基于3M—PCE模型的達州市旅游業(yè)發(fā)展影響因素及對策分析

茍延杰

（四川文理學院經(jīng)濟管理學院，四川達州635000）

基于3M—PCE模型的達州市旅游業(yè)發(fā)展影響因素及對策分析

茍延杰

（四川文理學院經(jīng)濟管理學院，四川達州635000）

達州市經(jīng)濟經(jīng)過多年高速發(fā)展，GDP早跨入1000億俱樂部，但經(jīng)濟結(jié)構(gòu)還有待進一步優(yōu)化，其旅游業(yè)的發(fā)展滯后于四川和全國平均水平。為發(fā)揮達州市旅游業(yè)整體優(yōu)勢，有效規(guī)避和彌補不足，在借鑒成功經(jīng)驗的基礎上實現(xiàn)跨越式發(fā)展，以實現(xiàn)旅游業(yè)的龍頭帶動作用，構(gòu)建3M—PCE立體式因素分析模型，從宏觀、中觀、微觀三層面、多維度解讀影響達州市旅游業(yè)發(fā)展的因素，全面掌握達州市旅游業(yè)發(fā)展的機遇與威脅以及自身存在的優(yōu)勢和劣勢。提出“三橫三縱”立體式的發(fā)展策略，核心是營造良好外部環(huán)境、構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈、化資源為能力，支撐旅游業(yè)的健康發(fā)展。

達州市；旅游業(yè)；影響因素；對策分析

截止2013年末，中國旅游業(yè)收入2.95萬億元，近六年中國旅游收入年均增長16%。全國有超過27個省（區(qū)、市）將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)或第三產(chǎn)業(yè)龍頭，旅游業(yè)已然成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。2014年3月18日至20日，省委書記王東明前往廣安市、達州市考察強調(diào)：著力深化農(nóng)村改革，加快推進新型城鎮(zhèn)化，努力打造川東北經(jīng)濟區(qū)新興增長極。達州市旅游業(yè)的發(fā)展將迎來新的機遇，達州市旅游業(yè)具有較好的自然資源、人文資源，交通環(huán)境優(yōu)越，但旅游業(yè)一直未實現(xiàn)爆破性增長。國內(nèi)研究學者對達州市旅游業(yè)發(fā)展影響因素研究較少。本文基于現(xiàn)實和理論的需求考慮，全方位對達州市旅游業(yè)發(fā)展的影響因素進行分析，發(fā)現(xiàn)達州市旅游業(yè)發(fā)展擁有政策、經(jīng)濟和自然文化等資源，同時也面臨消費理念、信息技術運用、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、人力、資本、品牌和運營能力等方面的挑戰(zhàn)，對此本文提出“三橫三縱”旅游業(yè)發(fā)展策略，使達州市旅游業(yè)能夠發(fā)揮整體規(guī)模效應、揚長避短，最終實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

一、達州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及模型介紹

（一）達州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

達州旅游業(yè)已進入度假階段。根據(jù)世界經(jīng)理人數(shù)據(jù)分析，旅游業(yè)發(fā)展通常經(jīng)歷“觀光游——休閑游——度假游”三階段，三階段分別對應的人均GDP分別為1000美元、2000美元、3000美元。2013年達州人均GDP為3650美元，處于度假旅游階段，旅游業(yè)的發(fā)展將跨入下一個發(fā)展階段。

達州自然人文資源豐富。3A級景區(qū)三個（真佛山、百里峽、賨人谷）；省級風景名勝區(qū)和自然保護區(qū)4處（鐵山森林公園、雷音鋪森林公園、大坡嶺森林公園和五峰竹海公園）。人文資源豐富，是巴渠文化發(fā)祥地，保存有多種以漢闕為代表的歷史文物和文化遺址，有蒲家灣無銘闕、趙家村西無銘闕和東無銘闕等15處省重點文物保護單位；紅色旅游資源豐富，是第二大紅色根據(jù)地、革命老區(qū)，革命斗爭年代中涌現(xiàn)出近百名將軍，還保留了大量革命歷史文物和遺址。

