)我稱(chēng)之為“多維度創(chuàng)意”的東西，而這里所指的創(chuàng)意可以是內(nèi)容、畫(huà)面形式、街頭表演、或者僅僅是你一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作的配合等等。任何事物我們都可以根據(jù)需求整合到創(chuàng)意中，只要你有好的創(chuàng)意，在今天廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的手段和創(chuàng)意的表現(xiàn)形式可謂是千姿百態(tài)，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言比較重要的是，如何從傳統(tǒng)思路中轉(zhuǎn)變以適應(yīng)今天的變化，很顯然，當(dāng)你或者你的團(tuán)隊(duì)了解更多的新技術(shù)以及實(shí)現(xiàn)方式的時(shí)候，激發(fā)創(chuàng)意火花的可能性也會(huì)變得越來(lái)越多。這種“多維度創(chuàng)意”對(duì)于廣告公司創(chuàng)意部門(mén)而言，傳統(tǒng)的藝術(shù)總監(jiān)結(jié)合廣告文案的經(jīng)典模式也受到挑戰(zhàn)，在新媒體時(shí)代你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)專(zhuān)家、策劃人員和設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員等多兵種或者跨行業(yè)聯(lián)合作戰(zhàn)反而是一種常見(jiàn)的形式。新媒體廣告在未來(lái)廣告市場(chǎng)中將占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)，廣告代理公司要適應(yīng)這一變化，主動(dòng)迎戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)搜索以及社交媒體等對(duì)手的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，其在人才理念以及創(chuàng)意觀念上就必須去改變。endprint

從內(nèi)容創(chuàng)意上而言，就事論事的敘事方式已經(jīng)“Out”了，我們看到越來(lái)越多似乎和品牌宣傳毫不相關(guān)的廣告，廣告越來(lái)越不像廣告，其方式也變得越來(lái)越隱蔽（當(dāng)然也可以說(shuō)越來(lái)越人性化）。陽(yáng)獅全球創(chuàng)意總監(jiān)Erik Vervroegen說(shuō)了一句大實(shí)話， “沒(méi)有哪個(gè)人真正喜歡廣告，不過(guò)絕大多數(shù)人喜歡新鮮的、有趣的、刺激的、或者完全意想不到的東西”。正是因?yàn)椴幌矚g，所以好的廣告總是采用一種更加智慧的方式接近我們，而新媒體的出現(xiàn)讓廣告變得更加聰明更加有意思，廣告從未像今天這樣，通過(guò)新技術(shù)新理念支撐下的新媒體將廣告與人的距離拉得如此之近。新媒體廣告的形式也每天都在發(fā)生著變化，不斷有新的創(chuàng)意形式、新的技術(shù)以及新的表現(xiàn)手段被創(chuàng)造出來(lái)，其涉及的面相對(duì)而言比較寬泛，本文僅就一些比較有代表性的作品進(jìn)行分析歸類(lèi)，主要圍繞數(shù)字技術(shù)視覺(jué)形式創(chuàng)意、移動(dòng)媒體和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交互創(chuàng)意以及新形式的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意等幾方面展開(kāi)敘述。

