高校品牌經(jīng)營的要素分析——以云南師范大學(xué)為例

肖 珺

教育主要是由政府或者教育機構(gòu)提供的。雖然現(xiàn)在學(xué)生對于教育的需求相比之前明顯增加，但是現(xiàn)在學(xué)校種類繁多，學(xué)校數(shù)量增長迅速，學(xué)校設(shè)置的專業(yè)也更加綜合化。總的來說，教育市場競爭狀態(tài)不容樂觀，學(xué)校之間的競爭激烈。對于企業(yè)來說，要想在市場上立足必須做到“知己知彼”，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。因此學(xué)校強化自身品牌首先也要分析自身所處的位置的優(yōu)劣，要提升自身的核心競爭力。

一、學(xué)校SWOT分析

在管理學(xué)中，SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。在高校競爭中，學(xué)校首先被看作一個獨立的企業(yè)法人，獨立地進行經(jīng)營。因此，我們也可以首先對學(xué)校進行SWOT分析，以云南師范大學(xué)為例，分析學(xué)校的自身條件和外在環(huán)境。

表1 學(xué)校品牌經(jīng)營SWOT分析

二、學(xué)校核心競爭力分析

學(xué)校品牌競爭首先要形成核心競爭力，培植自己的優(yōu)勢和特色。學(xué)校核心競爭力一般指一個學(xué)校在長期的教育活動中積累的知識體系，是學(xué)校在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營等某一個或者多個環(huán)節(jié)上所具有的持續(xù)競爭優(yōu)勢能力，并且這種能力是不易被競爭對手效仿的獨特能力。一個學(xué)校在競爭和發(fā)展過程中與其他學(xué)校相比，所獨具的吸引、爭奪、擁有和控制、轉(zhuǎn)化資源以及創(chuàng)造社會價值、學(xué)校收益并且為社會提供知識和人才的能力就是它的競爭力。下面我們以云南師范大學(xué)為例，分析學(xué)校核心競爭力的幾個方面。

（一）學(xué)校師資力量

師資力量是創(chuàng)造學(xué)校價值、形成學(xué)校集合優(yōu)勢、創(chuàng)造學(xué)校競爭力的基礎(chǔ)要素。教師是學(xué)校教育的實施者，在一定意義上說，沒有教師就沒有學(xué)校教育。學(xué)校教育能不能為社會提供更多的知識和人才，關(guān)鍵在于教師，在于學(xué)校師資力量的建設(shè)。學(xué)校師資力量也就是學(xué)校的人力資源，是學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的儲備力量和可開發(fā)潛力。另一方面，人力資源的管理對于一個企業(yè)的經(jīng)營至關(guān)重要，同樣，對于學(xué)校經(jīng)營來說，師資力量的管理也是學(xué)校經(jīng)營的重中之重。因此，要提高管理能力和水平，變經(jīng)驗管理為科學(xué)管理，變物化管理為人性管理，變靜態(tài)管理為動態(tài)管理，減少管理過程中的隨意性、盲目性，提高師資管理工作的科學(xué)性。

云南師范大學(xué)有教職工2300余人，其中專任教師1600余人，教授、副教授686人，擁有國家突出貢獻專家、國務(wù)院特殊津貼獲得者、國家“百千萬人才工程”、中國科學(xué)院“百人計劃”、教育部高校青年教師獎、教育部“新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”入選者等一批專家學(xué)者。諾貝爾獎獲得者楊振寧，中科院院士楊樂、郭柏靈、戴汝為，英國皇家工程院院士、劍橋大學(xué)教授阿馬拉通加，美國《紐約時報》前總編、普利策獎評審委員會前任主席西默·托平，世界著名未來學(xué)家約翰·奈斯比特博士等40余個國家和地區(qū)的近100位知名專家被聘為學(xué)校名譽教授、客座教授或兼職教授。從這些可以看出，云南師范大學(xué)有相對優(yōu)勢的師資力量。在教育市場競爭中，這些都將成為一種有別于其他學(xué)校的核心競爭力。

（二）學(xué)校資產(chǎn)資本

學(xué)校資產(chǎn)資本包括物質(zhì)資本和貨幣資本。即包括那些具有實物形態(tài)及實物特征的，可以感觸的資產(chǎn)，如土地、房屋、教學(xué)設(shè)備、材料等，還包括貨幣資本，如學(xué)校債券、貨幣等。學(xué)校的資產(chǎn)一部分來自于國家財政的投資，另一部分來自于學(xué)校自己的創(chuàng)收投資。學(xué)校的資產(chǎn)資本的優(yōu)勢也是學(xué)校競爭力的表現(xiàn)。