達州區(qū)位優(yōu)勢明顯。達州位于川、渝、鄂、陜交接部和長江上游成渝經(jīng)濟帶，是四川對外開放“東大門”，是四川12個區(qū)域性次級樞紐城市之一，中國179個公路運輸主樞紐之一，達州火車站是西南片區(qū)第三大火車站。此外，達州水陸空立體交通體系相對完整，是四川通江達海主要東通道，是中國西部城市非常重要的物流樞紐。

（二）模型介紹

通過多個縱向和橫向課題研究，筆者綜合學術界和管理界常用的戰(zhàn)略分析模型，總結(jié)出一套體系化的分析模型——3M—PCE模型。3M模型即從宏觀（Macro）、中觀（Meso）和微觀（Micro）三個層面剖析旅游業(yè)發(fā)展的影響因素，PCE是分別取宏觀分析模型PEST、中觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)鏈（chain）模型、微觀企業(yè)（enterprise）資源能力模型首字母組成。3M—PCE模型優(yōu)勢在于體系完整、拓展性強、行業(yè)應用廣，本文以旅游業(yè)作為實例進行因素分析。

二、達州市旅游業(yè)發(fā)展影響因素

本文運用3M—PCE模型將影響旅游業(yè)發(fā)展的因素進行體系化總結(jié)，從三層面、多維度對達州市旅游業(yè)進行深度剖析。

（一）宏觀因素分析

PEST（Political、Economic、Social、Techno—logical）模型是宏觀環(huán)境分析的有效方法。

達州市旅游業(yè)發(fā)展的外部政策環(huán)境較好。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》提出積極發(fā)展旅游業(yè)；《四川省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》和《達州市市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》等區(qū)域性文件對旅游業(yè)的發(fā)展提供了較高要求；《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》、《四川省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》等旅游業(yè)行業(yè)支撐性政策文件對旅游業(yè)進行了長遠規(guī)劃；《服務業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》、《達州市城市總體規(guī)劃（2011— 2030）》、《達州市蓮花湖片區(qū)控制性詳細規(guī)劃》等相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策性文件對達州市旅游業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展機遇。旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，相關支撐性的方針政策文件較多，應注意旅游產(chǎn)業(yè)相關政策的執(zhí)行力度，重點關注與旅游業(yè)發(fā)展直接相關的政策。

達州市旅游業(yè)發(fā)展外部整體經(jīng)濟環(huán)境良好，但經(jīng)濟結(jié)構(gòu)有待進一步優(yōu)化。經(jīng)濟總量上，2011年達州市GDP跨入千億娛樂部，2012年同比增長13.8%，遠超過全國平均7.8%的增長速度。同時應該看到達州市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理，達州第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重低于四川和全國平均值，2012年達州市、四川省、全國第三產(chǎn)業(yè)占GDP總量分別為24.77%、33.4%、44.6%，達州市旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)比重為21.94%，遠低于四川省的37. 67%，達州市面臨經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的嚴重挑戰(zhàn)，對旅游業(yè)的發(fā)展既是機遇也是挑戰(zhàn)。

達州市旅游業(yè)發(fā)展面臨本地企業(yè)的經(jīng)營模式落后和本地居民消費習慣滯后的挑戰(zhàn)。一方面，達州市旅游業(yè)的發(fā)展集而不團，各旅游項目尚未形成一個整體協(xié)同發(fā)展，散兵作戰(zhàn)難以形成規(guī)模優(yōu)勢，也難以塑造達州整體旅游品牌。另一方面，達州市人民旅游消費占個人消費比例較小，文化旅游消費意識淡薄。2013年達州人均GDP為3650美元，根據(jù)世界旅游業(yè)發(fā)展趨勢，達州雖然已跨入度假旅游階段，但受制于較落后的旅游消費環(huán)境，旅游消費習慣尚未培育成熟。