一、新數(shù)字技術(shù)所帶來(lái)的新形式

這里我們可以理解為技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的在畫(huà)面表現(xiàn)上的形式創(chuàng)新。視覺(jué)傳達(dá)，首先是要視覺(jué)上足夠吸引，而后是信息傳達(dá)，新的視覺(jué)形式是一個(gè)始終吸引眼球的東西，人類(lèi)樂(lè)此不疲的追求最佳或者不一樣的視覺(jué)效果，在商業(yè)社會(huì)，不論是功能還是形式，人們不斷地有新的需求，而這一需求也正是推動(dòng)技術(shù)以及設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展的原動(dòng)力，技術(shù)和新媒體藝術(shù)也因?yàn)檫@一需求而不斷創(chuàng)新視覺(jué)形式。新媒體廣告的發(fā)展依賴(lài)于我們不斷升級(jí)的計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)，也正是由于數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為我們的創(chuàng)作提供了無(wú)限多的表現(xiàn)可能。多少人去影院看《阿凡達(dá)》只是為了感受其出色的VFX表現(xiàn)所帶來(lái)的震撼，技術(shù)層面上所帶來(lái)的新視覺(jué)突破以往技術(shù)所能達(dá)到的視覺(jué)極限，帶來(lái)新的視覺(jué)刺激，從而引發(fā)關(guān)注，所以新技術(shù)帶來(lái)的新表現(xiàn)在新媒體廣告中占有很重要的一席之地，視覺(jué)上的新穎酷炫也是形成傳播效應(yīng)的關(guān)鍵性元素之一。

Wieden and Kennedy 的廣告公司的紀(jì)念本田 65 周年視頻廣告“Honda Hands”，這一廣告2013年7月3日發(fā)布，至9月中在YOUTUBE中點(diǎn)擊率就達(dá)到718萬(wàn)次，傳播效果驚人，它的傳播速度和效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視廣告，不但人們樂(lè)于傳播，而且也成為了社交網(wǎng)絡(luò)中的談?wù)撛掝}。2007年自《變形金剛》影片推出以來(lái)，其創(chuàng)新性的通過(guò)3D技術(shù)及后期軟件實(shí)現(xiàn)比動(dòng)畫(huà)原作中超炫百倍的造型以及動(dòng)態(tài)變形效果讓人耳目一新，甚至可以說(shuō)其特效帶來(lái)的震撼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了劇情。正是因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展讓以往只能停留在設(shè)想階段的特效成為了可能，3D變形效果至今仍然是吸引眼球的重要表現(xiàn)手段。

本田廣告延續(xù)了這一手法，在短短1分55秒中，將一個(gè)工業(yè)生產(chǎn)中最最微小的元素——螺帽巧妙變形為本田1948年以來(lái)誕生的各類(lèi)產(chǎn)品：從元老級(jí)的2RC143，第一代超跑神話NSX，到Fireblade摩托、CR-V，以及T38橡皮艇， ASIMO機(jī)器人再到HondaJet商務(wù)飛機(jī)等等，通過(guò)合、拆、轉(zhuǎn)、放、扭等簡(jiǎn)單的手部動(dòng)作實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換并把這些產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，充分體現(xiàn)了本田的創(chuàng)新精神，與廣告中最后打出的“THE POWER OF DREAM”相映成彰，令人過(guò)目不忘。（圖1）

另一則由巴黎Heaven廣告公司創(chuàng)作的三星 GALAXY S的系列廣告也同樣引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的傳播高潮。面對(duì)IPHONE這一勁敵，三星手機(jī)如何能殺出一條血路，讓更多的年輕人了解三星，于是這一極富個(gè)性并讓人熱血沸騰的廣告《Unleash Your Fingers》便誕生了。廣告推出后至今YOUTUBE上的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)了700萬(wàn)次。

Heaven在創(chuàng)作理念上的定位是：不展現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)甚至不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品本身的廣告，而是要用一種全世界都可以理解的語(yǔ)言展現(xiàn)三星品牌特點(diǎn)以及價(jià)值：那就是舞蹈。廣告以一種前衛(wèi)的舞蹈形式結(jié)合頗具創(chuàng)新的后期視覺(jué)，體現(xiàn)出三星的創(chuàng)新精神。從功能上而言智能手機(jī)強(qiáng)調(diào)觸控的流暢性， Heaven請(qǐng)來(lái)Finger Tutting（手指舞）的怪才Jay Funk來(lái)拍攝廣告，操控三星手機(jī)如同手指的舞蹈自由順暢。在影片后期處理上，隨手勢(shì)而動(dòng)的變幻無(wú)窮、現(xiàn)代而又酷炫的動(dòng)感圖形則要?dú)w功于Plexus——一款應(yīng)用于After effects 的3D粒子系統(tǒng)新插件，正是由于軟件的創(chuàng)新，使藝術(shù)家的創(chuàng)意可以得到完美的呈現(xiàn)。（圖2）