云南師范大學(xué)于2012年入圍中西部高校基礎(chǔ)能力建設(shè)工程[小211工程]，成為中西部24省重點建設(shè)的100所大學(xué)之一。近五年來，學(xué)校承擔(dān)了國家社科基金重大招標項目、國家“973”項目、國家“863”計劃項目、國際合作重大專項項目、國家自然科學(xué)基金重點項目、國家社科基金項目等重大科研項目100余項，承擔(dān)其它科技項目1000余項，授權(quán)專利60余項，省級以上的成果獲獎190余項，科研經(jīng)費超過2.5億。國家的重視勢必帶來各級政府財政上的支持，申報的各大項目所創(chuàng)造的科研經(jīng)費，這些都豐富了學(xué)校的資本。另外，學(xué)校主辦的《云南師范大學(xué)學(xué)報（哲社版）》進入全國高校文科學(xué)報30強之列，為CSSCI來源期刊；《云南師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）》為中國科技核心期刊，還在在全國大學(xué)學(xué)報中首創(chuàng)《云南師范大學(xué)學(xué)報對外漢語教學(xué)與研究版》。這些都吸引了很多學(xué)者前來投稿、發(fā)表學(xué)術(shù)論文，增大學(xué)校名氣的同時也給學(xué)校創(chuàng)造了資本價值。云南師范大學(xué)搬至呈貢新校區(qū)后，面臨更大的發(fā)展機遇。學(xué)校占地面積3330畝，下設(shè)23個學(xué)院，2個獨立學(xué)院，40余個科研機構(gòu)，圖書資料300余萬冊，建有“萬兆主干”，是新一代“數(shù)字校園”。可以說，學(xué)校硬件配備先進、齊全，資產(chǎn)豐富。

（三）學(xué)校教育結(jié)構(gòu)

學(xué)校教育結(jié)構(gòu)包括學(xué)校的學(xué)科設(shè)置、專業(yè)設(shè)置、課程教授及學(xué)校組織結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)要素的配置狀態(tài)影響學(xué)校效用的發(fā)揮。這是一種狀態(tài)的力量，優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)可以促進學(xué)校總體教育水平的提高。

云南師范大學(xué)教學(xué)資源豐富，擁有文學(xué)、史學(xué)、哲學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、藝術(shù)10大學(xué)科門類，形成了以教師教育為特色，文理并重、基礎(chǔ)寬厚、多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的學(xué)科與專業(yè)格局。學(xué)校也通過在教育內(nèi)容、教學(xué)方法、課程體系、人才培養(yǎng)模式等方面的改革和創(chuàng)新，完成了由傳統(tǒng)的師范教育向現(xiàn)代教師教育、由傳統(tǒng)師范院校向以教師教育為特色的教學(xué)研究型大學(xué)的轉(zhuǎn)型。

（四）文化力

學(xué)校特有的意識形態(tài)、道德觀念、學(xué)術(shù)氛圍、價值追求，這些都包含在學(xué)校文化力當(dāng)中。這是一種誘導(dǎo)力，引導(dǎo)師生的需求偏好、價值追求，決定和影響學(xué)校的整個學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)術(shù)追求。例如，有些學(xué)校鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，在學(xué)校內(nèi)部開展創(chuàng)業(yè)園活動，那么學(xué)生的創(chuàng)業(yè)沖動和熱情就會被激發(fā)，在這方面付出努力。另外還有學(xué)校的科研水平、學(xué)術(shù)聲譽也屬于學(xué)校的文化力。立志于在某方面有所造詣的學(xué)生就會依據(jù)自己的專業(yè)偏好選擇適合自己的在這個方面成就突出的學(xué)校。