達州市旅游業(yè)發(fā)展對現(xiàn)代化信息技術的運用不足。旅游業(yè)的發(fā)展對信息技術的依賴主要體現(xiàn)在兩個方面，一是將信息技術運用到旅游資源的開發(fā)上，形成科技含量較高的旅游項目；二是運用信息技術進行整合營銷。目前來看，達州市這方面工作都有待進一步加強。一方面達州各旅游景點尚未開發(fā)出一臺科技含量高、文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品；另一方面，旅游產(chǎn)品的營銷推廣方式較保守，多選擇戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。

（二）中觀因素分析

從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)多維度解讀旅游業(yè)發(fā)展的要素。旅游業(yè)發(fā)展不僅僅是打造一個完美的旅游景點，而是需要客源市場、目的地系統(tǒng)、支撐系統(tǒng)、連接系統(tǒng)、外延系統(tǒng)等系統(tǒng)的支撐，形成一個完整旅游產(chǎn)業(yè)鏈完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。

在整個旅游經(jīng)濟系統(tǒng)中，除客源系統(tǒng)之外所有其他子系統(tǒng)都有相應的企業(yè)或組織對其進行專業(yè)化運營或管理，并且有其獨特的屬性。

達州市旅游對國內(nèi)和國際市場開發(fā)不足。客源市場分為本地市場、國內(nèi)市場、國際市場。達州市缺少對客源市場的詳細數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從四川省對達州市2013年下達旅游收入73億元的任務量來看，該部分消費多是由本地市場貢獻。達州市目前缺少對“達州市旅游”整體城市品牌的塑造，難以拉動國內(nèi)、國際市場的消費動力。

達州市旅游業(yè)目的系統(tǒng)不健全。目的地系統(tǒng)中的吸引物是旅游行業(yè)得以存在的基礎，吸引物包括旅游節(jié)事、設施、景觀系統(tǒng)等。其中景觀系統(tǒng)包括原賦景觀和人工景觀兩大類，目的地系統(tǒng)的其他組成部分如酒店、餐飲、商業(yè)、娛樂業(yè)等設施以及服務都依附于吸引物而存在，并且是吸引物必不可少的輔助體系。達州市旅游資源的獨特性和稀缺性不足，再加上缺乏產(chǎn)品構(gòu)思和設計能力，難以形成較大的品牌影響力，旅游相關產(chǎn)業(yè)也難以依附于旅游業(yè)存在。

達州市旅行社市場尚未發(fā)揮其市場主導地位。旅行社是控制和運營旅游連接系統(tǒng)的最重要成員，他們負責連接客源系統(tǒng)和目的地系統(tǒng)，整合客源系統(tǒng)、目的地系統(tǒng)和連接系統(tǒng)中的各個要素，又可以稱其為旅游產(chǎn)品集成商。規(guī)模效應是產(chǎn)品集成商存在的基礎，也是獲得競爭優(yōu)勢的關鍵要素之一。達州市旅游社雖已經(jīng)形成一定規(guī)模，但市場開發(fā)缺乏主動性，表現(xiàn)在達州市各知名酒店旅行社都尚未完全覆蓋，重要企事業(yè)單位也很少見旅行社的營銷廣告。

達州市旅游業(yè)發(fā)展的支撐系統(tǒng)建設滯后。支撐系統(tǒng)在整個旅游產(chǎn)業(yè)中占有比較重要的地位，但在旅游研究中經(jīng)常被忽略。旅游金融服務和投資是支撐目的地系統(tǒng)和連接系統(tǒng)的必要元素，而良好的社會環(huán)境更是旅游產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的保障。支撐系統(tǒng)的主要參與者是政府、投資公司和金融服務公司。達州市缺少專業(yè)的金融和投資服務是影響旅游發(fā)展首要因素，旅游業(yè)投資大、回收周期長，如果沒有完善的配套金融服務政策，旅游業(yè)難以呈現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