二、移動(dòng)終端上的異軍突起

這些年移動(dòng)媒體廣告的發(fā)展可謂是迅猛，智能手機(jī)以及平板電腦的普及為廣告開(kāi)拓了一個(gè)全新的平臺(tái)。移動(dòng)終端的智能化以及強(qiáng)勁的交互功能為廣告表現(xiàn)提供了更多的可能，這也是以前電視媒體、戶(hù)外媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的。這一終端配合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將紙媒、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體、APP軟件應(yīng)用、交互功能、虛擬現(xiàn)實(shí)、影像攝取及掃描、在線離線功能等等納入其中，正是由于具備這類(lèi)綜合特質(zhì)，廣告的創(chuàng)意形式在智能移動(dòng)終端媒體上得到了非常大的突破。

BRADESCO是巴西一家涉及銀行、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，其發(fā)布在IPAD汽車(chē)電子交互雜志上的廣告，利用人閱讀手指在屏幕上滑動(dòng)翻頁(yè)這一特點(diǎn)，將廣告很好的融入其中。當(dāng)進(jìn)入雜志廣告頁(yè)面的時(shí)候，大部分人的選擇是不假思索的略過(guò)廣告，但當(dāng)你手指滑過(guò)屏幕的時(shí)候，里面的汽車(chē)卻意外的撞上了IPAD的邊緣——如同撞上了墻壁，汽車(chē)發(fā)出警報(bào)，同時(shí)廣告語(yǔ)浮現(xiàn)：生活中意外事件總是時(shí)有發(fā)生，BRADESCO保險(xiǎn)助你一臂之力。（圖3）

尼桑的Self Healing Paint（自修復(fù)漆）平板媒體廣告也是利用了手指滑動(dòng)的動(dòng)作，當(dāng)翻至廣告頁(yè)面時(shí)，手指滑動(dòng)并不會(huì)翻頁(yè)，而是直接在車(chē)體上留下劃痕——一個(gè)所有車(chē)主都特別討厭的東西，但是劃痕馬上又消失了，廣告語(yǔ)出現(xiàn)“Now with Self Healing Paint”。廣告形式簡(jiǎn)單，但是效果非常直觀，尼桑自修復(fù)漆的特性一目了然，令人印象深刻。（圖4）

通過(guò)以上兩個(gè)案例我們可以感受到，交互功能拉近了廣告和受眾的距離，原本需要用語(yǔ)言或者畫(huà)面描述的東西，現(xiàn)在通過(guò)一個(gè)輕輕的動(dòng)作讓你感同身受。而另外一類(lèi)形式則是結(jié)合傳統(tǒng)媒體和平板媒體上做的一個(gè)整合，從而產(chǎn)生出的一種全新的傳播方式。endprint

在智能型手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，這類(lèi)整合基本上在一個(gè)比較單一的形式，比如掃描雜志或報(bào)紙上的二維碼連接上相關(guān)網(wǎng)站，而今天這種無(wú)聊的方式已經(jīng)不會(huì)讓人那么有興致的拿出手機(jī)掃一掃了。激發(fā)興趣、制造懸念或者是利益分享這類(lèi)傳統(tǒng)手法對(duì)于交互廣告而言，仍然行之有效，只不過(guò)在表現(xiàn)維度上已經(jīng)大大超越了以前，新技術(shù)以不可思議的方式快速改變著廣告的面目。盡管此類(lèi)廣告用的不是全新的媒體，但這種傳播方式有它的獨(dú)特市場(chǎng)：首先它是“新+舊”的組合，這是非常有意思的一種傳播方式；其次，就媒體而言，紙質(zhì)的、電視的、廣播的、網(wǎng)絡(luò)的，各有所長(zhǎng)，就今后的發(fā)展而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)整合也是一個(gè)必然趨勢(shì)。而這兩者的整合新媒體的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得到限制，相反，創(chuàng)意以及表現(xiàn)的可能上其實(shí)是拓展的。