眾所周知，云南師范大學(xué)所歷史悠久、傳統(tǒng)優(yōu)良、文化底蘊深厚。其前身是誕生于1938年的國立西南聯(lián)合大學(xué)師范學(xué)院。現(xiàn)在的云南師范大學(xué)還是隨處可見西南聯(lián)大的足跡，如，學(xué)校西區(qū)的三校亭、三校碑、西南聯(lián)大舊校門以及以聞一多的《紅燭》命名的紅燭廣場，可見西南聯(lián)大的精神至今仍是學(xué)校文化力不可或缺的一部分。西南聯(lián)大“剛毅堅卓”的校訓(xùn)、“學(xué)高身正、明德睿智”的校風(fēng)、“紅土高原上的教師搖籃”稱號，如此種種都是作為云南師范大學(xué)的獨特之處，構(gòu)成了屬于他的特色品牌。

（五）區(qū)位力

企業(yè)競爭中區(qū)位優(yōu)勢是一個重要影響因素。學(xué)校自然地理位置以及所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、政治地位等都是區(qū)位力的表現(xiàn)。如，現(xiàn)在的流行的選擇高校就選“天南海北”——天津、南京、上海、北京。這些地區(qū)的高校，文化底蘊豐富，經(jīng)濟發(fā)展迅速，國家政策重視。相比一些西部地區(qū)的學(xué)校具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢，所以，在學(xué)校競爭中更富有優(yōu)勢。

云南師范大學(xué)雖不能和一些名牌大學(xué)相提并論，但在西部也有自己的區(qū)位優(yōu)勢。云南師范大學(xué)的新校區(qū)位于呈貢大學(xué)城內(nèi)。昆明大學(xué)城吸引全省和國內(nèi)外大學(xué)進入辦學(xué)，迅速形成以科技、文化為重點的科技文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，成為文化生活豐富、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達、文化魅力獨特的新城區(qū)。目前，大學(xué)城已經(jīng)有昆明理工大學(xué)、云南師范大學(xué)、云南民族大學(xué)、云南中醫(yī)學(xué)院、昆明醫(yī)科大學(xué)（原昆明醫(yī)學(xué)院）、云南藝術(shù)學(xué)院、云南廣播電視大學(xué)、云南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院和云南大學(xué)等高校入駐。大學(xué)城生活區(qū)、商業(yè)區(qū)的建設(shè)都能滿足大學(xué)生的需求。最主要的是各大學(xué)之間的文化交流、資源共享更能促進學(xué)生的發(fā)展。

（六）開放要素

這是一個廣泛的方面，包括學(xué)校內(nèi)部的各要素、學(xué)校與區(qū)域內(nèi)外聯(lián)系程度。如，學(xué)校通過和國內(nèi)外各高校的交流、聯(lián)系，相互學(xué)習(xí)，相互借鑒，優(yōu)勢互補，共同促進。域外要素通過供給與需求，影響學(xué)校的各種內(nèi)外部力量的結(jié)合，影響學(xué)校各種價值收益的創(chuàng)造，因而開放要素的力量也是競爭力的構(gòu)成部分。

云南師范大學(xué)先后被教育部和國家漢辦確定為支持周邊國家漢語教學(xué)的10所重點大學(xué)之一，是中國對東南亞國家進行漢語師資培訓(xùn)的基地、國家首批赴海外承辦孔子學(xué)院的大學(xué)、是國家HSK考試和漢語作為第二外語教學(xué)能力資格考點。據(jù)云南師范大學(xué)學(xué)校概覽資料顯示，云南師范大學(xué)在國外建立了1所孔子學(xué)院、3個孔子課堂、5個中國語言文化中心。云南師范大學(xué)與英國、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭以及港澳臺等48個國家和地區(qū)的147所國外大學(xué)和科研機構(gòu)建立了合作交流關(guān)系，留學(xué)生生源國達到48個。云南師范大學(xué)是聯(lián)合國教科文組織在中國西南地區(qū)的中學(xué)英語師資培訓(xùn)基地和云南省具有對港澳臺招生權(quán)的兩所高校之一。由此可知，云南師范大學(xué)是一所開放的、有著國際化視野的現(xiàn)代大學(xué)。

三、總結(jié)

教育市場化發(fā)展，高等教育的大眾化和普及化，必然導(dǎo)致高校教育的競爭。高校在師資培訓(xùn)、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)校規(guī)模、專業(yè)課程設(shè)置、辦學(xué)條件等各個方面都存在競爭。高校要清晰地認識形勢的嚴峻，分析自己的優(yōu)劣勢，以學(xué)校服務(wù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，對學(xué)校所擁有的各種資源進行有效運作。并且不斷促使自己改進，為消費者（學(xué)生）提供更好產(chǎn)品（教育服務(wù)），提升競爭力。

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