達州市旅游業(yè)發(fā)展對外延系統(tǒng)建設缺乏戰(zhàn)略性思考。外延系統(tǒng)是旅游經(jīng)濟體系一個不可或缺的組成部分，它與支撐系統(tǒng)和目的地系統(tǒng)相互配合，推動整個旅游經(jīng)濟體系向前發(fā)展，如旅游地產(chǎn)、旅游衍生產(chǎn)品等。外延系統(tǒng)一方面受益于目的地系統(tǒng)，目的地系統(tǒng)為外延系統(tǒng)提供良好的營銷環(huán)境和特色產(chǎn)品，反過來外延系統(tǒng)又為目的地系統(tǒng)提供了和諧的周邊環(huán)境和基礎設施并滿足旅游者對相關產(chǎn)品的需求。外延系統(tǒng)取得的經(jīng)濟效益和社會效益還可以推動目的地系統(tǒng)的發(fā)展。達州市當前發(fā)展旅游業(yè)的熱情和積極性較高，但旅游業(yè)發(fā)展策略還需要進一步思考，從旅游業(yè)長期發(fā)展來看，達州市旅游業(yè)的發(fā)展還應該著重加強旅游地產(chǎn)、旅游衍生產(chǎn)品等的開發(fā)。旅游地產(chǎn)可以較好地平衡旅游開發(fā)所投入的巨額投資，衍生產(chǎn)品可以產(chǎn)生更加穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流。

（三）微觀因素分析

外部宏觀環(huán)境和行業(yè)中觀環(huán)境分析后，是對影響達州市旅游業(yè)發(fā)展外部因素的整體分析。達州市旅游業(yè)的發(fā)展一方面受到外部大環(huán)境的影響，也受到旅游企業(yè)自身發(fā)展狀況的影響。旅游業(yè)發(fā)展內(nèi)部影響因素分析，可以通過資源—能力模型來進行結(jié)構(gòu)化梳理。企業(yè)的資源包括有形資源和無形資源，有形資源就是通常所說的人、財、物等，無形資源包括品牌、商標、專利等。企業(yè)具備優(yōu)異的資源但不代表具備將強的經(jīng)營和盈利能力，企業(yè)的能力主要體現(xiàn)在六個方面：戰(zhàn)略運作能力、財務管理能力、人力管理能力、資本運營能力、組織管控能力、資源獲取能力等。

達州市旅游業(yè)的發(fā)展具備較好的自然和人文資源，但缺乏旅游業(yè)發(fā)展的人力和財務資源。達州市自然資源優(yōu)良，4A級景區(qū)三個、省級風景名勝區(qū)和自然保護區(qū)4處。達州市人文資源豐富，是巴渠文化發(fā)祥地，現(xiàn)存15處省重點文物保護單位；紅色旅游資源豐富，是革命老區(qū)、第二大紅色根據(jù)地。但達州市旅游業(yè)的發(fā)展受制于旅游企業(yè)人才儲備不足、財力有限等因素影響，旅游資源價值尚未得到釋放。

筆者通過調(diào)研達州幾家旅游企業(yè)，發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)缺少旅游項目運營專業(yè)人才，如戰(zhàn)略規(guī)劃人才、資本運營、旅游運營、產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣等人才，人才的缺乏導致旅游項目的運作視野窄、項目后續(xù)運營乏力等問題。旅游項目的運營對戰(zhàn)略規(guī)劃、資本運營和營銷推廣人才依賴較大，但專業(yè)人才薪資成本較高，對旅游企業(yè)財務實力和領導者個人格局有較大挑戰(zhàn)。同時，達州旅游項目的開發(fā)資金來源渠道單一，多來自于投資者原始積累資本，個別項目能夠獲得政府少量的支持資金，但旅游項目的開發(fā)多是10億量級，較為單一的融資渠道限制了旅游項目的持續(xù)運營。