如2012年10月出刊的《Sports Illustrated》雜志上的Lexus廣告顛覆了很多人對(duì)平面廣告的看法。廣告利用Lexus花了數(shù)個(gè)月的時(shí)間研發(fā)CinePrint技術(shù)，在代理公司Team One的幫助下CinePrint將平面廣告和 iPad互動(dòng)融為一體，使靜態(tài)的平面廣告瞬間擁有了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官體驗(yàn)，創(chuàng)造出史上最“互動(dòng)”的印刷廣告。當(dāng)你把IPAD置于雜志廣告頁(yè)面之下，即可激活I(lǐng)PAD上的一段結(jié)合雜志畫(huà)面而產(chǎn)生豐富變化的光影片斷，新款Lexus的絢麗光影躍然紙上，雜志上一頁(yè)原本靜止的廣告瞬間產(chǎn)生生動(dòng)、超炫的動(dòng)態(tài)，效果令人過(guò)目不忘。這是紙媒結(jié)合平板電腦的一個(gè)里程碑式的作品，這一創(chuàng)造也充分反映了Lexus品牌創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)精神。（圖5）

秘魯利馬Y&R發(fā)布的豐田公益廣告，也是結(jié)合傳統(tǒng)雜志媒體所作的創(chuàng)意。平面廣告中除了路中央帶著二維碼的小孩和奶牛沒(méi)有任何文字以及品牌。制造懸念是廣告創(chuàng)意中很常見(jiàn)的一種手法，當(dāng)讀者看到二維碼，又很想知道其中隱含什么的時(shí)候，下意識(shí)的就會(huì)拿起智能手機(jī)掃描一探究竟，當(dāng)手機(jī)對(duì)準(zhǔn)二維碼的時(shí)候，謎底揭曉：馬路中央的小孩和奶牛都消失了，廣告語(yǔ)出現(xiàn)：“當(dāng)你用智能電話的時(shí)候，你不能真正地看到路上有什么。”試想，這兩則廣告如果只單純發(fā)布在IPAD或者手機(jī)上，還會(huì)有相同的傳播效果嗎？所以新媒體的整合優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)意表現(xiàn)上極大的拓展了廣告設(shè)計(jì)的空間和維度。（圖6）

相對(duì)前兩則與平面媒體結(jié)合的案例，可口可樂(lè)香港則是將手機(jī)APP與電視廣告和網(wǎng)站視頻廣告相整合，推出了一支獨(dú)特的互動(dòng)兌獎(jiǎng)廣告。用戶(hù)下載一款叫CHOCK手機(jī)應(yīng)用，當(dāng)電視或網(wǎng)站播放的特定的可口可樂(lè)廣告時(shí)，打開(kāi)APP，揮動(dòng)手機(jī)捕捉廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的可口可樂(lè)瓶蓋，廣告結(jié)束時(shí)就可以在手機(jī)中知道獎(jiǎng)品結(jié)果。而為了激發(fā)搖獎(jiǎng)熱情，獎(jiǎng)項(xiàng)中也有汽車(chē)之類(lèi)重量級(jí)的獎(jiǎng)品。廣告推出后，在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功，不僅僅是廣告收視率直線上升，CHOCK這款手機(jī)應(yīng)用的下載量也在廣告推出的當(dāng)月達(dá)到了38萬(wàn)的下載量，穩(wěn)居榜首。這一廣告創(chuàng)意利用手機(jī)應(yīng)用與傳統(tǒng)視頻媒體結(jié)合，成功的解決了傳統(tǒng)視頻廣告（電視、影院、網(wǎng)站、戶(hù)外廣告屏幕）與線下用戶(hù)互動(dòng)的難題。