達州市缺少代表城市形象的旅游品牌。但當問及達州市人民達州市有哪些休閑娛樂的旅游地點時，基本上是回答不上來，提及率相對較高的“鳳凰山”、“蓮花湖”在介紹的時候也是信心不足。一個現(xiàn)代化城市的發(fā)展需要1—2個地標性項目作為支撐，而旅游項目是世界大多數(shù)城市致力于打造的城市名片。達州市旅游項目運營小散亂，單個旅游項目體量小、資金資源使用分散、項目運營雜亂無章，難以培育出一個具有龍頭帶動作用的旅游品牌。

達州市旅游發(fā)展能力體系不健全。一是旅游業(yè)主要是賺明天和后天的錢，要實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，完整的戰(zhàn)略管理體系必不可少，達州市旅游企業(yè)尚不具備項目戰(zhàn)略規(guī)劃能力。二是旅游業(yè)發(fā)展對資金滾動使用、現(xiàn)金流平衡要求較高，后續(xù)資金投入乏力導致達州難以打造出成熟的旅游產(chǎn)品。三是資本運營能力較弱，主要表現(xiàn)在融資渠道單一，對單個融資主體的依賴性過大，輸血功能單薄。四是組織管控能力較差，旅游項目開發(fā)需要集合多方優(yōu)勢共同發(fā)展，達州市旅游項目開發(fā)參與的各主體缺少利益共享、風險共擔的意識，對旅游項目主導方的組織管控能力要求較高。五是缺乏專業(yè)的旅游相關人才，達州旅游企業(yè)人員文化水平整體較低、人員素質(zhì)跟不上是旅游發(fā)展的一個重要瓶頸。六是資源獲取能力不足，體現(xiàn)在對土地資源、政策資源、財務資源、人力資源、品牌資源以及合作伙伴等資源的獲取能力較弱。

三、達州市旅游業(yè)發(fā)展對策

通過三層面、多維度對達州市旅游業(yè)發(fā)展影響因素的分析，可以看出達州市旅游業(yè)發(fā)展具有一定的政策、經(jīng)濟和自然文化資源的優(yōu)勢，同時也面臨社會、技術、產(chǎn)業(yè)鏈、人力、資本、品牌和運營能力等方面不完整的挑戰(zhàn)。本文針對達州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀提出“三橫三縱”的旅游業(yè)發(fā)展策略。

（一）宏觀層面

營造良好政策經(jīng)濟環(huán)境。旅游業(yè)的發(fā)展需要地產(chǎn)、商業(yè)、文化、生態(tài)農(nóng)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，需要與政府多部門接觸。達州市應為旅游業(yè)發(fā)展提供寬松的政策環(huán)境，吸引國內(nèi)外一流旅游企業(yè)來達州投資。同時，旅游業(yè)的健康發(fā)展，與良好的外部經(jīng)濟環(huán)境密切相關，達州經(jīng)濟目前處于高速增長期，旅游業(yè)也應搭載整體經(jīng)濟增長的順風車實現(xiàn)高速發(fā)展。

培育市民旅游消費意識。川渝人民兩大常用休閑方式是吃火鍋、打麻將，達州市民也不例外。達州市應從政府層面采取軟性措施直接或間接引導市民走出房間、走出城市，享受外面山水田園生活，養(yǎng)成一種更加健康、休閑的生活方式。市民沒有好旅游文化消費習慣，不但可以刺激旅游消費、做活旅游產(chǎn)業(yè)，還能幫助市民遠離城市相對較差的生活環(huán)境，提高市民生活質(zhì)量。

加強現(xiàn)代信息技術導入。達州市現(xiàn)有旅游項目處于傳統(tǒng)人文或觀光旅游培育階段，旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后。應大膽嘗試傳統(tǒng)人文旅游資源與現(xiàn)代信息技術的結(jié)合，學習國內(nèi)的標桿性旅游項目，如宋城千古行、云南印象、蕪湖方特歡樂世界等。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品需要融合四大產(chǎn)業(yè)要素：傳統(tǒng)人文資源、自然風光資源、科學技術資源和現(xiàn)代商業(yè)運營資源，達州市應結(jié)合本地資源優(yōu)勢開發(fā)個性化的旅游產(chǎn)品。

（二）中觀層面

構(gòu)建五維一體的產(chǎn)業(yè)鏈模型。達州市應著力打造成熟的客源市場、目的地系統(tǒng)、支撐系統(tǒng)、連接系統(tǒng)、外延系統(tǒng)等五大產(chǎn)業(yè)鏈支撐系統(tǒng)，各系統(tǒng)相互支撐，形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。如同一輛汽車，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要五方面的驅(qū)動力：支撐系統(tǒng)是傳動軸，客源系統(tǒng)是前驅(qū)力，外延系統(tǒng)是后驅(qū)力，目的地系統(tǒng)和連接系統(tǒng)是兩個輪子，可見五大系統(tǒng)缺一不可。

完善旅游金融投資融資平臺。金融服務屬于旅游業(yè)發(fā)展的支撐系統(tǒng)，從兩方面來看，一方面達州市政府應積極引導多方資本支持旅游業(yè)的發(fā)展，如從政府層面成立產(chǎn)業(yè)引導基金，以FOFs模式運作，扶持創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)的發(fā)展，引導社會資金進入旅游投資領域，形成良性互動的造血系統(tǒng)；另一方面旅游企業(yè)也應創(chuàng)造性的開發(fā)旅游項目融資產(chǎn)品，大膽嘗試信托、基金、私募等融資渠道。

強化外延系統(tǒng)的支撐作用。要清楚單純的票收入不足以覆蓋旅游項目運營成本，需要開發(fā)多種旅游產(chǎn)品形成穩(wěn)定現(xiàn)金流。達州市旅游項目對旅游外延產(chǎn)品開發(fā)不足，應大力推出旅游地產(chǎn)、旅游衍生產(chǎn)品等。旅游地產(chǎn)可以考慮度假別墅、產(chǎn)權式酒店等，旅游地產(chǎn)是平衡旅游項目前期開發(fā)的最優(yōu)選擇。旅游衍生產(chǎn)品如紀念品、特色農(nóng)產(chǎn)品等，可增加旅游收入。

（三）微觀層面

化資源為能力。達州市雖然具有較為豐富的旅游自然和人文資源，但對旅游資源的開發(fā)與運營能力不足。達州市旅游企業(yè)首要任務是搭建項目運營的能力體系，用3—5年時間通過學習標桿、戰(zhàn)略合作、文化轉(zhuǎn)型和持續(xù)創(chuàng)新等措施加強自身能力建設，全力構(gòu)建戰(zhàn)略規(guī)劃、財務管理、人力資源、資本運營、組織管控、資源獲取六大閉環(huán)式的能力體系。

提高戰(zhàn)略管理在旅游項目運作中的地位。中國商業(yè)社會已經(jīng)進入業(yè)態(tài)創(chuàng)新和精細化管理階段，已經(jīng)跨過之前的粗放式發(fā)展期。戰(zhàn)略規(guī)劃對于旅游項目的作用，就相當于指南針對迷失大海船的作用，沒有系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃的旅游項目，任企業(yè)有再宏偉的想法也只是空想，因為不明是否盈利、什么時候盈利、如何盈利，旅游開發(fā)陷入無止境的現(xiàn)金投入的惡性循環(huán)中。旅游企業(yè)在項目開發(fā)初期就應該明確項目定位、業(yè)態(tài)構(gòu)成、商業(yè)模式、發(fā)展目標、實現(xiàn)路徑等戰(zhàn)略核心要素，同時還應配套精細化的管理工具。