三、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交互

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality）是一種能夠把虛擬物體或信息與真實(shí)環(huán)境即時(shí)結(jié)合起來(lái)，以增強(qiáng)人們對(duì)虛擬事物在真實(shí)環(huán)境中的理解與體驗(yàn)的技術(shù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在廣告中的應(yīng)用這幾年隨著智能移動(dòng)終端的普及而得到更加廣泛的應(yīng)用，這也是新媒體廣告類(lèi)型中最為引起關(guān)注的一種形式。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)可以把廣告中的一切事物帶入到你的世界，以一種非常生動(dòng)、直觀、立體化的表現(xiàn)形式表現(xiàn)廣告場(chǎng)景、產(chǎn)品特點(diǎn)以及傳遞信息。比如一本時(shí)尚雜志，當(dāng)你通過(guò)手機(jī)或者IPAD掃描一件你喜歡的服裝圖片，瞬然間模特躍然紙上，各個(gè)角度的為你展示這件衣服的著裝效果，而通過(guò)屏幕你感受到的不再是一個(gè)平面存在，而是一個(gè)栩栩如生的站在雜志上的三維或者是實(shí)拍人物。

哈根達(dá)斯推出的一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交互廣告，一個(gè)小小的創(chuàng)意讓人感受到其對(duì)消費(fèi)者無(wú)微不至的貼心服務(wù)。哈根達(dá)斯冰激凌需要2分鐘的軟化時(shí)間，口感可以達(dá)到最佳，但是怎么安排這兩分鐘？只要打開(kāi)APP，將智能手機(jī)對(duì)準(zhǔn)杯口，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)虛擬的小提琴演奏家為您現(xiàn)場(chǎng)演奏一段2分鐘的樂(lè)曲，等待的時(shí)間不再漫長(zhǎng)，音樂(lè)完畢，就是享受哈根達(dá)斯冰激凌的絕佳時(shí)刻。（圖7）

宜家2014產(chǎn)品手冊(cè)則側(cè)重于和室內(nèi)環(huán)境的結(jié)合以及娛樂(lè)性。打開(kāi)相關(guān)應(yīng)用，選擇好家具，把手冊(cè)放在你想要擺放家具的位置，通過(guò)APP掃描，就可以看到每件家具擺在家里的樣子，相對(duì)于以往絞盡腦汁想象家具款式色彩等擺在家里是否合適，這一應(yīng)用效果非常直觀，做出合適的選擇變得更加容易，而且通過(guò)介紹視頻也可以感受到，屏幕中出現(xiàn)的任何道具也可以是游戲的道具。（圖8）

ibutterfly是比較早使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的一款A(yù)PP，該應(yīng)用利用GPS定位，將本地各色商家優(yōu)惠券以及各種各樣的商業(yè)信息及內(nèi)容變身為一只只翩翩飛舞在城市各個(gè)角度的虛擬蝴蝶，通過(guò)下載ibutterfly App利用手機(jī)攝像頭在實(shí)景中進(jìn)行捕捉，根據(jù)各個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)，蝴蝶的種類(lèi)也有所不同。iButterfly以一種生動(dòng)有趣的游戲形式結(jié)合實(shí)境傳達(dá)信息，上手容易，對(duì)旅游業(yè)眾多商家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)完美的宣傳平臺(tái)，

可以這么說(shuō)，通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，世界中任何一個(gè)物體都可以成為信息傳播載體，這極大地拓展了廣告的實(shí)現(xiàn)空間，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在未來(lái)有極大的發(fā)展空間。就目前技術(shù)而言，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是一門(mén)在發(fā)展中的技術(shù)，較多的應(yīng)用還僅僅停留在比較表面化的展示階段，其交互操控性目前還很難達(dá)到一個(gè)理想的狀態(tài)，另外通常增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)較大，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下使用對(duì)網(wǎng)速要求較高，這些都是目前技術(shù)條件下所造成的一些限制，當(dāng)然這些都會(huì)逐步隨著未來(lái)技術(shù)的發(fā)展而解決。