加強營銷推廣能力，樹立立體整合營銷意識。國際營銷教授菲利浦·科特勒指出，整合營銷應包括兩個層面內(nèi)容：一是具備不同營銷功能——包括市場調(diào)研、銷售、廣告、產(chǎn)品管理和售后服務等必須協(xié)調(diào)；二是涵蓋不同營銷單位——地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)和部門之間必須協(xié)調(diào)。達州市旅游項目的營銷首先應形成調(diào)研、銷售、現(xiàn)場管理、售后服務等閉環(huán)式的營銷功能，其次是營銷推廣的目標市場應跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨企業(yè)和跨部門進行。

四、結(jié)論

一個城市旅游業(yè)的發(fā)展，應該立足地方、放眼全國，從城市營銷角度打造整體旅游品牌，以實現(xiàn)旅游和各產(chǎn)業(yè)整體聯(lián)動發(fā)展。同時旅游業(yè)的良性發(fā)展需要良好的外部宏觀環(huán)境，需要健全的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，需要旅游企業(yè)具備優(yōu)質(zhì)的旅游資源和卓越旅游項目運營能力。達州市旅游業(yè)的發(fā)展分別從宏觀、中觀和微觀三層面布局，政府層面應為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造健康的政策和經(jīng)濟環(huán)境，引導資本、地產(chǎn)、商業(yè)、建筑、文化等多種主體參與旅游業(yè)的開發(fā)與建設。行業(yè)層面可以試探性成立旅游業(yè)協(xié)會，為旅游業(yè)相關主體建立一個信息共享和交流平臺；同時處于大數(shù)據(jù)時代的達州市旅游業(yè)，應完善行業(yè)相關數(shù)據(jù)，為后續(xù)旅游投資和學術研究提供素材。企業(yè)層面應實現(xiàn)資源和能力的雙結(jié)合，既擁有發(fā)展旅游業(yè)的獨特資源，又具備運營旅游項目的能力。國內(nèi)外旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已出現(xiàn)相對成熟的發(fā)展模式，達州市旅游業(yè)具有較強的后發(fā)優(yōu)勢，應該在借鑒同行業(yè)優(yōu)秀標桿案例的基礎上，抓住旅游業(yè)歷史性的發(fā)展機遇，整體布局、全面謀劃，早日實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

［1］茍延杰.達州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及策略研究［J］.旅游縱覽，2014（3）：192—193.

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［責任編輯 范 藻］

On the Influential Elements and Countermeasures of
Dazhou Tourism Development on the Basis od 3M—PCE Mode

GOU Yan—jie

（Economy Management School of Sichuan University of Arts and Science，Dazhou Sichuan 635000，China）

The economy of Dazhou has developed with high speed for several years and it GDP has joined in the Club of ￥100，000，000，000，but its economy structure needs optimizing，especially its tourism lags behind the average level of Si—chuan and the nation.The leap development of the tourism economy in Dazhou will be realized only after the total advan—tage is taken of and the shortcomings are avoided.According to the experience of success and the driving role of tourism e—conomy，the 3M—PCE mode is constructed to analyze the tourism from multi—dimensions including macroscopic scale，middle scale and microcosmic scale so that the chances and threats can be realized.The strategy of“three horizontal and three longitudinal”model is put forward，the core of which is to create good out environment，to construct the complete industry chain and to change the resource into productive force.Only this can the tourism industry develop healthily.

Dazhou；tourism industry；influential elements；countermeasure analysis

F592.7

A

1674—5248（2014）04—0049—06

2014—01—17

四川文理學院2013年面上項目“達州市旅游業(yè)發(fā)展的影響因素及對策研究”（2013R005Y）

茍延杰（1987—），男，四川巴中人。助教，碩士，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理研究。