四、新形式的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意

這一類(lèi)型的廣告我列入其中的理由也是由于其“新”，盡管這類(lèi)“新”的方式和數(shù)字化似乎并不相關(guān)，而這種“新”主要反映在其創(chuàng)造性的整合方式和新的傳播形式，比如當(dāng)下流行的環(huán)境媒體廣告。正是由于這類(lèi)廣告創(chuàng)意的新穎有趣，不少優(yōu)秀的作品通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體傳遍整個(gè)世界。endprint

對(duì)于品牌形象傳播而言，在表達(dá)方式上發(fā)生了不少變化。這一變化反映在廣告中，其所敘事的方式并不那么的直接和強(qiáng)勢(shì)了，相對(duì)于單純的品牌宣傳，如今已變得多樣化。其形式可能是一部敘事短片，可能是一個(gè)街頭表演，也可能是一個(gè)藝術(shù)展覽但其宗旨無(wú)外乎以一種受眾感興趣或者有利用價(jià)值的形式，形成傳播效應(yīng)，在潛移默化中達(dá)到品牌宣傳推廣的目的，廣告這時(shí)候不再是產(chǎn)品和內(nèi)容之間的某種媒介，其本身也成為了熱門(mén)內(nèi)容，被成千上萬(wàn)的人分享轉(zhuǎn)載、復(fù)制。

巴黎奧美2012年為IBM所推出的一系列廣告單純從圖形內(nèi)涵或者版式上而言毫無(wú)新意，這里傳統(tǒng)平面廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)被推翻了，視覺(jué)創(chuàng)意并不那么重要了，但它以一種更有意思的創(chuàng)意形式出現(xiàn)了。相對(duì)于傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告牌，注重靠畫(huà)面來(lái)打動(dòng)人心？來(lái)點(diǎn)實(shí)際的吧，IBM的戶(hù)外廣告做到了這一點(diǎn)，在城市生活中存在著諸多的不利，行走累了的時(shí)候，沒(méi)有坐椅，下雨的時(shí)候無(wú)處避雨，拖著笨重行李箱的時(shí)候遇到臺(tái)階……這些細(xì)節(jié)有誰(shuí)關(guān)注過(guò)？IBM正在致力于創(chuàng)建解決方案，幫助世界各地的城市變得更聰明，為了城市讓生活更加美好。

這一系列戶(hù)外廣告牌，從細(xì)節(jié)著手，打破傳統(tǒng)戶(hù)外廣告的形式，融入了實(shí)用貼心的功能性元素，將平面廣告與城市公共設(shè)施相結(jié)合，把單純的平面廣告牌變成了長(zhǎng)椅、避雨棚以及無(wú)障礙坡道，使冰冷的廣告牌形式充滿了人情味，將IBM公司遵循的“smart idea for smarter city”理念巧妙地結(jié)合其中。這一系列廣告沒(méi)有使用任何新科技手段，但是這一創(chuàng)新的形式拉近了IBM和受眾的距離，與此有關(guān)的圖片視頻也在全世界網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，引發(fā)的效應(yīng)完全突破了戶(hù)外廣告的傳播距離與力度。（圖9）

比利時(shí)TNT電視臺(tái)為新頻道所推出的廣告則是另外一種完全意想不到的形式。

在比利時(shí)的某個(gè)平靜小城鎮(zhèn)的廣場(chǎng)上莫名其妙多了一個(gè)按鈕，按鈕旁邊的箭頭上寫(xiě)道，按下就有好戲可看。當(dāng)有路人鼓起勇氣摁下按鈕的時(shí)候，不可思議的場(chǎng)景發(fā)生了，警報(bào)響起，接下來(lái)短短的一分鐘內(nèi)發(fā)生了救護(hù)車(chē)把病人扔到路邊、救護(hù)人員打開(kāi)車(chē)門(mén)，卻不小心撞飛了騎車(chē)的路人，進(jìn)而引發(fā)群毆，隨后黑幫警察街頭槍?xiě)?zhàn)，環(huán)環(huán)相扣，場(chǎng)面極為緊張刺激激烈……正當(dāng)人們被這突如其來(lái)的事件驚呆的時(shí)候，場(chǎng)面恢復(fù)平靜，這時(shí)候?qū)γ娣孔勇湎聫V告語(yǔ)“你每天的戲劇選擇”。原來(lái)這么勁爆的場(chǎng)面只是一場(chǎng)為了宣傳比利時(shí)TNT電視臺(tái)即將開(kāi)播的新戲劇頻道的街頭表演。比利時(shí)的活動(dòng)視頻一經(jīng)上傳到網(wǎng)絡(luò)，很快風(fēng)靡全球。相對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告，這則由Duval Guillaume廣告公司創(chuàng)意的廣告在形式上是一個(gè)突破：將戲劇元素植入生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在無(wú)防備中卷入戲劇沖突，再到豁然開(kāi)朗，進(jìn)而獲得對(duì)傳播信息的認(rèn)知，最終利用視頻網(wǎng)站以及社交媒體，不花一分錢(qián)完成由點(diǎn)到面的全球傳播，這一傳播與互動(dòng)過(guò)程堪稱(chēng)經(jīng)典。（圖10）

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體廣告是一個(gè)比較寬泛的概念，所涉及的面也比較廣，相關(guān)的經(jīng)典案例也非常多，由于文章篇幅所限，只能在有限的范圍內(nèi)談及一些個(gè)人比較粗淺的理解。

回到文章開(kāi)頭引用康定斯基的那段話，無(wú)論是對(duì)應(yīng)于哪一種藝術(shù)形式，技術(shù)再如何發(fā)展，表現(xiàn)的手段如何豐富，我們都可以將這些界定在形式的范圍，其實(shí)根本還是人，所以美國(guó)WIRED雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播。”從這點(diǎn)上而言這是一個(gè)回歸本質(zhì)的定義，已經(jīng)大大超越了所有停留在技術(shù)層面上的界定。

新媒體時(shí)代我們表現(xiàn)創(chuàng)意的形式得到了極大的拓展，傳統(tǒng)媒體中廣告設(shè)計(jì)的不少規(guī)則在今天完全被顛覆了，但我們?yōu)橹鴳?zhàn)，為之而創(chuàng)意的根本沒(méi)改變：不論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告，吸引法則沒(méi)有發(fā)生改變，形式服務(wù)于創(chuàng)意，而創(chuàng)意的目的也還是為了更有力的吸引，只有“人”感興趣了，信息才能得到有效的傳播，進(jìn)而達(dá)到品牌、產(chǎn)品或者理念推廣宣傳的目的。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告讓人和廣告的距離更近了，而廣告的方式也變得更加智慧有趣，傳播更加廣泛有效，這也是新媒體廣告成為未來(lái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵因素。

#以文字和圖片來(lái)描述新媒體廣告內(nèi)容難以表述清晰，文中所談及的相關(guān)案例大家可以通過(guò)掃描二維碼登陸共享空間觀看，這也算是文章結(jié)尾和大家的一個(gè)簡(jiǎn)單交互吧#（圖11）

單浩 畢業(yè)于法國(guó)Limoges國(guó)立高等美術(shù)學(xué)院；曾任法國(guó)陽(yáng)獅（Publicis Conseil） 美術(shù)指導(dǎo)、法國(guó)特藝集團(tuán)（Technicolor）視覺(jué)設(shè)計(jì)總監(jiān)，現(xiàn)任教于華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院endprint